Branding: Rule#1 Never use your NAME as your brand!
凌晨的上海，紐約有一個人走了，牽動了時尚界幾個敏感的話題。
1. 自殺，想起了2010年的春節和Alexander McQueen
2.價值觀，創意人傾其一生所追尋的到底是商業還是自我實現
3.自我認同，當名字已經不再是自己的一部分。
Kate Spade（1962-2018）
作為一個對于時尚和設計師這個職業充滿了天真浪漫的幻想，口袋里只有Dior， Chanel，John，MM, CDG 和不是閃電的麥昆的你，這女人的名字自然很陌生，但是走在1990年代的紐約大街，Kate的名字就是Chic，Downtown girl和你們現在熟知的Light Luxury啦，High Street啦一個意思的代名詞，當然那個并不僅僅是Kate本尊，也是她建立的包袋品牌。
80齡后的海龜些許的記憶，你沒猜錯，Kate是IT bag的鼻祖，只不過那個時代不這么叫而已。當今世界，要做全了服裝箱包飾品香水才叫時尚品牌。 而這個美麗的幻想就算是遍地黃金的90年代的紐約，也只有少數幾個巨頭才可以擁有。Kate主打的就是飾品，你是不是覺得和現在的天朝服裝和飾品平行發展有些相似？這樣想就對了，事實就是，人民生活的極大豐富的虛幻表象，正是次貸危機前的美國的Kate Spade時代。那個時代，第七大道上經常會有一些非洲兄弟，舉著一塊牌子上面寫著Sample Sales 90% off，牌子的上面當然還木有出現Donna Karan， Calvin Klien的名字, Tommy或者Banana Republic是都會有的，當然Polo衫的牌子也是有時出現的。然后，你可以在現在歸零點旁邊，當年雙子座邊上，經常會有拉丁潮妹遞給你一張紅色刮刮卡，并用一種很紐約的黑人腔向你介紹你其實對它一臉懵逼的Century 21，里面能淘到包括HL本尊的Runway pieces的，只有歐洲和亞洲人才能塞得下的尺碼的設計師折扣品（當然RIRI的時代一切都oversize了，那么撿便宜的機會也少了，更何況還有全世界人民經濟支柱的大天朝！）紐約這個Trump Tower的家鄉，一切最后不過是「東西」，賣不掉就必須dump！而Kate就是在這里讓Spade成為紐約Chic girl的Parade。頭條的時尚圈里天天在討論的TB剛來中國混跡的時候，Kate賣掉了她自己名字的品牌。而MK的時代，Kate開始了她以家人命名的新牌子。
自殺并不是今天的主要話題，只不過還是那句話：有膽進來就要有膽承受。人類的記憶是有限的。
價值觀很容易讓人聯想到三觀，如果你真愛設計，其實你將會活得很痛苦，因為你越來越意識到你做的既不是藝術，也不是純商品，你就是獨孤求敗的孤芳自賞，而華山論劍也不是你的場子。你希望世間有伯牙然而自己離子期卻又很遠（也許這個時代用楊過與小龍女可能更容易理解）而你如果不能一直制造新的垃圾或者創意，就會有以人類每秒出生率速度為標準的奇思怪想把你淹沒，而你的代理將會另覓新歡，這是一個消費者說了算的時代，好像再也沒有了制服型大師主控話語權的時代了。即使那個鬼才也拋下愛人同志以同樣詭異的方式變為傳奇。而沙拉姐延續的又是神馬？據說非閃電的麥昆之所以離開了紀梵希是因為價錢沒有談攏，不僅僅是那個時代，就算到了今天，又有幾個設計師不是用Job養品牌？那個年代，盡管沒有現如今這么遍地獎項大師品評甚至社交網絡的一眾推手，但是和品牌的離婚率也并不高。一邊廂是致力于法國傳統高定品牌復興的LVMH，另一邊則是意大利法國聯盟的Gucci-PPR家族網羅各路英法青年才俊對抗傳統奢侈品大house。創意人的創意是賣給供養自己品牌的大house總監頭銜，還是自己苦苦支撐的獨立設計師品牌？這也是要看各人的道德底線了，而那些原本就是沒有自己品牌，把青春韶華奉獻給豪門的總監們，又偶爾被稱之為壞小孩而被迫在家休養生息一年半載的離任們，最煎熬的不過就是吃喝不愁的的不能創作！能同時玩轉三個品牌九個season的當今時尚也只有老佛爺卡爾一人。
那些沒有自己的品牌的總監的自我認同至少還可以是：我有我的名字，而從九十年代初以降，最經典的「我不是我」的案例，才是我們今天的重點。當名字已經不是你自己，你要如何自處？
共享單車不再是胡偉偉的無所謂，因為她財務自由了，餓了么的張旭豪出局也沒啥了不起，畢竟那只是個口頭禪，然而時尚界如果今天說不好意我說的不是您，那真的是太常見了！就像是中國人的老習慣，孩子要跟爸爸的姓，因此不管是Christian Dior還是Coco Chanel，時尚界在沒有TM這個事兒介入之前，最主要的還是沿襲家族企業實名認證的制度，而且都是自己的名字了，別人估計也就無法侵權了，何況同時出兩個Christian，并且還能同一時期都做同一種New look的Dior機會也并沒有存在過。自然也就沒有現在我大天朝自創的改良Logo的山寨創新。所以連東學西進的霓虹國，最后自己不是自己的也大有人在，Kenzo大叔和三宅大爺。而John不是John也算是在世時尚設計師經營實務中的一個教科書式的典范-你不能得罪任何人的胡言亂語：John Galliano WAS the designer for his own label.（估計在天朝就該翻譯成：不要以為自己大就不能倒。。。）
當然有一些功成身退的比如Givenchy，比如YSL，比如Martin Margiela，比如Ann Demeulemeester...
而還有一些就是義無反顧！除了上面最經典的Kenzo大爺之外，就是Helmut Lang這位傳奇。
90年代的紐約，Lang的廣告就是這樣直白的聞到你的骨頭里。與Lang合作最多的要算是Jenny Holzer，contemporary art大本營的紐約，忘年交Louise Bourgeois可以說是他的精神導師。和Kate版的CK不同的極簡主義的Lang用英德語系的Font art設計了自己的名字impact變體并鮮少在雜志里整幅出現自己的設計作品。如果說Calvin是色戒系的極簡風狂吸粉，Lang就是毫不客氣的用文字讓你體無完膚的KO。這恐怕就是現在流行的視覺傳媒系的鼻祖。
這頭剃了半身毛的公羊就是和Lang的名字一起開始傳奇的，以至于現在的品牌都是這樣玩文字的，可不是嗎，當年的老爸孩子已經在街頭滑板了。
然而任你如何創意創新，任你如何高調傲嬌，一個轉身，名字就已經是這樣了。。。
420K的不是Lang，2500+的本尊也只能這樣給自己一個Nick name。
Rule #1 of Branding 不要再用自己的名字做牌子。
其實這世界上沒有幾個人真的可以不要名字的華麗轉身，而年輕的世代也并不會那么專注于一個名字。更何況還有十幾億人口的同名同姓。而即使名字是自己的又如何，東西一樣名字不同的物件相信每個人家里都能找出一大坨。中國人講，起名都要算風水，那萬一要是掐指一算名字不合適呢？難道還要改戶口本？沒有Lang的本事，還是不要輕易的用自己的名號來做品牌策劃的起點。玩砸了IPO可就不是那么好搞定了。
除去以家族名稱為品牌名稱的Hermes,? Gucci,? Cerutti等，從千禧年開始，法國時尚品牌實行了一波去實名制的品牌復興運動，品牌戰略的經典案例不乏GG GG的4G 紀梵希的Logo變革，YSL的左岸運動，CD的DH轉型和Dior定位，GV的Versace淡化運動和Balenciaga的Le Dix時代，而千禧世代之后的新興品牌Acne,? Apartmento 03, Another creation, Au jour le Jour, Creature of the wind, Off/white, Superme, KTZ, No Editions, Vetements, Noon by Noor,? Openning ceremany, the Sololist, Sibling,? SIS Spjikers by Spjikers, Undercover,? 2nd floor,etc 其中也不乏商業成功的新世代熱捧。
而作為吃瓜群眾的全球第二大經濟體，盡管我們的新媒體產業發達，平面及文案方面貌似已經趕英超美形成了純中文玩法的杜蕾斯天朝cos版和辣條挑逗Apple系的神來之筆，但炫酷平面的背后，品牌的真正價值在哪里其實還是一問三不知。
某集團企業招聘設計總監/藝術總監，對于人才的要求是這樣的：海外背景5-8年工作經驗，最好有國際大牌工作經驗，35歲以下，本科以上學歷，中英文流利。工作要求：創立集團旗下新品牌。應聘人問獵頭：請問是什么樣的品牌？答曰：公司沒有具體的描述。。。
某創業者花了一萬元請歐洲設計師花了一年的時間設計品牌logo，并對該類產品在行業內的使用情況進行了深入的調查總結，卻并不能清晰的說出產品人群的精準定位，連身邊同事的目標客人都找不到100個，就已經想要研發產品去試水。還天真的以為logo有了就完成了品牌的創立，對于宣傳片的拍攝也對標成熟品牌的應季網頁編輯圖片，完全忽視品牌知名度的廣告運作，活動策劃和公關戰略。。。
某網商對標Acne，淘寶實操，而產品就包括前年美籍華人那件著名的文化衫的slogan：Don't give a 事兒。。。
身為企業的主理人，你是不是天真的以為只要你知道年輕人的喜好就可以開業大吉？然而現實告訴你東西越來越不好賣，而每個人越來越希望最好都是白拿？你辛辛苦苦建立起來的晚禮服高定或者原創珠寶設計轉眼就被完美山寨，你還要苦心經營你的粉絲群，甚至連服裝保養知識都需要深扒后讓自己裝扮客服。好不容易等來了時裝周，站在showroom里你苦苦等來的意向單在各種自媒體式的刷頻過后，并沒有真正的變成購買，即使你是圣馬丁畢業，最后也不得不就范同意大量寄售，而好不容易產品上市，結果代理毫不客氣的發給你一張淘寶截圖，某老板完美山寨了你的印花裙子還預售的比你多！最后的結果可想而知，代理下次選貨會更加謹小慎微，而你卻要焦頭爛額的一邊廂和老板聊天取證一邊廂發公號以正視聽。但結局大家都知道，不過就是這原本的爆款可能誰也賣不成！代理畢竟不是你的雇員，碰到這種時刻直接下架就好了。當然還是會有效忠的粉絲去購買，反正指著這款賺錢是不要再想了。。。
這一切都是Why？你可能覺得是這世界有毛病，但其實給你一張紙和一支筆你可能寫不出年輕人有多少種，而屌絲和高富帥的本質區別又是啥？他們的三觀是什么？是時候想想是誰的三觀沒有正，而你的品牌和你又是什么關系？
現在坐下來給自己一張白紙，用10個詞定義你的品牌。假如你在十分鐘內可以寫完，再給閨蜜基友讀一遍，假如他們聽完后也想成為你的muse，可能你是隱形高手。注意：請不要用輕奢，高定，設計師，原創這些爛大街的詞，沒看見已經浪費了五個位置而每個人都是這樣說自己的？
