近兩年「出海」一直是熱門話題，很多國內的企業與品牌在東南亞、印度、日韓等地也已嶄露頭角。創業者與 VC 們將更多目光投向海外。
前幾天，我們整理了關于新興市場出海的機會與落地的文章，邀請峰瑞資本執行董事黃海（印度電商的發展）、大觀資本的投資人 Devin （東南亞市場的觀察）、攜程全球海外市場品牌營銷負責人 Leslie （Trip.com 在韓國落地的經驗）分享了他們的經驗。
今天，我們整理出 6 月份職人社舉辦的另一場沙龍中國互聯網海外進階之路，邀請白鯨出海的 COO 劉武華以印度、日本市場為主，分析出海大環境，并為中小出海團隊提供一些策略和建議。?
以下內容由劉武華現場分享整理而成，略有刪減。
Ps：職人社在下半年，會組織更多關于「行業」「熱門話題」「技術」的沙龍分享會，如果你有想聊的主題或者想要成為分享者，歡迎留言告訴我們。我們會盡力為你組織的哦~
2019 移動應用出海方向標
△ 劉武華，白鯨出海 合伙人&COO
今天我分享的內容主要圍繞三個方面：
移動互聯網出海發展趨勢
以印度與日本市場為例看新興市場與發達地區的差異
中小團隊出海創業應該怎么做
# 移動互聯網出海發展趨勢
說到移動互聯網，第一個想到的應該是手機，作為 80 后，我們見證了中國互聯網從 PC 到手機端的完整變遷。
2008 年 6 月 10 日，iPhone 3GS 手機發布，同時發布了 App Store 并附帶 500 款應用，由此正式拉開了中國移動互聯網出海序幕，發展到今天為止，2018 年中國區上線的 App 就高達 42.4 萬款。
在這中間，我們來看看中國移動互聯網出海都經歷了哪些階段：
2008 年-2013 年，中國移動互聯網萌芽階段，也是垂直細分行業形成的階段；
2013 年-2015 年是工具出海的階段；
2016 年-至今，內容、社交、服務、游戲、短視頻、直播、電商等，出海形式層出不窮，遍地開花。
如上圖所示，每一年都會有機會和風口，但再深究你會發現，機會只有那些風口出現的前幾年就在布局的公司才能抓得住，比如 2014 年出海安全工具大戰，獵豹橫空而出并于 2014 年 5 月上市，但實際上獵豹在 2011 年的時候就推出了手機省電應用，2013 年獵豹的 Clean Master 下載量就已霸榜全球。2016 年直播成為風口，獵豹推出 LiveMe 從工具成功轉型直播，但事實上獵豹很早就開始關注直播、短視頻領域，于 2015 年就投資了 Musical.ly。
再比如 2014 年因為大廠搶流量投放而大賺一筆的網盟 YeahMobi、Avazu，都是早在 2009 年就成立了。
2015 年也是如此，「桌面之戰」中，SOLO 等成功產品 2013 年就出現了。
上面說的都是較為出名的明星公司，另外還有一些大家并不熟知的公司，比如 iHandy，2008 年 9 月，iHandy 在 App Store 上線 3 個月之時，推出了一款擲硬幣的應用，售價 $0.99。時至今日這家公司已先后推出了幾百款應用。在 iOS 推出手電筒內置的功能之前，iHandy 的手電筒應用就已成為全球同類產品的榜首。目前他們官方的數據中，海外下載量超 15 億。
另外一家公司成都尼畢魯，也是中國手游出海史上必然會提到的公司。尼畢魯在 2008 年 11 月發布的第一款應用是一款翻譯軟件。2011 年轉型做出海手游，第一年就實現了 1200 萬人民幣收入，2012 年其早期王牌產品「銀河帝國」更是登上 App Store 北美暢銷榜首，創造了中國手游出海的紀錄。
白鯨出海目前已收錄 7285 家出海公司，數量非常龐大。另外，大家如果想要了解更多關于手游出海的公司和歷史，可以關注 AppAnnie 發布的歷年全球發行商 52 強，可以清楚的看到哪些公司的出海產品比較賺錢。
## 中國移動產品出海路徑
下面我們再來了解一下中國移動產品的出海路徑，目前核心的區域中，門檻較低的是港澳臺、東南亞和兩印，港澳臺與大陸地區的情況差不多，兩印是被提到較多的地方，移動用戶的增長紅利巨大。發達國家中較為受關注的是日本，尤其是網易的《荒野行動》手游大火后，日本的出海機會進入到人們的視野中。
# 以印度與日本市場為例看新興市場與發達地區的差異
下面我們就重點了解一下印度市場和日本。
## 印度市場
先來看印度，印度人口眾多，位列全球第二，截止 2018 年 1 月印度人口數量為 13.4 億，且與中國即將到來的人口老齡化結構不同，印度人口結構較為年輕，平均年齡為 28 歲。
印度的移動互聯網使用情況：印度與中國有一些不同點，印度大部分人最開始接觸的互聯網就是移動互聯網，而中國是從 PC 互聯網變遷過來的。由下圖可以看到印度的移動互聯網下載量從 2016 -2018 年增長達到 165%，屬于全球增速最快的地區。
從 Google Play 的前十榜單可看出，印度市場目前的頭部賽道是視頻、社交、游戲。與國內的用戶不同，印度的安卓手機使用用戶占市場的 95%。
從觸寶的數據可看到各個頭部產品的打開時長與次數，可以看出視頻類產品非常受歡迎，其整體遠高于新聞、資訊類等其他產品。
下圖是白鯨出海與 Facebook 在 4 月 16 日發布的白皮書，可以看到在 2017 年時國內的出海應用很少出現在榜單前十，到 2018 年已經占領了一半。另外在收入上，騰訊的 PUBG、北京萊熙科技的 LivU、社交直播已經爬到了收入的前四。將對比范圍放大到 Google Play Top 100，2017 年進入 Top100 的中國 App 僅 18 款，2018 年則達到了 44 款。
梳理了入榜的頭部產品我們發現，有一個很重要的品類是短視頻。國內出海印度的頭部產品，主要為頭條系、阿里系和 YY 旗下產品。
目前來看，印度短視頻領域主要以巨頭玩家為主，無明顯的商業閉環導致中小玩家很難去負擔買量成本，難以再參與進來。抖音去年在印度的下載量達到 1.2 億，平均一天卻能燒掉 50 萬美金的預算。
△ 數據來源：Priori data
相較于短視頻，直播有明顯的商業閉環。頭部直播產品的本地化運作主要依靠本地的頭部網紅，與短視頻燒錢不同，直播有很多產品都是賺錢的狀態。
除了視頻以外，頭部賽道中游戲市場的增長也很快達到了 59.4%，中國去年上半年 iOS 增長為是 2%，相比之下印度是機遇很大的新興市場。
印度市場用戶多，增長又快，是不是遍地是黃金呢？答案是否定的，印度市場最大的問題在付費差，iPhone 占有率太少，移動廣告預算也不樂觀。印度 2018 年移動廣告年度預算只有 30 億美金，而美國則有 760 億美金、中國有 500 億美金。印度市場移動用戶人均 ARPU 只有 8 塊，實際數據可能比這個還要差。印度的廣告預算 1/3 歸 Facebook，1/3 歸 Google，1/3 歸其他公司。
△ 數據來源：Emarketer 數據
## 日本市場
說完印度，我們來看看日本，首先是三個正向的關鍵詞：第三大市場、140 億、高 ARPU。
按照應用商店用戶總支出計算，日本目前是全球第三大市場，約合 140 億美元，而且日本的表現一直與排名第二的美國相當，有時甚至會在排名上超越美國。
但與之對應也有反向關鍵詞：市場封閉、老年化問題、另外日本用戶對產品的品質要求苛刻。
我與百度日本輸入法的負責人探討，他說：「日本用戶很明顯的一個特征是重視細節、挑剔。例如，有一次發布產品，鍵盤上的文字字號大了一點點，肉眼不太能看出來，但發布后差評很快就來了。用戶有這樣的態度也有一個好處——做細節運營會很有效。比如到了日本看煙花的季節，將輸入法做出煙花特效，調整對應的細節，用戶會自發分享，帶來很好的傳播效果。」
作為發達國家，日本移動互聯網市場還有紅利嗎？我認為有。
首先，從手機出貨量來看比國內要好，根據最近的《2018年日本手機市場》調查數據顯示，日本 2018 年手機全年出貨量為 3100 多萬部，同比下降 2.6%、為 4 年來首次下滑。而國內 2017 年就開始下滑了，到了 2018年，手機市場總體出貨量 4.1 億多部，同比下降 15.6%。另外可以看到華為在擴大日本的盤子，已進入銷量第 5 位。這是可以助力大家拓展日本市場的。
其次，日本原來的手機產業比較本土化，蘋果進來后吸引了大量年輕群體。（大家都知道蘋果的用戶付費是最好的，開發也是最省心的。）
最后，社交、直播短視頻的興起，讓產品更容易觸達年輕用戶。
日本目前用戶量最大的 App 都有哪些？來看下這份 2018 全年的統計數據：
與其他地區不一樣的是在日本谷歌套裝被 LINE、雅虎所取代。另外關于游戲的榜單中網易的《荒野行動》 上榜第五名。
看完活躍榜，我們再看看下載和收入榜單。頭條系的Tik Tok 綜合下載榜第一，力壓 Line。網易的荒野行動游戲榜占據第一 、騰訊產品「吃雞」排行第七名。關于收入方面網易的荒野行動全年排到了第五。
據 Sensor Tower 統計，全球 App Store 和 Google Play 合計營收 4.65 億美元。其中，日本玩家貢獻 3.7 億美元，約占總營收 80%。目前打入日本下載榜和暢銷榜的產品，都是本地化方面的典范。《新三國志》、《三國群英傳》等三國題材手游在日本的人氣持續走高，離不開日本人民對三國這個 IP 的喜愛；Game168《黑道風云》在日本走紅，與黑道文化在日本的盛行不無關系。
值得一提的是網易游戲荒野行動，前段時間與日本上市公司 Enish 中國區總經理交流，他分析日本的手游，提到很關鍵的一點：原來日本的暢銷榜手游，主要套路是抽獎、扭蛋玩法、單機為主，聯機為輔的形式，而荒野行動打破了這種模式，帶來了更強的聯機互動與社交屬性，通過社交屬性吸納更多年輕人進來。
日本目前游戲用戶超過 3400 萬，移動端近 3000 萬。熱門游戲的平均年齡在 40 歲左右，比如怪物彈珠平均年齡在 41.7歲，碧藍航線平均年齡在 41 歲，而荒野行動的平均年齡在 36.7 歲。這一差距的原因就在于荒野行動鯰動日本年輕人的社交關系鏈，實現了用戶層向年輕人的擴張從而避免了其他本土產品，用戶越玩越老的老路。
另外我們也來看看之前提到的直播類產品的榜單表現。蘋果榜單 90 天的暢銷榜排名曲線圖中，Bigo live 在 23 號的數據是 262 名，社交榜排到了 20 名。LiveMe 597 名。社交榜是 62 名。
另外值得一提的是百度的 Simeji（しめじ）輸入法，在工具榜高居榜首位置。我與他們的負責人交流得知，他們的用戶偏年輕化，主要以女性為主，目前輸入法也在嘗試通過表情 IP 合作這種泛娛樂的方式進行迭代，也可以幫助推廣其他游戲產品。
關于日本市場，我分享幾個觀察判斷：
首先，為什么說要重社交呢？無論是在輸入法里霸榜的百度 Simeji 還是網易的荒野求生、騰訊的「吃雞」，這些爆款都是重社交、圈年輕用戶。這樣你才能打破當地產品的原有的用戶壁壘。
第二，超休閑游戲（玩法極其簡單的游戲）也有機會，可以看到下載榜 applovin 的快樂玻璃杯排到的下載榜第二的地位，voodoo 也有兩個超休閑游戲進入前 10，大廠正在教育這個市場，小團隊跟進是有機會的。
AppLovin 準備在 2020 年上市了，計劃融資 10 億美元。2018 年 4 月，全球游戲下載榜單里面只有 3 款超休閑游戲，到 2018 年年底變成了 5 款，再到 2019 年 4 月的全球游戲指數，全球下載 Top 10 游戲中，有 7 款超休閑游戲。
根據 App Annie 信息顯示，最近下載和暢銷榜齊飛的弓箭傳說在 5月27日時，進入全球 46 個國家和地區的 App Store 下載榜 Top 10，且上升勢頭不減，其中更登頂中國臺灣和韓國兩地的下載榜榜首。同時，弓箭傳說在一并進入全球 33 個國家和地區的暢銷榜 Top 50。6 月 11 日，日本游戲榜單收入排名 64，美國排名 69。
第三、關于女性向游戲。根據 Adjust 的 《移動游戲應用報告》 ，日本女性游戲玩家比男性更加活躍，其進行應用內購買的可能性要比后者高出 ?79%。且用戶獲取成本和交互成本的對比遠低于男性，交互比率明顯更高。
此外，在以程序化購買方式獲取的所有應用安裝中，女性占據 66.9%，是男性的 2 倍多。女性顯然對于嘗試新的應用體驗持更加開放的態度，并且隨后會進行應用內購買
△ 數據來源：Adjust 2018《移動游戲應用報告》?
下面跟大家分享下日本手游市場的廣告投放大數據，游戲的平均 CPI 多少錢？安裝到注冊的轉化率多少？次留和月留留存分別多少？日本暢銷榜第一，日均收入大致多少？
在日本游戲類應用 CPI 是 6.07 美元，獲取一次內購的成本是 84.23 美元。其安裝到應用內購買比率為 7.2%。次留和月留的大數據可以看下圖做參考。另外，日本暢銷榜第一大致一天 1.9 億日元，折人民幣 1140 萬。
△ 數據來源：Adjust 2018《移動游戲應用報告》?
還需要注意的是節假日會帶來波動。CPI 在 12 月節假日和 7 月期間要高出很多，上升到5.97 和 6.16 美元。
# 中小團隊的出海該怎么做？
看完了印度和日本市場，回到最后的這個話題，中小團隊出海怎么做？對于中小團隊來說，海外是出路之一，但未必是坦途。
第一點關于初心，首先想清楚自身優勢和所需。想好你的團隊當前階段的發展需要什么？是快速獲取用戶吸納資本搶占市場，還是先養活團隊穩扎穩打。比如有些項目是 to ?VC 做增長，這時候就可以多看看新興市場。核心還是要想清楚商業模式，保障現金流、團隊先能活再求發展。
第二點關于開放，小隊團一定是要開放合作，用好大平臺比如 Facebook 和 Google，無論是增長還是變現都要研究好他們，這個尤為關鍵。可以再多關注華為、小米這些目前海外賣得好的手機硬件商。出海這個產業夠細分，很多事情可以找靠譜的合作團隊，比如海外的云、買量，變現已經成熟了。CDN 加速也可以找 Akamai 這種很有經驗的大公司合作。
第三點關于紅利，跟著大平臺的步伐，這是有紅利的，國內各大平臺都在推小游戲，一方面是釋放流量也在教育用戶，流量的變現渠道也快速成熟，這是有紅利的，借勢而上。
第四點關于匠心，要專注，小團隊沒法做太多的業務分支。還是專注自己的領域。
賺快錢的心態難以在海外扎根，以游戲為例，出海需要涉及到多個方面，比如產品、美術、劇情等等都需要做調整。
出海本身就是個系統工程，合適的產品、精準的市場定位、流量的精耕細作、成熟的用戶運營和服務缺一不可，還得關注當地的相關政策規定。
以上是我的分享，謝謝大家。
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