互聯(lián)網(wǎng)上唯一的國界是語言。GAFA、NATU 等美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在全球攻城略地，勢(shì)如破竹。BuzzFeed、赫芬頓郵報(bào)等數(shù)字媒體爆發(fā)戶也四出布局。不過，這種溢出、流動(dòng)目前已非單行。歐洲人也開始到美國掃貨、圈人啦。
【圖說：在設(shè)計(jì)央視“大褲衩”的著名建筑設(shè)計(jì)師奧雷·舍人心目中，覬覦天下的阿克塞爾·施普林格總部的開放式大堂看起來應(yīng)該是這樣子的。】
你很可能知道 GAFA 的意思，很可能猜得著 NATU 指什么。至于這些縮略語是誰的創(chuàng)意，了解的恐怕就少了。簡單地說，這些都是歐洲人的敵人，歐洲人發(fā)明的、用來指代來自美國的高科技征服者們的簡稱。他們跟這些符號(hào)指代的龐然大物有血海深仇，呵呵。GAFA，指的是谷歌、蘋果、Facebook、亞馬遜，NATU，指的是Netflix、Airbnb、特斯拉、Uber。
互聯(lián)網(wǎng)上唯一的國界是語言，而語言就象一層窗戶紙，一捅就破。GAFA、NATU等等來自美國的互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭因此在全球攻城略地，所向無敵，特別是在歐洲，如入無人之境。BuzzFeed、赫芬頓郵報(bào)等來自紐約的數(shù)字媒體爆發(fā)戶也四出布局。不過，這種溢出、流動(dòng)目前已非單行。
德語人口一億，英語人口十億，小富即安的媒體在哪兒都能生存，胸懷大志的出版人卻必須放眼互聯(lián)網(wǎng)天下。英語受眾理所當(dāng)然地成了德國復(fù)興的傳統(tǒng)媒體巨人阿克塞爾·施普林格心中的新大陸。他們因此而去美國掃貨、圈人，去班門弄斧，挑戰(zhàn)自己，也挑戰(zhàn)現(xiàn)有秩序。他們拉出的掃貨清單專注、執(zhí)著、充滿想象力，大有覬覦天下的架勢(shì)。本文作為《數(shù)字世界駛來德國戰(zhàn)車：歐洲媒體鮮為人知的傳奇》的最后一篇，也是其中篇幅最大的一篇，將主要討論施普林格的絕對(duì)隱私，他們究竟怎么著就成了貨真價(jià)實(shí)的數(shù)字化、全球化媒體，一點(diǎn)兒沒有水份？
單行的改變，是不是預(yù)示著數(shù)字世界再平衡的出現(xiàn)很難說，但變化的確進(jìn)行中，連被人嗘落的老歐洲也在數(shù)字世界出門搶食吃了，中國印度等新興經(jīng)濟(jì)體更不容忽視。數(shù)字世界的權(quán)重將進(jìn)一步強(qiáng)化，叢林法則將使互聯(lián)網(wǎng)天下競逐的殘酷性看起來更加野蠻、獸性。這是一場零和游戲，此消彼長，此起彼伏。天下，究竟會(huì)是誰的天下？
一，施普林格的“遼寧號(hào)”
在中國，有一個(gè)著名的新媒體“船”說。有學(xué)者還發(fā)表論文，認(rèn)為自建平臺(tái)（造船）不切實(shí)際，實(shí)施收購（買船）成本太高，借主流網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)與傳播（借船）便成了明智之選。
其實(shí)，“船”說只是一位報(bào)界領(lǐng)袖的機(jī)智比喻。在描述現(xiàn)狀時(shí)，這位報(bào)界領(lǐng)袖認(rèn)為，中國的傳統(tǒng)媒體大多采用“借船出海”的模式，比如在微信、微博上開法人帳號(hào)，積聚了海量粉絲。而“造船”“買船”模式，門檻高、成本大，鮮有成功的力作，浙報(bào)傳媒的大手筆并購游戲資產(chǎn)，是其中難得的壯舉。這樣的描述有趣、貼切，但如果有人由此把借船出海說上升為具有指導(dǎo)意義的媒體融合戰(zhàn)略，也許，想多了。
造船難，買船貴，借船，或者說搭便車，比較方便。這不是什么秘密。中國的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)曾經(jīng)高調(diào)地造過搜索引擎大船，謠傳鄧亞萍花光20億失敗后，做平臺(tái)，造大船，才成了高壓線，很少有人再敢于觸碰。而對(duì)“買船”者浙報(bào)傳媒冷嘲熱諷的大有人在，幸好浙報(bào)傳媒的實(shí)踐取得了階段性成功，要不，“買船”模式也將被人們自然地視為禁區(qū)。
造船、買船、借船，都是辦法，問題僅僅在于，你要去哪里，要走多遠(yuǎn)，你是不是要成為自己命運(yùn)的船長。借船，事實(shí)上，通常只是搭船，作為乘客，你得時(shí)刻掂記著下一班船在哪里，船長要去的地方，與你的歸宿，不會(huì)始終相同。
扯遠(yuǎn)了。我們來看本文的正題，阿克塞爾·施普林格的“船”說。施普林格內(nèi)部對(duì)于船的問題，也有過激烈的爭論，但對(duì)于施普林格來說，爭議的不是要不要借船，在他們的戰(zhàn)略選擇中沒有借船一說。杰羅姆把他們的戰(zhàn)略概括為B2B（BUY，BUILD），買造并舉，另一個(gè)B（BORROW）根本不入他們的法眼。他們爭論的僅僅只是應(yīng)該買船，還是造船，或者買造并舉。由于德國人特有的嚴(yán)謹(jǐn)，他們?cè)谶@方面的作為，恰如小平所說的“摸著石頭過河”，小心翼翼地探路，摸索，看準(zhǔn)了才大手筆介入。
在數(shù)字世界，阿克塞爾·施普林格顯然一下子造不出航母。施普林格的策略，類似于中國人建造遼寧號(hào)。在買回來的一堆“瓦良格”上，施普林格硬生生地造出了一條讓人驚嘆的數(shù)字航母?——施普林格數(shù)字分類廣告公司（ASDC）。目前，這家子公司已經(jīng)成了施普林格數(shù)字化序列最有戰(zhàn)斗力的航母戰(zhàn)斗群。擬議中獨(dú)立上市的這家公司，2014年初的估值已經(jīng)高達(dá)30億歐元。這個(gè)價(jià)格，可以買下一個(gè)半紐約時(shí)報(bào)公司（2015年10月28日，時(shí)報(bào)公司總市值21.5億美元）。
施普林格的高管們從好多年前開始，就不斷被CEO馬塞亞斯·多夫納派往硅谷朝圣，多夫納本人，幾乎每個(gè)月都會(huì)飛往美國。有70多位施普林格高管先后花幾個(gè)月時(shí)間在硅谷蹲點(diǎn)學(xué)習(xí)，感受硅谷人做事的方法。他們就住普通的宿舍，與名不見經(jīng)傳的創(chuàng)業(yè)者廝混，當(dāng)然，也與硅谷英雄們應(yīng)酬。多夫納所要求的施普林格結(jié)構(gòu)上、文化上的變革，首先來源于他的干部們的蛻變。這種統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，不換腦筋就換人的模式，中國人也很熟悉。多夫納的文章《新聞業(yè)的未來》，相信施普林格的干部一準(zhǔn)倒背如流。開個(gè)玩笑。
施普林格建立了一個(gè)數(shù)字投資公司（Axel?Springer?Digital?Ventures），統(tǒng)籌“買船”事務(wù)。同時(shí)，引入硅谷模式與硅谷伙伴，在柏林投資建立創(chuàng)業(yè)“加速器”和“孵化器”，這些圈外人不大鬧得明白，杰羅姆難以用一兩句話說清楚的玩藝兒，他們玩得很熱鬧。許多人對(duì)施普林格的激進(jìn)舉動(dòng)表示疑慮，其實(shí)，多夫納自己有一個(gè)相當(dāng)保守的三段論，相當(dāng)狡猾，很能同時(shí)體現(xiàn)德國人的謹(jǐn)慎與果決。
首先，小額投資試水，進(jìn)入新業(yè)務(wù)、新創(chuàng)企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行觀察、考證。然后，逐步控制有潛力的投資標(biāo)的，重拳出擊納入施普林格體系，以改良自身的體質(zhì)。第三，?促進(jìn)有機(jī)、內(nèi)生成長。施普林格重新規(guī)劃了內(nèi)部流程，關(guān)停并轉(zhuǎn)了一些部門。多夫納告訴他的朋友肯·道科特：“?我們說我們是數(shù)字媒體，如果數(shù)字媒體真是我們的核心，那就必須能夠由內(nèi)而外地有機(jī)發(fā)展。五年前我們做不了，現(xiàn)在，我們能夠做了。我們可能會(huì)失敗10次，但在若干年內(nèi)，我們將能夠不斷地自我改良，有機(jī)地融入數(shù)字世界。”
的確，買船與造船都很重要，外向擴(kuò)張與內(nèi)生成長同樣關(guān)鍵。但是，如果沒有買船的原始沖動(dòng)，施普林格今天可能仍然出不了海。
在1995年，施普林格擁有緊挨著蘋果公司站在當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)上市公司排行榜前列的榮耀，不過，經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅洗禮，施普林格的互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)幾乎完全清零。直到2005年，施普林格還沒有從網(wǎng)上賺到過一個(gè)歐元。
施普林格數(shù)字廣告部門的負(fù)責(zé)人尤里其·舒密茲（Ulrich?Schmitz）在接受媒體采訪時(shí)坦言：我們的數(shù)字業(yè)務(wù)始于2005年，那時(shí)，我們有一些依托報(bào)紙的內(nèi)容站點(diǎn)，但幾乎沒有純粹的在線生意。
2005年，也就是馬塞亞斯·多夫納發(fā)表名篇《新聞業(yè)的未來》前一年，施普林格參股了一家初創(chuàng)企業(yè)?——?求職網(wǎng)站Stepstone，名字很貼切，翻譯過來可以稱為“基石”，那個(gè)臺(tái)階的確可以視為施普林格數(shù)字化遠(yuǎn)征的起點(diǎn)。那時(shí)候，挪威的媒體巨頭施伯史泰德，往數(shù)字化方向已經(jīng)邁開大步，其分類廣告網(wǎng)站已經(jīng)十分紅火。施普林格看到了在線分類廣告的巨大潛力，投了Stepstone，Stepstone很爭氣，訪問量甚至蓋過了施伯史泰德的同類站點(diǎn)，但是并不賺錢。出于謹(jǐn)慎，施普林格投入的規(guī)模有限，收獲自然也談不上。
幾經(jīng)周折，施普林格決定，加大力度投資那些看起來可以持續(xù)發(fā)展的新商業(yè)模式，將資源集中放在那些發(fā)展軌跡清晰且擁有巨大增長潛力的公司身上。
分類廣告是一個(gè)必爭的領(lǐng)域，營銷也是一個(gè)。施普林格投了一家營銷初創(chuàng)企業(yè)Zanox?，一個(gè)價(jià)格比較網(wǎng)站?Idealo。他們看中的第三個(gè)市場是施普林格稱為具有強(qiáng)烈社區(qū)屬性的內(nèi)容站點(diǎn)，比如面向女性用戶的時(shí)尚門戶aufeminin.com，跟施普林格原有的品牌沒有關(guān)聯(lián)，但他們認(rèn)為空間巨大，后來他們投資面向男性用戶的站點(diǎn)，也就是源于同樣的思路。在2015年下半年這個(gè)時(shí)點(diǎn)回看，施普林格的這三個(gè)取向，十分聰明。目前，分類廣告已經(jīng)成了施普林格數(shù)字業(yè)務(wù)的絕對(duì)主力，貢獻(xiàn)巨大，而營銷類數(shù)字業(yè)務(wù)也基礎(chǔ)扎實(shí)，幾大細(xì)分運(yùn)營平臺(tái)，在歐洲均首屈一指。相比之下，社區(qū)導(dǎo)向、社交導(dǎo)向的數(shù)字內(nèi)容站點(diǎn)相對(duì)比較薄弱，其2014年、2015年的數(shù)字資產(chǎn)投資，主要集中在這一塊，他們?nèi)ッ绹鴴哓浀膬?nèi)容，主要也是這一塊。
在這三個(gè)方面，施普林格選擇那些已經(jīng)建立了牢固商業(yè)模式的初創(chuàng)企業(yè)，重拳出擊，成效明顯。前面提及的營銷媒體平臺(tái)Zanox，現(xiàn)在已經(jīng)成了歐洲排名第一的廣告投放與營銷成果評(píng)估網(wǎng)絡(luò)。比價(jià)網(wǎng)站Idealo也成了歐洲的絕對(duì)領(lǐng)先者。
由于試水成功，施普林格的胃口與膽量也相應(yīng)長個(gè)了。其收購的法國房地產(chǎn)列表網(wǎng)站SeLoger.com，是法國可以幫助人們搞定家中一切事務(wù)的市場領(lǐng)先者，花了6.25億歐元。在2012年，施普林格花了1.27億歐元買下了比利時(shí)房地產(chǎn)分類廣告網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)者?Immoweb。梳理一下施普林格這幾年的投資可以發(fā)現(xiàn)，他們正在努力建立一個(gè)全部由市場領(lǐng)導(dǎo)者組成的強(qiáng)有力的資產(chǎn)組合，換句話說，施普林格買的船幾乎全部都是“單打冠軍”，細(xì)分市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，貴不貴，他們并不十分在乎。今天看起來很貴的資產(chǎn)，只要方向?qū)︻^，明天就是金牛，他們的實(shí)踐，反復(fù)驗(yàn)證了這一模式。
這種策略看起來有效。在2012年，施普林格就在數(shù)字業(yè)務(wù)覆蓋面及用戶數(shù)方面徹底改變了局面，遙遙領(lǐng)先歐洲同行了。當(dāng)然，這是同門兄弟之間的比較，與谷歌這樣來自硅谷的巨頭，暫時(shí)還不可同日而語。
上圖數(shù)據(jù)來自comScore，清楚地顯示了歐洲當(dāng)時(shí)的數(shù)字媒體版圖。考慮到歐洲本土并沒有象樣的土生土長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，他們的生存環(huán)境，事實(shí)上比美國的傳統(tǒng)媒體，比中國的傳統(tǒng)媒體都要干凈、友好得多。這張圖中，還有一個(gè)十分重要的看點(diǎn)，排位第六的，也是一家德國公司，也是一家具有數(shù)字化沖動(dòng)的傳統(tǒng)媒體，不過，他們是德國最大的商業(yè)電視集團(tuán)，與施普林格互補(bǔ)大于競爭。在十年前，施普林特試圖兼并這家體量比自己稍小的企業(yè)，德國反壟斷機(jī)構(gòu)一本正經(jīng)，硬生生地把相愛的一對(duì)拆散了。但他倆的感情從來沒有磨損，路透社報(bào)道，他們十年后又在談情說愛。不過，此時(shí)，這家名為ProSiebenSat.1?的廣電巨頭的市值已經(jīng)是施普林格的兩倍了。滄海桑田，并沒有成為什么障礙，為了回避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，兩家巨頭率先公布了在數(shù)字化方向上的協(xié)同合作。不說現(xiàn)在，在2012年，如果這兩家把上圖中的流量相加，那不僅在德國有戲，在歐洲也好看。這個(gè)穿越時(shí)空的愛情故事，還在繼續(xù)，我們將在后面跟進(jìn)。
在這一年，2012年，阿克塞爾·施普林格還做了一件大事，基本奠定了其數(shù)字化事業(yè)的基石。這件事，使其旗下的一條數(shù)字航母正式成形。美國著名的私募股權(quán)投資公司General?Atlantic?對(duì)于施普林格的發(fā)展套路很有興趣，認(rèn)為其旗下的分類廣告資產(chǎn)潛力很大。他們與施普林格聯(lián)手，組建了“施普林格數(shù)字分類廣告公司”（Axel?Springer?Digital?Classifieds，簡稱ASDC），施普林格把當(dāng)時(shí)已有的分類廣告資產(chǎn)大都納入，占股70%，General?Atlantic出資現(xiàn)金2.37億歐元占股30%。私募資本家最在意的是利潤，因此，雙方約定，將在2015年將此塊業(yè)務(wù)上市，General?Atlantic也可以在雙方同意的前提下，提前出售股份，施普林格擁有優(yōu)先購買權(quán)。資本家夠急功近利的。
事實(shí)證明，美國私募資本家的眼光不錯(cuò)。
2014年2月7日，路透社報(bào)道，施普林格正在與JP摩根和花旗銀行討論其數(shù)字分類廣告業(yè)務(wù)的上市事宜。報(bào)道說，ASDC的估值約30億歐元。2014年4月15日，彭博通過自己的消息來源，進(jìn)行了同樣的報(bào)道，進(jìn)一步確認(rèn)這一信息。不過，ASDC上市遲遲沒有進(jìn)展。2014年12月8日，施普林格突然宣布以4.46億歐（5.479億美元）現(xiàn)金從合資企業(yè)股東General?Atlantic手中購買15%股份，使自己的持股從70%提升至85%。同時(shí)，施普林格保留在未來幾年內(nèi)以4.46億歐元的價(jià)格購買GA剩下15%股份的優(yōu)先選擇權(quán)。這意味著，施普林格暫時(shí)還不愿意將ASDC公開上市。從交易結(jié)果可以看到，施普林格此次增持的價(jià)格，正是基于路透、彭博此前報(bào)道的30億歐元估值。施普林格愿意在這個(gè)估值基礎(chǔ)上回購股權(quán)，說明這個(gè)估值在他們的心目中，還相當(dāng)便宜，其志存高遠(yuǎn)。
General?Atlantic?在2012年投入的2.37億歐元，兩年之后已經(jīng)變成了至少8.92億歐元。
全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上主導(dǎo)的生意，成功的很少，有趣的是，在網(wǎng)上分類廣告平臺(tái)建設(shè)上，卻卓有成效。成功的案例并不只是歐洲的施伯史泰德和施普林格，美國的傳統(tǒng)媒體巨頭在他們之前很久已經(jīng)創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，而且這個(gè)傳奇至今仍在演繹。不過，那始終只是一個(gè)個(gè)案，人們一直將其視為偶然與巧合，并沒有試圖從中探尋普世價(jià)值。
杰羅姆反復(fù)講述過這個(gè)故事。在《美國六大傳媒巨頭的分拆與解體》、《美國傳媒望族新媒體之路啟示錄》兩篇文章中，杰羅姆專門討論了分類廣告平臺(tái)對(duì)美國傳統(tǒng)媒體的貢獻(xiàn)，但根本沒有想到，其實(shí)在歐洲有著更為壯觀的實(shí)踐。
1996年，美國九大報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)手推出新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)（NCN），試圖舉眾媒體集團(tuán)之力，打造一個(gè)徹底擊毀雅虎與AOL新聞門戶的聚合性媒體平臺(tái)。由于各巨頭三心二意，這個(gè)創(chuàng)意很快失敗了。在這過程中，論壇集團(tuán)、甘耐特集團(tuán)和華盛頓郵報(bào)發(fā)現(xiàn)，要9家大集團(tuán)一起來做些什么，是不可能的任務(wù)，還不如情投意合的幾家一起來做些實(shí)事。因此，三家形成了一個(gè)小圈子，組建了一個(gè)專攻分類廣告業(yè)務(wù)的合資企業(yè)平臺(tái)Classified?Ventures?，培育了一系列垂直的分類廣告網(wǎng)站。其中汽車網(wǎng)站Cars.com，職業(yè)網(wǎng)站CareeBuilder.com相當(dāng)成功，為參與各方的業(yè)績做出了很大貢獻(xiàn)，Cars.com成了美國最大的汽車資訊、服務(wù)網(wǎng)站。
2015年6月29日，甘耐特集團(tuán)進(jìn)行了廣電娛樂數(shù)字資產(chǎn)與報(bào)業(yè)資產(chǎn)的分拆，分拆之前，甘耐特以18億美元的價(jià)格從合作伙伴華盛頓郵報(bào)（此時(shí)已蛻變?yōu)楦窭锥蚰房毓桑⒄搲瘓F(tuán)手中買斷了所有合資企業(yè)?Classified?Ventures?的股份，完整地納入新組建的廣電巨頭TENGA框架內(nèi)。甘耐特原來持有Classified?Ventures?27%的股份，也就是說，Classified?Ventures總估值在25億美元左右。這個(gè)數(shù)字，比紐約時(shí)報(bào)20億美元的總市值多了近5億美元。在NCN新聞網(wǎng)建設(shè)中，紐約時(shí)報(bào)最不上心。
這樣的故事，在大西洋兩岸先后發(fā)生了，彼此之間幾乎沒有什么關(guān)聯(lián)。而且，在歐洲還有施伯史泰德和施普林格兩個(gè)不同的成功版本。這至少說明，傳統(tǒng)媒體是可以利用自己的優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找立足點(diǎn)，并有所作為的。無非，大家對(duì)于自己的優(yōu)勢(shì)如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，還缺乏清醒認(rèn)知罷了。
如果把分類廣告業(yè)務(wù)視為一條船的話，這顯然是一條大船，航母。它可以是自己造出來的，如美國的?Classified?Ventures、施伯史泰德的分類廣告業(yè)務(wù)；也可以是買來的，如施普林格的ASDC。施普林格買來的是小船，但長個(gè)，越長越大，然后再買再長，形成了一個(gè)有趣的成長模式。因?yàn)榉诸悘V告有不同的垂直分類，每一個(gè)分類都可以是一個(gè)大生意，都值得去復(fù)制，而每一個(gè)國家，又都是一個(gè)個(gè)性化的市場，服務(wù)都需要相應(yīng)的定制。這門生意就這樣有機(jī)發(fā)展，在內(nèi)涵與外延兩個(gè)方向同時(shí)推進(jìn)。在施普林格看來，這門生意的天花板還很遙遠(yuǎn)。
【圖說：上圖所列施普林格旗下13家分類廣告模式的獨(dú)立公司在歐洲或具體某國細(xì)分市場中均名列第一、第二。其中9家公司是在截至2014年底的2年半內(nèi)并購的，一共耗資8.5億歐元，觸角遍及歐洲各國及印度、以色列。注意以色列這個(gè)國家，歷史上德國人曾對(duì)猶太人犯下了滔天大罪，而施普林格的創(chuàng)始人阿克塞爾·施普林格，被猶太人視為最堅(jiān)定的猶太人之友。馬塞亞斯·多夫納繼承阿克塞爾的遺訓(xùn)，也無條件地支持猶太人、以色列國。在數(shù)字世界，以色列是絕對(duì)強(qiáng)國，恰好是以色列出產(chǎn)了數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)絡(luò)神童。以色列人，正在幫助多夫納。巧合？杰羅姆更愿意相信這是必然的因果鏈接。】
二，多夫納的諾亞方舟
馬塞亞斯·多夫納是個(gè)傳統(tǒng)報(bào)人，他是數(shù)字世界的新移民，開始并不懂多少互聯(lián)網(wǎng)，必須老老實(shí)實(shí)地摸著石頭過河。比較幸運(yùn)的是，他每一步似乎都摸對(duì)了。在打造了強(qiáng)大、健壯的數(shù)字分類廣告機(jī)器之后，他要騰出手來，經(jīng)營自己的新聞理想了。
歸根結(jié)蒂，馬塞亞斯·多夫納是個(gè)報(bào)人。
多夫納為什么買Business?Insider？人們已經(jīng)說了很多理由。其實(shí)，杰羅姆認(rèn)為，最好的邏輯，應(yīng)該到多夫納十年前的文章《新聞業(yè)的未來》中去尋找。多夫納不是一個(gè)言不由衷的人，他說的東西，不是他似懂非懂的東西，不是為了趕個(gè)時(shí)髦，而東湊西拼整出來的四不像。他就是他自己，無論這個(gè)世界十年來變了多少，他就在那里。
十年前，多夫納說，NewsPaper將被拋棄，但是，被拋棄的實(shí)際上是Paper，而不是News，News將擁有數(shù)字化生存。而最好的News，是“3獨(dú)”，是深入的、昂貴的、費(fèi)時(shí)費(fèi)力的、但從長遠(yuǎn)講可以幫助你安身立命的獨(dú)立調(diào)查、分析、研究。
十多年后，他跟專門飛到柏林來做專訪的美國《哥倫比亞新聞學(xué)評(píng)論》的總編助理科里·佩恩說，“紙媒已經(jīng)完了。我的意思是，紙媒產(chǎn)業(yè)仍將存在并且仍有可能賺錢，但是，紙媒已經(jīng)沒有增長空間了。關(guān)鍵的問題是，我們能夠把報(bào)紙的理念、靈魂、精髓，從報(bào)紙中解放、釋放、萃取出來嗎？我每天基本上就是在為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)工作。”
事實(shí)上，多夫納的工作并沒有多少成效。
杰羅姆反復(fù)討論過這個(gè)話題，哪怕你是一個(gè)最優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人，你也很難讓自己進(jìn)行基因突變，領(lǐng)著人做出一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的新媒體來。你沒有這個(gè)機(jī)會(huì)。馬塞亞斯·多夫納，也沒有這個(gè)能力。杰羅姆在《傳媒望族新媒體之路啟示錄》中用了巨大的篇幅，討論過這個(gè)話題。十年來，多夫納沒有一個(gè)能夠體現(xiàn)他理念與愿景的作品，從他的指尖流淌出來。
目前，他旗下的所有卓有競爭力的數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)，都不是他或者他的同事們自己設(shè)計(jì)、制造的。都是他們“買”來的。
到目前為止，多夫納的成功，基本上與他的新媒體哲學(xué)沒有緊密關(guān)聯(lián)，呵呵，很殘酷。他的成功，源于他對(duì)于數(shù)字化、國際化信仰的堅(jiān)定，以及在具體策略上的靈活運(yùn)用，而不是他最初的設(shè)計(jì)有多么高明。他最多只是一個(gè)高明的系統(tǒng)集成商。事實(shí)上，他是摸著石頭淌過河來的。唯其如此，多夫納更值得人們尊敬，這是一個(gè)十分真實(shí)的傳統(tǒng)媒體與新媒體領(lǐng)袖。他是一個(gè)音樂批評(píng)家，從來沒能寫出一首偉大、昂揚(yáng)的數(shù)字化勝利進(jìn)行曲，但是，他一眼就可以看透哪件音樂作品經(jīng)典，哪件作品浮躁。這也是華納音樂公司請(qǐng)他出任董事的根本原因。
多夫納的夢(mèng)想，他的理念，有許多人在幫他譜曲，幫他實(shí)現(xiàn)。在他人已經(jīng)造出汽車的時(shí)候，為什么要讓多夫納自己去發(fā)明輪子呢？
亨利·布洛杰特已經(jīng)造出了車子。這個(gè)大投行美林出身的著名互聯(lián)網(wǎng)分析師在一個(gè)難以被饒恕的錯(cuò)誤之后，被永遠(yuǎn)逐出投行業(yè)。但對(duì)于他來說，那是天大的好事，他因此有機(jī)會(huì)自己直接扎入數(shù)字世界，造出自己的車子Business?Insider。這部車子擁有馬塞亞斯·多夫納迷戀的“3獨(dú)”品質(zhì)：獨(dú)家新聞、獨(dú)立觀點(diǎn)、獨(dú)特語言（獨(dú)特表現(xiàn)方式），甚至，這部車子的總設(shè)計(jì)師與工程師亨利·布洛杰特本人就是多夫納最鐘愛的那種集分析師、研究員、博客、記者、總編輯等各種功能角色于一身的天才，是多夫納認(rèn)為真正能夠出思想，能做出高品質(zhì)新聞來的那類人。他做的Business?Insider這部車子，已經(jīng)在美國的互聯(lián)網(wǎng)州際高速公路上試車8年，被證明性能卓越。跑在他前面的只有一部同類型的“商務(wù)”車：雅虎財(cái)經(jīng)。你能擋住多夫納花錢買下這部車子，開著他返回歐洲，走遍世界？多夫納的終極夢(mèng)想，是帶著他的施普林格數(shù)字化、全球化，至于具體的方法，具體這個(gè)方法是誰設(shè)計(jì)的，他并不在乎。布洛杰特們正是他的同路人。當(dāng)然，多夫納在決策過程中，始終十分謹(jǐn)慎。他先是在2015年初投資Business?Insider，只擁有其9%的股份，在自己親自認(rèn)真地從內(nèi)部觀察半年之后，而不是僅僅依靠財(cái)務(wù)顧問的盡職調(diào)查，才做出了全資收購的決定。
如果你用杰羅姆上述的分析框架去審視多夫納近年來的每一筆數(shù)字資產(chǎn)交易，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的生意，都是同一個(gè)模式，同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，指向同一個(gè)歸宿。
請(qǐng)看一下杰羅姆整理的并不完全但肯定是相當(dāng)完整的施普林格在美國收購、參股的數(shù)字媒體資產(chǎn)清單，線條十分清晰。
【圖說：船夠擠的，但渡盡劫波兄弟在，幸運(yùn)的小伙伴們，都忙著眺望新大陸，沒空在乎。】
杰羅姆并沒有任何暗示，多夫納這樣的“買船造船”并舉戰(zhàn)略美輪美奐，并沒有冒險(xiǎn)確認(rèn)，多夫納的戰(zhàn)車、戰(zhàn)船，會(huì)所向無敵。不，根本不是那么回事。幾條小船，拼不出一艘航母。多夫納的孵化戰(zhàn)略，也存在重大的風(fēng)險(xiǎn)隱患，和他的身材一樣修長的數(shù)字化戰(zhàn)線上，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能掉鏈子。那張長長的清單，還可能加長，而每一次加長，都意味著失敗機(jī)會(huì)的增加，其中每一個(gè)投資都可能失敗。彼此之間的協(xié)同效應(yīng)，也很難在近期充分展現(xiàn)。
但是，他的施普林格，的確在成長，這張清單中，已經(jīng)有不少黑馬相的標(biāo)的了。他背后的那個(gè)依然執(zhí)著、認(rèn)真的女老板弗蘭蒂仍然堅(jiān)守著自己對(duì)她所敬仰夫君事業(yè)的堅(jiān)定承諾，她還沒有踩多夫納剎車的意思。而且，為了讓多夫納能夠放開手腳，弗蘭蒂接受了改造公司控股結(jié)構(gòu)，以在施普林格擴(kuò)張、并購過程中，自己控制的高達(dá)57%的股份哪怕在被不斷稀釋的前況下，仍有機(jī)會(huì)有效地控制施普林格。（賣貝佐斯之前的華盛頓郵報(bào)、Facebook、阿里等的控股結(jié)構(gòu)是現(xiàn)成的模板）
我們只能說，這是一個(gè)非常獨(dú)特的標(biāo)本。當(dāng)紐約時(shí)報(bào)、華盛頓郵報(bào)玩著命地往社交平臺(tái)上那些黑洞（天堂？）飛奔，去搭便車便船的時(shí)候，施普林格堅(jiān)定地按著自己的既定路線圖行進(jìn)，買自己心儀的船和車，造自己堅(jiān)實(shí)、耐用的船和車。但是，有誰可以因?yàn)樗莻€(gè)買賣人而小看他呢？有誰能夠斷定，美國的那些傳統(tǒng)媒體集團(tuán)玩的游戲，比多夫納玩的，更激動(dòng)人心？數(shù)字可以說話，紐約時(shí)報(bào)CEO剛剛宣布的五年翻番數(shù)字收入8億美元的口號(hào)更靠譜呢，還是多夫納的單點(diǎn)突破、3獨(dú)相馬術(shù)，更扎實(shí)？馬克·湯普生的2020年夢(mèng)想，對(duì)于馬塞亞斯·多夫納而言，只是小菜。（紐約時(shí)報(bào)于美國時(shí)間10月29日發(fā)布三季報(bào)，施普林格將于11月4日發(fā)布三季報(bào)，這兩份季報(bào)的對(duì)比，全球最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)與美國最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)之間的最新數(shù)據(jù)與發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)比，可能會(huì)比較有趣。）
三，八仙過海：去美國圈地、圈人
【圖說：這張濃眉大眼，不加修飾的圖示，很有德國風(fēng)格，直奔主題，沒有任何花拳繡腿。施普林格2015年的重點(diǎn)非常明確：發(fā)展分類廣告；推進(jìn)數(shù)字訂閱；進(jìn)軍美國、英國。估計(jì)，這三項(xiàng)也將是未來若干年內(nèi)其戰(zhàn)略著力點(diǎn)。】
從2014年開始，施普林格在美國建立了一個(gè)多元的投資組合。這個(gè)組合中的每一個(gè)都可能是多夫納的諾亞方舟，也可能都不是。誰知道呢，誰知道施普林格的分類廣告可以走得那么扎實(shí)。那么不上臺(tái)面，難登大雅之堂的生意，居然可以成為施普林格大廈的基石。下面將要檢閱的馬塞亞斯·多夫納的這些時(shí)髦、潮流玩具，誰知道又會(huì)玩出什么新花樣來！杰羅姆可以肯定地說，拿把放大鏡，仔細(xì)地審視一下這些項(xiàng)目，值。
近年施普林格在美國投資的標(biāo)的為：1?OZY，2?NowThis?Media，3?Politico，4?Livingly?Media，5?A?Plus，6?Mic，7?Jaunt，8?Business?Insider?，9?Thrillist，10?Airbnb?，11?Lerer?Hippeau?Ventures，12?SV?Angel。（至于在歐洲的投資，因?yàn)樘啵荒芎雎圆挥?jì)了。）這些公司都是些什么玩家？施普林格會(huì)不會(huì)某一天，又和哪家私募聯(lián)手，打造一家象分類廣告公司那樣的數(shù)字媒體公司，然后打包上市？這顯然不是猜測，這就是多夫納的陽謀。
【圖說：勞倫·喬布斯（中）是OZY強(qiáng)有力的代言人】
1，OZY.com??2014年3月，施普林格注資美國新聞、文化在線雜志OZY??2000萬美元，成了其最大投資人。斯蒂夫·喬布斯的遺霜?jiǎng)趥悺滩妓故瞧湓缙谕顿Y者。這家網(wǎng)站以時(shí)尚、現(xiàn)代的方式呈現(xiàn)嚴(yán)肅新聞，短時(shí)間內(nèi)就吸引了大量的讀者。按多夫納的說法，他們比傳統(tǒng)的大牌媒體華盛頓郵報(bào)更能吸引年輕受眾。而OZY?加盟施普林格之后，也與其龐大的新聞帝國產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)，比如直接從旗下德國世界報(bào)等報(bào)刊翻譯了不少深度內(nèi)容，為美國的讀者提供了一個(gè)德國視角。
2，被稱為社交視頻新聞媒體的NowThis?Media，是專門為熱愛手機(jī)且熱愛社交媒體的人打造的“第一個(gè)也是目前唯一的一個(gè)視頻新聞網(wǎng)絡(luò)”。NowThis?創(chuàng)辦于2012年。2013年擁有100萬視頻瀏覽，2015年初達(dá)到了5000萬，5月份突破了2億。NowThis?Media的短視頻一般只有15至30秒。他們根據(jù)各種不同社交媒體的調(diào)性定向制作視頻新聞投放，依托社交平臺(tái)分發(fā)來實(shí)現(xiàn)受眾面的最大化。
這是由赫芬頓郵報(bào)的前董事長肯·萊勒、前CEO艾雷克·西伯兩人親自上陣創(chuàng)辦的，由這兩人創(chuàng)辦的萊勒西伯風(fēng)險(xiǎn)投資注資。2013年，NBC環(huán)球新聞集團(tuán)（NBC?Universal?News?Group）注資，2014年12月進(jìn)行了C輪融資。C輪融資幾乎全部內(nèi)部消化，由原有投資者續(xù)投，只引進(jìn)了一個(gè)“關(guān)系戶”作為新的戰(zhàn)略合作伙伴，不用說，那一定是萊勒的新伙伴施普林格。C輪由橡樹投資領(lǐng)投，NBC?環(huán)球、軟銀資本、萊勒西伯、施普林格跟投。
3，POLITICO?是一家總部位于華盛頓的政治新聞網(wǎng)站，由兩位前華盛頓郵報(bào)記者金·范德赫與約翰·哈里斯（Jim?VandeHei?、?John?Harris）創(chuàng)辦，現(xiàn)在已經(jīng)成了美國最有影響力的政治新聞平臺(tái)，擁有300多名記者。這是一個(gè)嚴(yán)肅的新聞媒體，多夫納試圖把這個(gè)在華盛頓特區(qū)特殊文化背景下誕生的模式，引進(jìn)到歐洲。他的如意算盤是這樣的：POLITICO開辦的時(shí)候，有一個(gè)簡單的目標(biāo)，“我們要出現(xiàn)在華盛頓10個(gè)要人的辦公桌上。如果我們做到了這一點(diǎn)，那么，我們?cè)缤頃?huì)抵達(dá)10萬個(gè)對(duì)政治有興趣的、有影響力的人的辦公桌上，然后，那將成為一個(gè)大品牌，成為一門象那么回事的生意。”事實(shí)證明這種策略對(duì)頭。多夫納認(rèn)為在歐洲類似的需求更大。對(duì)正在布魯塞爾發(fā)生的事情有興趣的人群，是一個(gè)巨大的基數(shù)，而到目前為止，還沒有一個(gè)歐洲的平臺(tái)來做這件事。
施普林格以50對(duì)50的持股比例，與POLITICO組建了一個(gè)合資公司，在布魯塞爾推出POLITICO歐洲版。為了加快進(jìn)程，施普林格還專門收購了一家布魯塞爾的小型政治網(wǎng)站，作為業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)。施普林格2015年中報(bào)披露，2015年4月推出POLITICO短短三個(gè)月內(nèi)，其月獨(dú)立訪問者已經(jīng)突破100萬。
【圖說：施普林格旗下的女性門戶網(wǎng)站aufeminin.com在美國尋找“諾曼底”，她們找到了Livingly?Media】
4，2015年2月,?全球領(lǐng)先的女性門戶網(wǎng)站aufeminin.com以2500萬美元全資收購了位于舊金山的時(shí)尚數(shù)字媒體Livingly?Media。Aufeminin是施普林格持股?80.8%的子公司，為巴黎泛歐證券交易所上市公司，是其以女性用戶為對(duì)象的數(shù)字媒體資產(chǎn)運(yùn)營平臺(tái)。Livingly?Media?創(chuàng)辦于2006年，擁有2800萬的月獨(dú)立用戶，在美國是名列前茅的時(shí)尚生活類網(wǎng)站，不過經(jīng)營狀況欠佳，年收入在1500萬美元左右，入不敷出，因而尋求施普林格投資。施普林格拒絕投資，但提出了由Aufeminin全資收購的動(dòng)議。為了生存和發(fā)展，Livingly以一個(gè)并不十分滿意的價(jià)格加盟施普林格，尋求來自歐洲的內(nèi)容與廣告資源注入，而Aufeminin則以Livingly作為直接切入美國市場的牢固的灘頭陣地，開始了從歐洲向全球的拓展。
【圖說：這小子，黛米·摩爾的前男友阿什頓·庫徹，正在網(wǎng)羅一眾頭牌名星加盟他的網(wǎng)站A+，那意思是，假如幾個(gè)姚晨合投一個(gè)網(wǎng)站，會(huì)整出什么動(dòng)靜來？多夫納多會(huì)玩，和阿什頓·庫徹聯(lián)手！】
5，A?Plus（A+），是美國著名演員阿什頓·庫徹（Ashton?Kutcher）和兩位成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者共同創(chuàng)辦的數(shù)字媒體。這家媒體自稱以積極、正面新聞為聚焦點(diǎn)，“人們?cè)陂喿x典型的A+故事之后，將會(huì)對(duì)他們自己及他們周遭的世界感覺更好。”別管他自己怎么表白，Business?Insider把它稱為“病毒新聞網(wǎng)站”。A+正式發(fā)布日是2015年1月27日，但是在2014年，它已經(jīng)擁有5000萬月獨(dú)立訪問者。這比著名的病毒新聞網(wǎng)站Upworthy擁有的訪問者多得多。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Quantcast?的數(shù)據(jù)，在2014年A+就已經(jīng)是美國前50大網(wǎng)站之一，同時(shí)是前11大移動(dòng)端站點(diǎn)。這家公司在Business?Insider的紐約最熱門初創(chuàng)公司榜單中排名13。其新聞采編團(tuán)隊(duì)當(dāng)然也是夢(mèng)之隊(duì)，分別來自紐約時(shí)報(bào)、華爾街日?qǐng)?bào)、赫芬頓郵報(bào)、Buzzfeed等一流傳統(tǒng)、數(shù)字媒體。明星的號(hào)召力就是不同凡響，阿什頓·庫徹本人在公司中負(fù)責(zé)的主要是與知名品牌和有影響力的人建立戰(zhàn)略合作，呵呵，那意思，你懂的。施普林格于2015年3月投資A+，稍晚了一點(diǎn)，但這樣的投資，永遠(yuǎn)不晚，不是嗎。杰羅姆好奇的是，施普林格是如何以及為什么能取得這樣有趣的投資機(jī)會(huì)？順便說一下，阿什頓·庫徹本人，也是美國著名的風(fēng)險(xiǎn)投資人。
【圖說：順手打開Mic，就這味道。這，不僅小青年喜歡，多夫納那樣年紀(jì)的大叔，估計(jì)也有興趣。】
6，路透社稱Mic.com為“青年新聞?wù)军c(diǎn)”，這是一個(gè)受青少年歡迎的新聞平臺(tái)，目前擁有月獨(dú)立訪問者3000萬。施普林格參與了Mic?2015年6月的融資，此次融資額為1700萬美元，其總?cè)谫Y額由此達(dá)到了3200萬美元。雖然與擁有2億月獨(dú)立訪客的Buzzfeed相比，還差幾個(gè)數(shù)量級(jí)，但其在年輕人中的影響力不容忽視。2014年11月，Twitter的首席財(cái)務(wù)官安東尼·諾特一條誤發(fā)的推文泄露了Twitter有意收購Mic。有消息說，當(dāng)時(shí)的談判估值約為9000萬美元，志存高遠(yuǎn)的Mic一口回絕了。Mic雇傭大牌精英媒體人的消息，也引起了人們的廣泛關(guān)注。前NPR（美全國公共電臺(tái)）執(zhí)行總編輯Madhulika?Sikka?領(lǐng)導(dǎo)其新聞團(tuán)隊(duì)后，把新聞團(tuán)隊(duì)的人數(shù)從45人，迅速擴(kuò)充到了100人左右，整體運(yùn)營能力與影響力進(jìn)一步提升。
【圖說：Jaunt?以特有的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)于2014年拍攝了保羅·麥卡特尼在舊金山的一場演出，2014年底正式將現(xiàn)場VR視頻公諸于眾，驚艷數(shù)字世界。圖為現(xiàn)場效果截圖。】
7，Jaunt?成立于2013年，是集硬件、軟件、工具、應(yīng)用開發(fā)及內(nèi)容生產(chǎn)于一身的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)行業(yè)領(lǐng)先公司。2015年9月22日，Jaunt宣布融資6500萬美元，領(lǐng)投的是上海媒體人黎瑞剛的“華人文化”，跟投的有德國最大商業(yè)電視臺(tái)ProSiebenSat.1?、阿克塞爾·施普林格、硅谷天使資本等。硅谷天使資本是Jaunt的老投資者，而ProSiebenSat.1?是施普林格十年前的收購對(duì)象，因德國反壟斷監(jiān)管部門阻撓而失敗。路透社報(bào)道，目前兩者又在討論聯(lián)手、合并。不過，合并不那么容易，因此，雙方在數(shù)字業(yè)務(wù)拓展方面進(jìn)行合作的計(jì)劃，已經(jīng)率先正式宣布。這次聯(lián)手跟投黎瑞剛，也是雙方第一次攜手出擊。如果加上引薦人、一致行動(dòng)人硅谷天使資本，施普林格們這回下注不少。順便問一下，黎瑞剛有可能成為中國的多夫納嗎？或者，比多夫納更多夫納？
【圖說：多夫納兩年前賣掉手中一批贏利的報(bào)紙、雜志，買進(jìn)還不見贏利的一系列數(shù)字媒體，天曉得是勇氣還是莽撞呢。也許，他在想，當(dāng)時(shí)為什么不多賣掉一些并且多買一些？現(xiàn)在，還有人樂意接手嗎？】
8，如果說2015年7月收購金融時(shí)報(bào)的一波三折，讓美國新聞業(yè)真正見識(shí)了馬塞亞斯·多夫納的激進(jìn)與保守，那么，2015年9月收購Business?Insider，則讓華爾街充分認(rèn)識(shí)到了阿克塞爾·施普林格的開放與封閉。這個(gè)德國人，這家德國公司什么螃蟹都敢吃，但嚴(yán)格照章辦事，忠實(shí)地按計(jì)劃用兵，決不為預(yù)算外的一個(gè)美元買單，不和日本人一般見識(shí)；他們似乎什么都想買，其實(shí)買的只有一樣?xùn)|西：數(shù)字化的英語媒體。勇氣與紀(jì)律，在多夫納的身上，完美組合。馬塞亞斯·多夫納在宣布Business?Insider收購案的電話會(huì)議上，談到Vice、Vox和BuzzFeed等數(shù)字媒體新貴動(dòng)輒數(shù)十億美元高估值時(shí)說：“這的確是一個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)版圖變遷的關(guān)鍵時(shí)刻。新的數(shù)字媒體公司正在崛起，我們當(dāng)然不能缺席。”
【圖說：本·萊勒這廝自己就是風(fēng)險(xiǎn)投資家，老爹肯·萊勒也是，但他還是不斷向大牌風(fēng)投要錢。大牌風(fēng)投給的錢，味道不一樣？還是他為了證明自己的味道不一樣？】
9，Thrillist?Media?Group?（TMP）?在正式宣布收購Business?Insider的第二天，多夫納宣布投資面向男性用戶的新聞、生活、商務(wù)門戶站點(diǎn)Thrillist。（記得花都巴黎的aufeminin?嗎？，這與Thrillist可是一個(gè)有趣的完美組合。）這家2005年創(chuàng)辦于紐約的數(shù)字媒體，在十年時(shí)間內(nèi)，逐步演化出媒體與電商兩大業(yè)務(wù)，有一些投資者十分看好其商務(wù)業(yè)務(wù)，有一部分十分喜歡媒體業(yè)務(wù)，此次融資與分拆同步進(jìn)行，分拆后的兩部分業(yè)務(wù)各自獨(dú)立運(yùn)行，相互協(xié)作。媒體部門，也就是主體部分Thrillist.com由施普林格領(lǐng)投，電商部分JackThreads，一個(gè)男性服裝銷售為主的網(wǎng)站，由橡樹投資、軟銀紐約領(lǐng)投。?最近屢屢爆料成功的Re/code今年獨(dú)家報(bào)道Viacom?將整體收購TMP，本·萊勒承認(rèn)曾去Viacom談判，但稱談的是合作，不是并購，呵呵，顯然沒有談攏。TMP作為一個(gè)媒體集團(tuán)，其將內(nèi)容與電商有機(jī)融合的模式，在營收上體現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)，2014年，Thrillist.com總收入在1億美元左右，但公司還沒有贏利。
10，施普林格也擁有旅行房屋租賃社區(qū)Airbnb的少數(shù)股權(quán)，而且投資時(shí)間很早，遠(yuǎn)在2012年2月。這不是什么媒體導(dǎo)向的資產(chǎn)，之所以一定要在這里提及，是因?yàn)檫@家共享經(jīng)濟(jì)模式的公司，實(shí)在是一匹太大的黑馬，可塑性太強(qiáng)，目前估值已經(jīng)高達(dá)255億美元。歐洲人在其新創(chuàng)的縮略語NATU中的A，就是Airbnb。施普林格投資Airbnb，并不是因?yàn)樘貏e有眼光，而是這個(gè)模式，正好與其分類廣告業(yè)務(wù)高度吻合，歪打正著；反過來，Airbnb又對(duì)其分類廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，有什么啟示呢？所謂分類廣告業(yè)務(wù)中，還有出現(xiàn)這樣的獨(dú)角獸的機(jī)會(huì)嗎？按照杰羅姆的認(rèn)知模式，任何擁有海量用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都具有成為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)的潛質(zhì)，很難說，Airbnb始終與媒體無關(guān)。
【圖說：上圖這個(gè)人，十分低調(diào)，但是美國新媒體的傳奇。肯·萊勒是時(shí)任美國在線高管中唯一一個(gè)反對(duì)與時(shí)代華納合并的人，他認(rèn)為那是一條死路。因此，他在美國在線時(shí)代華納股價(jià)最高點(diǎn)毫不猶豫地如數(shù)賣出，做起了風(fēng)險(xiǎn)投資。他愿意與馬塞亞斯·多夫納聯(lián)手，也許，他認(rèn)為，與多夫納聯(lián)手至少是一條活路。】
11，萊勒西伯風(fēng)險(xiǎn)基金（Lerer?Hippeau?Ventures?）是一個(gè)數(shù)字媒體導(dǎo)向的基金，其投資標(biāo)的幾乎百分百可以歸結(jié)為“數(shù)字媒體”，由赫芬頓郵報(bào)聯(lián)合創(chuàng)始人肯·萊勒及赫芬頓郵報(bào)前CEO艾雷克·西伯創(chuàng)辦。肯·萊勒的兒子本·萊勒也是這家公司的執(zhí)行董事。《紐約》雜志把萊勒父子稱為紐約數(shù)字媒體投資業(yè)的“莊主”（overlords），“兒子本·萊勒熟悉那些有創(chuàng)意的人，而父親肯·萊勒熟悉那些有錢的人”。2014年6月，施普林格對(duì)萊勒西伯基金的投資，把自己和這對(duì)父子緊密地結(jié)合起來，也把自己和硅巷緊密地聯(lián)結(jié)了起來。赫芬頓郵報(bào)、Buzzfeed的巨大成功，以及基金已經(jīng)投入的約200家同類型數(shù)字媒體導(dǎo)向的企業(yè)，對(duì)施普林格具有巨大的吸引力，其中包括大名鼎鼎的Refinery?29、BuzzFeed、Pando、Mic和The?Dodo。這些名字，熟悉美國數(shù)字媒體業(yè)的人，都知道其斤兩。從肯·萊勒代表施普林格進(jìn)入Business?Insider董事會(huì)看，肯·萊勒與馬塞亞斯·多夫納之間的合作，已經(jīng)在全方位推進(jìn)。
【圖說：這份由市場研究公司CBinsights在2015年推出的“2014年紐約科技業(yè)最活躍風(fēng)險(xiǎn)投資人”榜單，施普林格在2014年6月決定與萊勒希伯、硅谷天使?fàn)渴种埃欢]有見過。之后見到了，是不是會(huì)特別為自己的選擇得意？】
12，硅谷天使投資基金（SV?Angel）是一家位于舊金山的著名天使基金，成功投資了一系列草創(chuàng)時(shí)期的科技公司，比如Twitter、Square。他們?cè)诩~約看的項(xiàng)目也很多，2014年他們是紐約投資科技創(chuàng)業(yè)公司最活躍的基金，緊追萊勒西伯。這家天使基金每個(gè)月投資2至3家初創(chuàng)公司，但每天有2到3家有意思有潛力的初創(chuàng)公司慕名而來。施普林格2014年6月注資SV?Angel，顯然看中了其手頭豐富的項(xiàng)目資源及投資經(jīng)驗(yàn)。施普林格在Jaunt?項(xiàng)目上跟投黎瑞剛，正是是SV?Angel做的紅娘。虛擬現(xiàn)實(shí)，那可是百分百超級(jí)時(shí)髦的媒體應(yīng)用啊，紐約時(shí)報(bào)剛剛牽手谷歌一起玩，兩家全球傳媒巨頭，還有黎瑞剛，竟同時(shí)看上了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。由萊勒西伯、硅谷天使這兩家紐約最活躍的風(fēng)投領(lǐng)路，施普林格選擇的數(shù)字媒體標(biāo)的，看起來一抓一個(gè)準(zhǔn)。
【圖說：紐約所謂的硅巷是哪一條？恐怕不大好找。但是，這個(gè)全球第一大都會(huì)，正在源源不斷地奉獻(xiàn)新銳的數(shù)字媒體，哪條巷子里都可能存在】
13，最后，要講一個(gè)編外的美國故事，它發(fā)生在歐洲，其實(shí)離美國更近。這是歐洲的一個(gè)小小的大項(xiàng)目，搜索引擎。2014年6月19日，施普林格宣布買入法國搜索引擎Qwant?20%的股份。
搜索引擎是一個(gè)十分敏感的話題，是多夫納心中的痛。谷歌在歐盟的搜索份額高達(dá)90%，在其中一些國家，高達(dá)99%，多夫納為此與谷歌干過一架。在中國，傳統(tǒng)媒體巨頭也曾在搜索引擎上擁有慘痛的教訓(xùn)。在美國，傳統(tǒng)媒體也有錐心之痛。1998年，迪斯尼公司重金收購當(dāng)時(shí)排名第四的搜索引擎Infoseek（也被認(rèn)為是當(dāng)時(shí)技術(shù)含量最高的搜索引擎），與迪斯尼旗下的門戶網(wǎng)站GO.com整合，試圖沖擊網(wǎng)絡(luò)第一門戶寶座。以全球第四大搜索引擎的技術(shù)基礎(chǔ)與全球最大的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)之一的內(nèi)容資產(chǎn)相結(jié)合，這個(gè)曾被眾人看好的“媒體融合”力作，結(jié)局十分平淡。Go.com關(guān)門大吉，數(shù)億美元付諸東流。
【圖說：這是谷歌的歐洲克星？沒那么夸張，但這個(gè)由法國人創(chuàng)辦的搜索引擎Qwant，的確是一個(gè)歐洲夢(mèng)，承載著歐洲人的夢(mèng)想。】
多夫納不信邪，堅(jiān)持要做搜索，而且是以一種不同的方式來做。杰羅姆不想展開來討論這個(gè)搜索引擎與那個(gè)搜索引擎有什么區(qū)別，以及歐洲人如何同仇敵愾，支持這個(gè)歐洲人自己的搜索引擎，那離題太遠(yuǎn)了。杰羅姆只想借此提醒一下大家注意多夫納在這里扮演的角色，以及，這個(gè)音樂學(xué)博士，對(duì)于技術(shù)的關(guān)注。多夫納這20%的股份，是他學(xué)習(xí)搜索技術(shù)的開始，他不懂搜索，也沒有興趣自己花時(shí)間去弄懂，但他執(zhí)著地一定要讓人弄懂搜索，這個(gè)讓他忍受了胯下之辱的怪咖。他一定要改變一家搜索引擎壟斷歐洲搜索引擎市場90%的現(xiàn)狀。也許，他做不到這一點(diǎn)，但他不會(huì)放棄。這可能源于德國人的執(zhí)著，但是，杰羅姆更愿意相信，這是源于多夫納對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前景的本能認(rèn)知。
羅馬不是一天建成的。高鐵不是一天建成的。沒有起點(diǎn)，當(dāng)然沒有終點(diǎn)。當(dāng)人們驚嘆于GAFA、NATU、BAT今天的輝煌成就的時(shí)候，其實(shí)，更應(yīng)該驚嘆他們看起來十分卑微的起點(diǎn)。馬塞亞斯·多夫納就是從谷歌的胯下過來的。他剛剛開始，還在路上。有一天，谷歌也許會(huì)為羞辱這個(gè)人而感到后悔。也許不會(huì)。但多夫納的確展示了傳統(tǒng)媒體一種不一樣的活法。
【圖說：在著名的大都會(huì)建筑事務(wù)所（OMA）看來，胸懷天下的阿克塞爾·施普林格總部的開放式大堂應(yīng)該是這樣子的，也很可能就是這樣子。兩相對(duì)比，除了色調(diào)差異，這與奧雷·舍人的思路如出一轍。英雄所見略同？世界上最優(yōu)秀的、個(gè)性最為張揚(yáng)的一群建筑設(shè)計(jì)師圖解的施普林格何以如此接近？】
四，結(jié)語：傳統(tǒng)媒體的自我認(rèn)知與救贖
路透社2015年7月29日?qǐng)?bào)道，德國兩大傳媒巨頭阿克塞爾·施普林格與ProSiebenSat.1將在數(shù)字領(lǐng)域聯(lián)手合作，建立合資企業(yè)。也有知情人士向路透社透露，雙方事實(shí)上已經(jīng)啟動(dòng)了新的合并談判，但由于牽涉控制權(quán)轉(zhuǎn)移及反壟斷監(jiān)管問題，十分敏感，因此，合并近期內(nèi)不可能有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。對(duì)于雙方來說，在數(shù)字媒體方面的合作，更為迫切也更具可操作性。
兩家公司都在數(shù)字媒體方面投入了巨大的資源，他們共同宣布的合作目的“是為了推進(jìn)創(chuàng)新性的數(shù)字業(yè)務(wù)理念和實(shí)踐的發(fā)展，改善德國數(shù)字市場的環(huán)境與地位”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，來自美國技術(shù)巨頭比如GAFA、NATU的壟斷壓力，強(qiáng)化了建立德國、乃至歐洲單一數(shù)字市場，并孕育自己數(shù)字業(yè)務(wù)巨頭的呼聲，從而使德國、歐盟的對(duì)外反壟斷監(jiān)管強(qiáng)化，而對(duì)內(nèi)松綁，原來無法做的事情，現(xiàn)在比較容易做了。（國內(nèi)視頻、旅行服務(wù)等領(lǐng)域巨頭之間合并頻傳，監(jiān)管部門不加干預(yù)，應(yīng)該也是基于相同的背景。）
【圖說：背景墻上的?Bild字樣，是德文《圖片報(bào)》的視覺識(shí)別標(biāo)志，《圖片報(bào)》是施普林格旗下、全歐洲發(fā)行量最大的報(bào)紙，目前發(fā)行量還在250萬份上下。默克爾對(duì)于施普林格集團(tuán)關(guān)愛備至，為他們站臺(tái)的照片數(shù)不勝數(shù)。與某一家媒體集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人在一起露面的次數(shù)，甚至多過主管媒體的中宣部領(lǐng)導(dǎo)。這在謹(jǐn)言慎行的默克爾，決非任性之舉。數(shù)字化、全球化的施普林格，顯然有助于德國國家利益的拓展？】
德國兩媒體巨頭尋求合并，理由充分。隨著對(duì)印刷出版物需求的下降，施普林格的傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)正在萎縮，這使ProSiebenSat.1穩(wěn)定的廣播電視業(yè)務(wù)收入對(duì)于施普林格的吸引力強(qiáng)化；而對(duì)于ProSiebenSat.1來說，施普林格的數(shù)字業(yè)務(wù)遠(yuǎn)比自己成熟，規(guī)模大、發(fā)展空間更大，如果聯(lián)手，可以搭上順風(fēng)車一同前行；自己強(qiáng)大的資金、資源，也可以為施普林格的數(shù)字化、全球化故事加油添醋。
如果兩者聯(lián)手成行，將造就一個(gè)獨(dú)占德國廣告市場四分之一份額的媒體巨頭，德國廣告市場規(guī)模在150億歐元左右，約164億美元。
【圖說：阿克塞爾·施普林格的女王弗蘭蒂·施普林格，與歐洲女皇安杰拉·默克爾的親密互動(dòng)，政治資本與產(chǎn)業(yè)智慧的結(jié)合，將把施普林格帶到哪一個(gè)高度？這無法不令人對(duì)基于頂層設(shè)計(jì)的中國“媒體融合”浪潮滿懷憧憬。】
這里有一個(gè)非常有意思的對(duì)比。在美國，媒體巨頭因?yàn)閳?bào)業(yè)的持續(xù)頹勢(shì)，徹底完成了以拋棄報(bào)業(yè)為特征的廣播影視娛樂資產(chǎn)與報(bào)業(yè)資產(chǎn)的分拆。但是在德國，這兩家傳統(tǒng)媒體巨頭試圖反其道行之。來自證券市場的反應(yīng)良好，兩家公司的股價(jià)雙雙持續(xù)走高。
所有這些信息預(yù)示著，施普林格的媒體融合、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全球化布局，將在現(xiàn)有高度上以更大的強(qiáng)度推進(jìn)。
在中國，有一個(gè)相當(dāng)流行的觀點(diǎn)：目前，全世界的傳統(tǒng)媒體基本都處在同一個(gè)起跑線上，誰都有機(jī)會(huì)彎道超車、脫穎而出。這個(gè)定性判斷，杰羅姆曾經(jīng)覺得十分精采。但是，當(dāng)今天阿克塞爾·施普林格的案例清楚地?cái)[在面前的時(shí)候，再要得出這樣的結(jié)論，就比較困難了。而且，越往后，這個(gè)判斷中存在的問題將會(huì)越為明顯。以施普林格、施伯史泰德、衛(wèi)報(bào)、金融時(shí)報(bào)、紐約時(shí)報(bào)為代表的歐美傳統(tǒng)媒體集團(tuán)早已經(jīng)在媒體融合、數(shù)字轉(zhuǎn)型方面卓有建樹，誰跟誰在同一起跑線上？這種認(rèn)知的錯(cuò)位，沒有什么不可思議的。享利·布洛杰特在馬塞亞斯·多夫納找上門來之前，也根本沒有聽說過施普林格。直到今天，美國媒體、美國媒體人對(duì)于施普林格，以及其代表的歐洲，蔑視的言詞仍然隨處可見。當(dāng)然，清醒的美國學(xué)者、記者也大有人在，比如，對(duì)馬塞亞斯·多夫納懷有極其矛盾心態(tài)的《哥倫比亞新聞學(xué)評(píng)論》總編助理科里·佩恩。他認(rèn)為，美國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)于美國傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的擠壓，使其根本沒有還手之力，只能選擇“跪下”，而這恰恰為施普林格這樣的外來客進(jìn)入美國市場壓低了門檻。
歐洲沒有本土強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，歐洲的媒體不得不承擔(dān)起原本應(yīng)該由本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)承擔(dān)的對(duì)抗美國硅谷巨頭的責(zé)任（在中國，BAT的崛起，極大地提升了中國整體在數(shù)字世界的地位，當(dāng)然，同時(shí)也極大地壓縮了中國傳統(tǒng)媒體在數(shù)字世界的空間），這究竟是禍?zhǔn)歉＃?/p>
這也就是為什么歐洲媒體，包括施普林格，會(huì)直接與谷歌發(fā)生對(duì)抗的原因。不過，正是這種對(duì)抗，以及正是因?yàn)槿狈Ρ就粱ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的壓迫，使他們具有充分的空間來伸展拳腳，也使他們比美國與中國的傳統(tǒng)媒體更有機(jī)會(huì)發(fā)展成為數(shù)字世界的巨人。
施普林格去美國圈地、掃貨、抓人，并不是因?yàn)樗麄円呀?jīng)有多么強(qiáng)大了，可以反攻倒算，恰恰相反，正是因?yàn)樗麄冞€十分弱小，憑一已之力，根本無法與來自硅谷的互聯(lián)網(wǎng)巨人抗?fàn)帲疟剖顾麄儾坏貌磺巴绹鴮で髪W援，“以夷制夷”。事實(shí)上，施普林格以及多夫納，在美國的確找到了許多具有戰(zhàn)略眼光的伙伴，獲得了眾多美國數(shù)字世界拓荒者的認(rèn)同，并由此得到了寶貴的襄助。
杰羅姆曾經(jīng)判斷，美國的傳媒望族，已經(jīng)沒有機(jī)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上打一個(gè)翻身仗了。新聞以及新聞業(yè)，最終將不得不由那些來自硅谷的“野蠻人”，進(jìn)行主宰并守護(hù)（如果這些“野蠻人”進(jìn)化得足夠快的話，由“野蠻人”來守護(hù)新聞理想，并不是什么不可思議的事情，歷史上所有的傳媒望族，都曾是半路出家的人）。而多夫納的成功實(shí)踐，并不能絲毫改變杰羅姆的判斷。
下面這張圖表引自瑪麗·米克（Mary?Meeker）2015年全球互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告，是一張具有歷史縱深感的圖表，今天，放到阿克塞爾·施普林格新媒體實(shí)踐的的語境中，顯得更為意味深長。它講述的是歷史，但似乎，這段歷史就是為今天準(zhǔn)備的，就是為了襯托今天施普林格的卷土重來。
【圖說：本文第二部分曾插入該圖表漢化版，可以參照對(duì)比】
“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克告訴我們，1995年，施普林格在上市互聯(lián)網(wǎng)公司市值排行榜上名列第三，緊跟蘋果；而在這張榜單上的前15大公司，除了蘋果、施普林格，20年后已經(jīng)全部成了過眼煙云。這意味著什么？歷史，似乎在選擇施普林格作為一個(gè)標(biāo)的，來呈現(xiàn)其詭譎無常。王者歸來？歷史的重任似乎又落到了施普林格的肩頭。
但是，必須十分煞風(fēng)景地明確指出，哪怕出現(xiàn)了最為理想的局面，哪怕施普林格最終重演大衛(wèi)歌利亞傳奇，戰(zhàn)勝了谷歌，或者，成了下一個(gè)谷歌，重新站上了瑪麗·米克的排行榜，那又能解決什么問題呢？
那只是某一個(gè)偉大的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的一次史詩性的自我救贖，并不能為其他的傳統(tǒng)媒體帶來什么積極的影響，其航向，并不能把絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體帶出苦海。事實(shí)上，施普林格的許多招數(shù)，并不具有放之四海而皆準(zhǔn)的兼容性。互聯(lián)網(wǎng)上仍然是贏家通吃，仍然是巨頭之間的非此即彼的戰(zhàn)爭。要么，你成為數(shù)一數(shù)二的市場領(lǐng)導(dǎo)者，要么，出局。這就是馬塞亞斯·多夫納的清醒認(rèn)知。就是這么殘酷。一將功成萬骨枯，并不只是遠(yuǎn)古傳說。事實(shí)上，作為傳統(tǒng)媒體出身的數(shù)字媒體集團(tuán)，施普林格在自己的發(fā)展過程中，已經(jīng)、正在不斷地?cái)D壓其它傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展空間。他的不少數(shù)字資產(chǎn)，正是從其它處于水深火熱之中的傳統(tǒng)媒體手中接盤的。一方面，他給傳統(tǒng)媒體帶來了在數(shù)字世界復(fù)興的希望，另一方面，他也象那些來自硅谷的科技巨頭一樣，在壓縮其它傳統(tǒng)媒體的空間。這是十分具有諷刺意味的。ProSiebenSat.1正是看明白了這一點(diǎn)，所以執(zhí)著地放下身段尋求與施普林格聯(lián)姻，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。而這樣的婚姻所催生的驕子，將至少使德國的其他傳統(tǒng)媒體在數(shù)字世界更加步履維艱。
當(dāng)然，這樣形而上的討論，并不能抹殺施普林格實(shí)踐的意義。它證明了，傳統(tǒng)媒體是可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己的出路的。傳統(tǒng)媒體并不只有跪下一種選擇。這個(gè)結(jié)論，也許是我們的施普林格案例研究唯一有價(jià)值的結(jié)論。
當(dāng)杰羅姆看到《哥倫比亞新聞學(xué)評(píng)論》總編助理科里·佩恩，以在谷歌、Facebook面前跪下這樣形象、突兀的比喻來描述美國媒體現(xiàn)狀的時(shí)候，非常自然地想到了紐約時(shí)報(bào)已故記者戴衛(wèi)·卡爾的另一個(gè)比喻：農(nóng)奴。戴衛(wèi)·卡爾認(rèn)為如果媒體機(jī)構(gòu)（當(dāng)然也包括紐約時(shí)報(bào)）接受Facebook的Instant?Articles模式，將使自己變成Facebook的農(nóng)奴。兩位令人尊敬的新聞?dòng)浾叩挠^察，不約而同地犀利、肯定，他們的判斷是對(duì)，是錯(cuò)？
硬幣都有兩面，多夫納找到了正面，并不是所有的人都能夠找到正面。比較多的傳統(tǒng)媒體，只能在新興科技巨頭面前，跪下。不過，幸好這是美國故事、歐洲故事。
但愿中國故事，不是這樣敘述的。但愿中國的傳統(tǒng)媒體，中國的多夫納，能夠象多夫納一樣，找到硬幣的正面。
（紐約時(shí)報(bào)于美國時(shí)間10月29日發(fā)布了喜憂參半的三季報(bào)，施普林格將于11月4日發(fā)布三季報(bào)，這兩份季報(bào)的對(duì)比，全球最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)與美國最數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體集團(tuán)之間的最新數(shù)據(jù)與發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)比，可能會(huì)比較有趣。）
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