社區C2C電商:「她經濟」的新闖入者

文 | 劉琪的商業觀察

對很多男性互聯網用戶而言,「美啦」是一個略感陌生的名字,但它在眾多女性用戶中卻頗有口碑。就在不久前,跑男節目最紅女星Angelababy還發了一條微博,向粉絲們推薦美啦,她本人也成為了美啦的首席產品設計師以及首席美妝萌主。

根據艾瑞最新的移動端監測數據,截止2015年3月,美妝社區類App的覆蓋人數已經初具規模,其中僅美啦APP已經達到600萬以上的月度覆蓋數。

截至目前,美啦APP的累積下載量超過了1.3億,日活躍用戶超過230萬,在美妝領域的社區類APP中已處在領跑位置。

不過,「國內女性美妝TOP1社區」只是美啦快速崛起的標簽之一,它其實還有一層待揭開的面紗——聚焦"美妝"的社區C2C電商。它用UGC的方式產出美妝內容,讓用戶了解好用的美妝產品,并通過化妝品海外買手的C2C方式對接交易平臺,實現商業價值轉化。

目前,美啦社區C2C電商的月交易增長率超過200%,單月復購率達到85%,也積累了超過20萬條的標準化的美妝產品庫數據。

這是一個有趣的新跡象:在美妝電商領域,天貓、京東等B2C綜合平臺,以及聚美、樂蜂等美妝B2C垂直電商大勢已成,越來越集中化,但社區C2C電商或會是美妝電商下一個新風口

社區C2C電商模式跟主流B2C模式相比,在多個層面上產生了新的進化:

一是不再依賴平臺的搜索模式,而是依靠社區用戶的主動發現與分享傳播,由此就擺脫了B2C平臺模式下向標品SKU高度集中的情況,使得長尾產品、非標產品擁有了更多的展示與轉化機會;

二是不再依靠對搜索、直通車等資源位的持續投放,或卷入競價大戰的漩渦,而是需要品牌商在社區營銷、社會化口碑傳播、粉絲運營上傾注更多精力;

三是從單純的商品交易,變成基于社區信任感、參與感的交易轉化,這一點在美妝產品消費上會體現得更為明顯。

四是在拉新、營舊以及轉化提升等具體運營層面,基于社區電商的用戶粘性更高,轉化率與復購率更好。尤其是隨著每個會員在社區留下的數據記錄逐漸積累,可以進行基于大數據的個性化推薦與會員管理。

總體來看,在社區C2C電商創業中,美啦算是在社區活躍度與商業轉化之間平衡拿捏最好的一個。實際上,在社區C2C模式創業中,經常遇到這種矛盾沖突,社區活躍度是不錯,但用戶群并沒有強烈付費意愿,或者是電商導購的商業色彩過強,反而沖淡了社區歸屬感與信任感。

不妨以美啦為例,對社區C2C電商模式的運營做一下分析:

一、追求清晰而專注的社區文化,不盲目地追求社區活躍度。

美啦的社區內容多數是化妝品討論交流、化妝教程分享、護膚問答等,像情感、兩性、自拍等女性天然最愛的話題反而不多,雖然這些話題可以更好更好帶動社區的活躍度。

之所以如此保持克制,美啦認為要給用戶一個清晰的定位,讓用戶打開APP時,都帶著某種與美妝相關的目的,如此一來,社區的商業化才更有價值。一旦為了短期的活躍度,放棄了對美妝內容的廣度和深度,就容易喪失社區文化,從長期來看,反而是得不償失。

二、UGC運營絕不是內容的堆砌,真實的社區活躍度取決于內容的結構化處理、良性的對話機制以及巧妙的層級設置。

美啦的內容產出者主要有三類人,即明星、達人和資深用戶,他們在活躍用戶數中的占比大約在1~5%,要運營好一個良性循環的UGC社區,絕不是拉一群達人、堆砌內容那么簡單。

在這方面,美啦很早就提出「結構化博客社區」的概念,比如將一篇有關護膚的長文按照步驟進行分拆,每個步驟都可以進行點評和提問。如此一來,結構化社區本身成為一個社交互動場,基于內容中的文字、圖片等,達人、用戶通過點贊、評論等行為,可以彼此之間建立連接,形成良性的互動。

此外,美啦還采用了類似微信朋友圈點評的展現形式,閱讀用戶對社區內容進行提問或評價毫無違和感,而達人的回復率也基本在50%左右,美妝類內容的活躍度遠超過微博;

三、做社區電商不能大干快上,要先做社區活躍度與信任感,后做交易轉化。

在美啦創立初期,曾經試水上線交易模塊,但發現在社區的活躍度沒有做好,用戶之間的信任感沒有建立之前,反而會導致自身定位的迷失,遂及時做了調整,專注于做好女性美妝社區,繼而陸續擴展到美搭、美甲、美體等垂直領域。

目前,美啦上的一篇精華帖子內容基本的閱讀量都是數萬級別,用戶評論的數量也是數以百計,其中很大一部分是詢問購買鏈接。美啦由此也做了產品創新,在瀏覽達人推薦的產品時,用戶可以在當前屏幕上第一時間切換到產品詳情頁,讓信息路徑更簡捷、高效。這是美啦做社區電商的殺手锏,在用戶基于信任感的對話中嵌入一鍵購買的鏈接,從而做到最優轉化。

美啦APP現在已經獨立出一個「美購」頻道,對接全球美妝認證買手的交易平臺,實現了基于女性社區的電商漏斗轉化。同時,美啦還在不斷拓展更多線下的買手,在全球展開招商大會,并已舉辦多場海外的海淘專場。

總體來說,美妝是較為適合社區C2C模式的垂直領域,而美啦目前的探索已經走出了一條與之匹配的新路徑,未來前景可期。

『劉琪的商業觀察』

微電商與社群商業觀察者

WeMedia聯盟年度最佳自媒體

福布斯中文、百度百家、鈦媒體、i黑馬等專欄作家

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