今年上半年，消費市場的變化可以總結為四個趨勢：

1、消費群體的固定印象正在被打破；

2、年輕人的新消費偏好和習慣是最大的變量；

3、消費從未降級只是趨于理性；

4、熟人/社交關系鏈/私域流量重構新渠道。

這些年，不知道你有沒有這種感受，無論是什么行業，尤其是在傳統的領域，大家都在說生意難做，這不僅僅是經濟下行帶來的消費疲軟，更重要的是各個行業都已經變成了紅海。

但是，有沒有新的增長出現呢？我想和你分享一些我調研發現的很有意思的現象：

名創優品的一款眼線筆這今已經賣了2億支；

拼多多上目前銷量增速最快的單品是iPhone；

中國當下最賺錢的收費電臺之一是講鬼故事的；

中國咖啡市場速溶咖啡依然約占據85%，現磨15%，歐美正好是反過來；

騰訊智慧零售數據顯示，諸多大牌，基于微信內GMV超過總量的10%；

蘇泊爾的水杯去年增長46%，在一個飽和市場里，非常扎眼。

你看，消費市場從來不缺機會，哪怕是最傳統的保溫杯，那機會藏在哪里？我們應該怎么去發現它呢？

我想給你說一個寶潔公司的案例：去年雙十一，在天貓，寶潔的一款產品賣到整個店鋪的第一名，不是它們的洗發水和護膚品，而是它們推出的高端液體衛生巾。

為什么是這款產品？大概從兩年前開始，中國進入經期的女性，就已經比絕經的女性少五百萬了。這意味著整個衛生巾市場已經進入了衰退期。

而在這樣萎縮的市場里，唯一的增長可能就是做高端市場，把單價提高。還有個什么辦法呢？把生產線換成老年尿布的生產線，這個每年都在快速增長。

我們過去擅長使用的銷售策略就是“薄利多銷"，而且似乎總能有效果。那是因為中國過去四十年，所有品類的市場都一直在增長，只有在增量市場可以采取薄利多銷的模式，而如果市場增長放緩，你的策略必須調整。但很多人根本沒有意識到。

這樣的例子還有很多，比如老齡化。你會說老齡化我們都知道啊，但是，中國的老齡化和其他發達國家的老齡化有很大不同。

有一個細節，容易被忽視，就是這批進入老齡化的人群，是中國近代第一批有知識文化的人。所以，他們對文娛的需求明顯高于之前任何一代老年人。

這體現在很多針對老年人的內容、小程序、APP非常火爆。

在唯品會給我提供的數據中，我就發現老年女性的購物和少女產生了互逆。越來越多的老年女性消費者購買化妝品、很貴的廣場舞舞裙和帶有美顏功能的相機，她們喜歡出去旅游，一定要帶上自拍桿和絲巾。

某種程度上，這是一種自我補償機制，或者是有錢有閑后的消費常態。

同樣的結論，還在攜程最新發布的《2019年50、60后女性旅游報告》中得到印證。這個報告有一個發現特別有意思，50后群體力壓80、90后成為最舍得花錢的群體，且青睞于更高質量的服務與更優質的產品。

你看，機會都在細微的變化當中。快速增長，往往會讓我們怠于思考，因為機會似乎無處不在。而當市場開始放緩的時候，要抓住新的機會，就得關注細微的變化。

那到底有什么變化？這就是我這一場講座要分享的第一個話題：消費市場的機會到底在哪里？

為了這場講座，我專門拜訪了十幾個消費相關的企業，作了大量的調查研究，我總結出了我最近觀察到的中國消費市場的四個趨勢：

第一個趨勢：消費群體的固定印象正在被打破。

如果我問你，美妝品類的消費主力是男性還是女性？我想，你肯定第一反應是女性。但是，有一個數據特別讓人意外，作為一個早期以女性用戶為主的電商平臺，唯品會48%的90后用戶是男性。

最近3年，唯品會男性用戶數量的占比翻了一番，而且其中96%的男性都購買過男裝和美妝，這還表現在男性護膚品的銷量上，幾乎每年翻一番。

不只是美妝品類，在不少以女性消費者為主的品類，男性消費者的占比都在回升。比如，京東電商的數據顯示，在京東購買嬰幼兒配方奶粉的男性用戶已經超過一半，而且購買母嬰用品、嬰幼兒服飾的比例也在增長。

還有一個數據很有趣，這些“奶爸們“購買男童服裝的量是女童服裝的兩倍，你看，對于“給兒子買衣服”這件事，爸爸們的話語權好像更大。

傳統家庭消費的角色分工和過去相比，已經有很大的不同。現在的男性更認可打造一個舒適美好的家庭是兩個人的事。這個趨勢變化還表現在廚房用品、家居用品的購買上。

特別巧合的是，女性消費者的購買習慣，似乎開始呈現“男性化”的特點。

比如，最近兩年，女性消費者在京東購買游戲娛樂設備的數量在成倍地增長，女性購買智能設備、數碼產品的數量也在快速地增長。更不可思議的是，2015-2017年，家裝建材和家具品類中，女性用戶的購買量增長了兩倍。

《2018潮流文化發展白皮書》顯示，中性風格在潮流品牌中的市場增速高達341%，“男女同款“服飾在潮流市場的消費熱度提升。

小結，總結一下第一個趨勢，通過剛才這些數據，你可以看到，性別的刻板印象正在被打破，“消費去性別化”的趨勢越來越明顯。

一方面，男性開始大舉消費美妝、母嬰這些我們傳統上認為屬于女性消費的品類，越來越多的男性，開始成為精致男孩、成為奶爸。

另一方面，很多以前屬于男性的消費場景，也有越來越多的女孩、辣媽入局。男女消費者的品類邊界正在弱化。

第二個趨勢：年輕人的新消費偏好和習慣是最大的變量

從90后到00后，作為獨生子女的一代，他們消費意愿和能力相當強。成長在改革開放中期，作為互聯網的原住民，他們接受的品牌教育相當成熟，消費觀自成一體，也成為品牌都在爭搶的年輕群體。

這個群體的消費趨勢，首先體現在他們熱愛奢侈品消費。

奢侈品的年輕化在中國有非常明顯的趨勢，并且我認為這個趨勢一旦出現將不可逆轉。

比如，現在很多小姑娘在20多歲的時候就開始用LAMER了，這是雅詩蘭黛集團旗下的高端化妝品品牌，售價基本在干元以上。這還不僅僅是錢的問題，在歐美，更多的是成熟女性才選擇這個品牌。

類似的數據還有很多。寶潔的朋友告訴我，SK-ll等高端產品線，25歲以下女性的消費者比例正在快速上升，已經達到40%，這個結果令他們非常吃驚。

另外，還有一個明顯的變化是，90后、00后在社會認同感上的消費，在他們進入社會幾年后就會和上一代人趨同，并且更愿意提前完成這種認同感的消費。

比如，70后、80后往往第一輛車會是一款平價車，然后隨著收入水平的提高，再選擇一款高檔車。但是，年輕群體很多人的第一輛車一定不是雪佛蘭這樣的平價車，而是直接進入高端車的低配版。所以奔馳C系列、寶馬3系、寶馬X1都賣得特別好。

當然，不同年齡段的人對奢侈品的訴求可能不一樣。

舉個例子，在我小學三年級到初二之前，我都認為這世界上最高級的表就是卡西歐，我覺得帶閃光，能計時，特別牛，但是過了那個階段，我就會覺得這不是最好的表。

也就是說，每個階段認知的奢侈品是不大一樣的。我們要找準每一個年齡階段的人到底喜歡什么樣的奢侈品。成為能夠滿足不同階段的人認知的奢侈品，這是一件很重要的事情。

除了奢侈品領域，另一個新的消費現象也在年輕人中發生，這就是懶人經濟。

根據淘寶數據，2018年中國人為偷懶這件事，花了160億元，較2017年增長70%，其中95后需求增長最快，增幅達到82%，80后和90后的廣東人分居懶人消費榜的前兩位。

另外，淘寶還出現了新的食品品類，就是懶人食品，像自熱火鍋、懶人燒烤等，消費增長了1.5倍。

除了奢侈品經濟和懶人經濟之外，年輕人的消費習慣還體現在對“國貨”的偏好，國貨以意想不到的方式崛起。

我先說一個80后、90后比較熟悉的品牌--李寧。

前幾年，網上還在討論李寧品牌的沒落，但是這兩年，它以潮牌的形象，重新回到了我們的視野中。而當我和00后討論李寧品牌重新崛起的時候，他們告訴我的是“李寧不是本來就很好嗎？”說實話，這令我很吃驚。

或許我們老一代人說的是老品牌再崛起，新世代的消費者卻以為它們一直很牛。所以我認為，國貨的崛起將以意想不到的方式進行。

這個判斷還表現在我調查的數據當中，比如，很多“老字號”的品牌，在天貓上出現了逆增長。比如像美妝護膚品牌謝馥春、孔鳳春、美加凈這些80后看起來都有點老的品牌，95后粉絲的占比都超過了30%，大幅超過雅詩蘭黛、蘭蔻這些看上去時尚的國際大牌。

順便多說一句，國貨其實在諸多品類都開始妮起，而且它們的策略都是圍繞著“好產品、好設計與適當溢價“進行的。

前些年，我們很多中產家庭到日本去買電飯煲與馬桶蓋，而我在蘇泊爾的朋友就告訴我，現在他們公司研發的“本釜電飯煲”都去日本參加展覽了。你看，“國貨“真的正在崛起。

小結：你看，年輕人正在改變整個消費市場，用一句話總結第二個趨勢，就是：年輕人會重塑消費市場的需求格局，他們的個人特征，習慣，經歷，往事，記憶都是不可忽視的變量。

第三個趨勢：消費從未降級，只是趨于理性

寶潔旗下有一個電動牙刷品牌-一歐樂B，他們去年的業績沒有達到預期。主要原因我們探討下來，是因為大量新興品牌和創業公司進入了電動牙刷行業。他們生產的產品大多在199-299元之間，這直接把原來800元左右的價格給顛覆了。

我說這個例子是不是意味著這是“消費降級”的例證？其實不是，而且這是消費升級最好的例子。

你想，大量的人是第一次使用電動牙刷，所以對于他們來說，從幾塊錢的普通牙刷換成199元的電動牙刷，當然就是消費升級了。電動牙刷其實很早就有，這個臺階很高，需要咬一咬牙，但現在并不是那么費勁了。

所以整個電動牙刷品類是增長的，只不過高端線受到了影響。

你看，好不好其實是相對的，看你的收入階段，無論你有兩干元還是兩萬元的可支配收入，你總是希望可以買到更多的、更好的、更有品質的且你想要的東西吧。

帶著這個視角再看被大家認為是消費降級的拼多多，其實它也是消費升級。它讓更多人可以用更低或同樣的價格，獲得比原來更好的產品。

所以，消費升級的大趨勢不變，只不過是以同一個大方向，不同分級的方式來完成的。

這一點，在整個宏觀經濟數據當中，也能找到印證--根據國家統計局給的數據，這兩年，全國低線城市的消費者信心指數回升得很快，而且農村人均消費支出的同比增長快于城鎮，農村正在經歷一次消費升級。

你看，中國制造只要滿足這一基礎條件來進行轉型，那么，就會迎來新的內需增長。

好，農村在消費升級，那城市呢？城市的消費升級也在繼續，不過最值得關注的是一線城市。一線城市的消費越來越趨于克制和理性。最明顯的特點，就是“性價比”。

這個結論，你可能覺得不新鮮，確實如此，不過，這個問題最難的地方就在于一一到底什么才是性價比？什么樣的性價比才最合適？是不是便宜就是性價比？這件事我和大量企業家和高管交流過。我想先帶你看兩個真實的問題：

第一個問題，為什么大牌的入門款都是最好賣的，比如去年Celine的透明塑料袋賣得特別好。我不是Celine的粉絲，所以我覺得從透明塑料袋的角度來說，淘寶上十塊錢就能買。

但是對于Celine的忠實粉絲來說，這就不一樣，這可是Celine的新款包啊，他們會覺得我只要花這點錢就能體驗最好的標準了。你看，性價比和價格無關，不是粉絲，就體會不到這種感覺。

第二個問題，你覺得商務艙更有性價比還是經濟艙更有性價比？

中國最忙碌的航線之一，京滬線，在非忙碌時段，大致價格是，經濟艙900-1000元左右，特價商務艙1300元。對于我這種對價格不那么敏感的人來說，這就是性價比，如果偶爾會出現2折的商務艙，價格還和經濟艙持平，那就是超級性價比。

但是如果你的時間敏感度不是那么高，那么，飛機性價比還是不高，五小時高鐵就是性價比。如果你完全不考慮時間成本，你覺得時間無所謂，那么綠皮臥鋪對你來說就是性價比。

你看，不同需求的人，對性價比的理解有很大不同。

名創優品在全球80多個國家開店，在很多地方，名創優品被認為是一個輕奢品牌，是的，你沒有聽錯。在印度尼西亞，開業當天，5分鐘，所有產品被周圍趕來的批發商全部搶光，因為它在印尼的售價，比本地批發商自己批發還便宜，所以性價比在全球都流行，同時要看參照物。

所以，到底什么是性價比？那就是對于目標人群，感知/錨定/體驗/價值大于最終的價格，這就是性價比。

那么，有很多數據就可以得到解釋，比如，2018年，拼團購物的用戶增長率也超過了50%，這些數據都在表示，消費者越來越趨于理性。

這種理性還體現在消費的需求上，不再是只為了滿足基本生活需要，或者是炫罐式消費，今天大量品類的需求，明確轉到了“快樂“與“舒服“上，購買的原因就是為了自我滿足與取悅。

舉個最典型的例子，就是無鋼圈女性內衣的銷量在大幅度提升。這正是因為女性更傾向于取悅自己，讓自己高興，而不是讓別人高興。

另外，還有一個消費者取悅自己的例子。過去中國人對床品的要求是很低的，現在這一方面的要求正在快速地提升。

這個空間有多少呢？我們可以看另外一組數據對比，那就是中國的家紡用的面料和服裝行業用的是一樣多的，但是家紡的最終產值只有服裝的三分之一不到。

小結：從第三個趨勢，你可以看到，消費降級這件事其實并不存在，只是大家對“性價比“這件事的思考越來越理性了。“性價比“不再是單單對標價格，消費者更多考慮的是自己的需求，自己舒服最重要。

第四個趨勢：熟人/社交關系鏈/私域流量重構新渠道

你知道云集嗎？云集微店這家電商只用了3年，就從淘寶、京東這些巨頭的縫隙里殺出一條血路，躋身電商第一梯隊。如果你稍微了解一下，會知道云集有很多爭議。

有人說，云集就是微商，是朋友圈毒瘤，主要靠傳銷。今年，云集竟然在美國納斯達克掛牌上市了，很多人都在問，云集模式靠譜嗎？

在這里，我不是想跟你分析外界對云集的爭議，其實，云集能有現在的關注度和成績，已經說明，它是一支不可忽視的力量。我認為，云集至少做對了三件事：

第一，重塑生產端，從設計到制造的“供應鏈整合能力"；

第二，重塑消費端，提供“最小顆粒度“的流程化服務；

第三，在渠道越來越飽和的今天，云集對渠道的理解和利用，有創造性的突破。

它重視熟人的社交關系鏈，利用熟人與熟人之間做”中度溝通”（因為他們手上有私域流量）。

那什么是中度溝通？銷售中產生的溝通，隨著品類的不同，溝通程度也是不同的。分為零溝通，輕度溝通，中度溝通和重度溝通。

你買礦泉水這種既便宜又標準的產品，基本零溝通。買個手機殼，可能問幾句就結束了，這就是輕度溝通。

沒有人會在線上直接下單買一套房子，最快的也需要幾個小時去現場看房子，銷售人員必須耐心地介紹戶型、位置、價格等信息，這就是重度溝通。

卡在中間的，價格不高不低，或者產品很不標準，或者可買可不買的，往往需要中度溝通。比如：為什么女人總是會在逛街的時候買下自己原本并不想要的衣服？一個很重要的原因就是有人會在旁邊適時地告訴她“這衣服你穿正合適！特別顯瘦！”

其實這件衣服是不是真的顯瘦并無法考證，但是她就是需要有人說這么兩句。這就是服裝行業對導購員的依賴性極高的原因了。

而這恰恰是線上電商無法做到的。再多細節的展示、買家評論、線上客服，都無法真正達到面對面溝通的效果。

云集就是發現了“中度溝通”的空白，利用社交圈里的熟人關系，把中度溝通做得很好。

所以，我們再來看渠道。任何一個渠道都有紅利期和飽和期，比如你2008年跟著萬達廣場開店，基本都賺錢。2011年前后做淘寶。

但它都有飽和期，一旦飽和，成本將激增，馬太效應明顯。但我們后來又看到了拼多多的崛起，那些被淘寶擠壓出來的商家重新進入了拼多多。但無論是哪個渠道，都是一些先入者，和更多有準備的人獲勝。

渠道側現在是越來越碎片化了，碎片有碎片的好，那就是起碼比一家獨大強，一家獨大基本就是平臺“雁過拔毛”。

但碎片化容易出現資源及精力分配不合理，錯失新渠道，老渠道也沒有做到很好。任何一個老渠道都意味著巨大的成本支出，那么我認為你起碼要拿出30%（當然應該是更高）的精力和費用放在創新渠道上。

在美國，現在有一個名詞叫做：DTC品牌（Directtocustomer），意思就是擺脫中間商直接面向消費者賣貨。但在中國這個很難做到，因為流量壟斷在不同的幾家大的巨頭手上。

騰訊其實正在做類似于幫助DTC品牌，讓品牌實現DTC的事情。利用自己的微信流量和生態體系來實現。我覺得大家應該花點時間研究一下。

DTC品牌的大前提是必須自建私城流量，重點是把人變成你自己的用戶，而不是花錢買來隨時就走的流量。在私城流量的基礎上，賣家需要跟買家做中度溝通。

好，說完我觀察到的四個消費趨勢，聽到這里我想你一定會有這樣的疑問，為什么市場好像和我們想的不一樣，為什么那么多企業沒有發現機會？

如何更好地理解市場？

第一，不要用自己的經驗理解真實的世界。

如果我問你，什么樣的設計風格最受消費者青睞，我想你的答案很有可能是“極簡風“或者說“性冷淡風”，我告訴你，不是，還是那些你看起來“花花綠綠”的設計。

過去幾年，我去過數百個縣城，我可以很明確地說大多數中國人喜歡的就是花花綠綠的產品，無論是被子還是家具。

大多數人是不喜歡冷色調的，對冷色調的喜愛，我認為更像一種后天的習得。你要經歷多年的高等教育，以及若干年的熏陶，你才可能會喜歡上性冷淡風格的產品。

順便多補充一下，我不認為這是中國人的特性，這是大多數發展中地區人口的集體特征，東南亞、非洲、南美都是這樣的，越不發達越喜歡彩色，而北歐、日本等發達地區則是性冷淡風設計的代表。

打個比方，很多人的消費還沒有經歷過“高潮”，你就讓它“冷淡”了，我認為這是反人性的。

為什么這個結論好像和我們的審美不一致？原因就在于，我說的是全國范圍內的大多數，你要考慮到比你年長的群體，還要考慮到低線城市。

第二，市場不會給你現成的答案。

很多企業其實都非常關注市場，非常關注消費者，但是，調研或許是沒有用的。為什么？因為并不是消費者想騙你，而是他們傾向于描述一個理想中的自己。

首先，用戶并不知道自己到底想要什么。他們知道的是一種朦朧的感覺，但是他們會被這種感覺欺騙。

所以當你問他需不需要坐高鐵的時候，他一定是不需要的。其實是你的這個問題錯了，問題應該是你需要用更短的時間到達另一個地方嗎？他一定是需要的。

其次，顧客傾向于描述一個更美好的自己。這個自己，每天都去健身，每天都早起，每天都是更好的自己。

你不能說顧客就是騙你的，他在填問卷的那一刻，確實是這么想的。但實際上他就是那個偶爾吃沙拉拍個照炫耀，但是基本下午都要喝一杯奶茶和吃一塊雞排的人。

最后，顧客告訴你想要的東西，其實確實是他們想要的，但因為價格敏感等因素的干擾，使得他最后作出的決策是和自己給出的答案不太一樣的。

很多企業的高端產品只躺在文藝青年想要購買的列表里面，并且作調研的時候他會告訴你，他是這個高端產品的忠實粉絲，但是他的APP已購列表里面全是低端產品。這些情況都存在。

如果你在公眾號下面做抽獎，這些人會很興奮地說太喜歡了。但實際上賣的時候就又是賣不掉的。

描述理想自我、對自我需求缺乏理性認知、受實際消費能力的限制，以上三個因素，都造成調研偏差。