運營之光，我的互聯網運營方法論與自白

• 唯有愛與用戶不可辜負；
• 同質化產品，差異化運營；
• 所謂運營，是為了幫助用戶與產品之間更好的建立關系而使用的一切干預手段。

運營分類

一、引言

• 同質化產品，差異化運營：目前，很多產品的體驗和業務流程，可能都會變得越來越同質化，越來越差異不大。于是，決定一個產品是否能夠在競爭中脫穎而出的，可能就會越來越變成了：運營。

• 好的運營：

  • 至少3-5年經驗；
  • 熟悉內容、用戶、活動等各個模塊的運營；
  • 熟悉各類產品形態；
  • 有能力通過各種運營手段的組合拉升一個產品大部分的主要數據；
  • 做到跟產品間的溝通無障礙，甚至可以出一些簡單的產品方案。

• 把執行和細節做到極致，可能只是一個運營從業者剛剛邁上職業生涯的第一級臺階；

• 運營往往面臨的決策和信息極多，要做的事極雜，以至于，作為一個真正的對產品負責的運營，往往我們最重要的職責就是要從100件事中去除掉98件不可能成功的事，找出僅有一兩件能成的事來；

• 運營最大的樂趣，其實就是那種“你在創造一個小世界，并令人在其中獲得愉悅”的感受；

• 唯有愛與用戶不可辜負。

二、四大運營模塊

就目前而言，互聯網行業相對比較一致共識的4大運營職能劃分是：內容運營、用戶運營、活動運營和產品運營。

1. 內容運營

• 要解決核心問題：

  • 圍繞內容生產和消費搭建起來一個良性循環；
  • 持續提升各類跟內容相關數據：如內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數等。

• 內容運營關注和解決的問題：

  • 我的內容基礎屬性是什么？（文字？圖片？音頻？）

    • 需要具備何種調性？（搞笑？段子八卦？深度評論？一手資訊？文字暖心？）
    • 內容從哪里來？（UGC?PGC？）

  • 我的內容如何組織展現？（專題？列表？分類導航？字體？字號？行距？段距？）

  • 如何在已有基礎上做出用戶更喜歡看的內容？（內容策劃？內容選題？內容如何借勢熱點事件和人物？）

  • 我現有的內容如何能夠更容易、更高頻地被用戶所消費？（內容標題？好內容如何推送給用戶？推送頻次如何？推送手段有哪些？EDM？站內信？Push？）

  • 我的內容生產如何可以具備持續性？（活動？稿費？用戶激勵機制？其他利益交換？）

  • 如何更好地引導用戶來與我的內容發生互動甚至傳播內容？（制造話題？討論氛圍引導？傳播機制設計？）

2. 用戶運營

• 要解決核心問題：
  • 圍繞用戶的新增-留存-活躍-傳播以及用戶之間的價值供給關系建立起來一個良性循環；
  • 持續提升各類跟用戶相關數據：如用戶數、活躍用戶數、精英用戶數、用戶停留時間等。
• 用戶運營關注和解決的問題：

  • 我們的用戶從哪里來？（微博？豆瓣？廣告？BD合作？線下地推？人肉？先用用戶傳播？）

    • 如何落實？（BD?付費？渠道建設？產品機制設定？）

  • 用戶來了之后，我們如何建立和維護我們跟用戶的關系？（多互動？多要反饋？多送禮品？多幫用戶解決實際問題？）

  • 如何讓愿意留在這里玩的用戶更多？（分析數據？關注留存？提升留存？關注活躍？拉升活躍？用戶積分體系設計？用戶激勵體系設計？）

  • 當用戶慢慢多起來，比如達到幾百萬的時候，如何增強我對整個用戶生態的影響力和掌控力？（如何對用戶進行分類？針對每類用戶我們應該如何服務和管理？怎樣讓不同類型的用戶之間產生價值關系？如何構建起一個良性可掌控的站內用戶模型？）

  • 用戶如何流失怎么辦？（分析流失原因？建立流失預警機制？召回？放棄？）

    • 如何召回？（召回策略？EDM?短信？Push？）

3. 活動運營

• 要解決核心問題：圍繞一個或一系列活動的策劃、資源確認、宣傳推廣、效果評估等一系列流程做好全流程的項目推進、進度管理和執行落地。
  • 事先明確活動目標
  • 過程中跟蹤相關數據
  • 事后做好活動效果評估
• 一般公司專門設置活動運營崗位可能有以下兩種情況：
  • 該公司對活動定位較高，會定期通過一些中大型活動來拉升某些核心數據或宣傳公司品牌；
  • 該公司用戶已有一定體量，為了做好用戶的維系工作，需要定期策劃和落地一些活動。

4. 產品運營

• 主要職責：通過一系列的各式各樣的運營手段（比如活動策劃、內外部資源拓展和對接、優化產品方案、內容組織等），去拉升某個產品的特定數據，如裝機量、注冊量用戶訪問深度、用戶訪問頻次、用戶關系對數量、發帖量等。
• 一般公司設置產品運營崗位可能有以下兩種情況：
  • 一個比較成熟的產品新上了一個分支功能，一段時間內需要一個人對接協調各種資源，干好各種活，對該功能的相關產品數據負責。
  • 一個中早期的互聯網公司，不需要將運營劃分那么復雜，就是需要一個啥都至少會點兒，啥都能干的人。

5. 一些特別的互聯網運營崗位

• 新媒體運營：
  • 新媒體賬號的內容維護；
  • 粉絲關注數的增長、粉絲維護；
  • 活動策劃；
  • 外部合作對接（聯合活動、互推）。
• APP商店推廣運營：
  • 跟各種應用商店進行對接，完成APP發布、上架等全流程；
  • 做好APP在應用商店的ASO，與各應用商店的負責人建立良好的關系；
  • 對各應用商店的推廣資源和推廣形式（專題、付費推廣位、節日活動、限發、首免）熟悉；
  • 對于每個渠道的用戶構成、推廣效率做到爛熟于心。
• SEO/SEM運營：
  • SEO：研究搜索引擎的搜索結果抓取和排序規則，制定相關關鍵詞匹配策略，進行內容展項形式或代碼進行優化，獲取更多流量；
  • SEM:分析產品和業務相關的搜索關鍵詞，在搜索引擎中對相關關鍵詞進行付費廣告投放，獲取更多流量。SEM要根據搜索關鍵詞熱度及投放價格等變化持續對投放策略進行優化。
• 廣告投放運營/流量運營：分析個廣告/流量分發平臺（網盟、hao123、廣點通、微信朋友圈廣告等）的數據、推廣形式和ROI等，結合產品推廣需求制定推廣策略和方案，優化流量/用戶獲取成本。
• 淘寶店鋪運營
• 編輯
• QQ群、小組運營

三、產品業務類型不同，運營工作不同

雖然產品業務類型不同，但是一些基本的運營手段，如新媒體運營、APP商店推廣運營、廣告投放/流量運營等都是通用的。

1. 工具類

• 工具類產品注重效率與體驗，通常產品大于運營。
  • 運營端主要關注點可能是用戶增長，主要手段包括渠道推廣、BD和部分活動等。

2. 社交/社區類產品

• 社交/社區類產品注重社交氛圍、話題和玩法，需要運營和產品并重的產品形態。
  • 運營人員主要工作可能是經常跟人打交道，比如最初找一批符合產品調性的用戶，后續還要持續做好重點用戶的維護，甚至自己都要深入產品一起玩；
  • 產品氛圍維護上，運營還要經常制造各種話題和策劃各種活動，要深度理解用戶，確保話題和活動都是用戶喜歡的；
  • 用戶增長除了常規的渠道、引流等，可能要經常制造事件、話題、傳播等來完成拉動。

3. 內容類產品

• 內容類運營核心就一個：能持續作出獨特、高質量的好內容，并把這些內容包裝好，讓用戶易于消費（好標題、好專題等）。
  • 用戶增長往往依賴于話題與內容，需定期策劃有亮點的話題性內容。

4.電商類

• 電商類產品的運營分為以下幾部分：
  • 商品和品類得運營：關注商品種類選擇、重點推出產品、商品定價策略、商品庫存管理及供應鏈管理等；
  • 促銷活動的策劃和落地；
  • 推廣與流量建設：熟悉各種推廣渠道和推廣工具；
  • 用戶維系和用戶關懷：類似于傳統行業的CRM；
  • 基礎性運營：產品包裝、文案的優化及客服的到位等。

5.平臺類產品

• 平臺的運營特別注重節奏；比如什么時候拉人進來，來多少合適都要認真考慮；
• 此外，平臺類產品也要注重策略和用戶維系；
• 當平臺類產品渡過一個發展臨界點后，會注重品牌。

6. 游戲類產品

• 游戲類產品的運營。主要集中在以下兩部分：
  • 推廣：各對接渠道，看轉化率，盯數據；
  • 收入：通過各種策略和運營手段促使可能付費用戶進行消費。

四、互聯網行業“運營”職能出現原因

• 傳統產品價值 = 功能 + 體驗；

• 互聯網產品價值 = 功能 + 體驗 + 用戶參與價值；

• 用戶參與價值：

  • 用戶的使用時間和關注給產品帶來額外的價值（如廣告等）；
  • 在你的產品生態里，用戶在互相給對方創造和提供價值；
  • 用戶以為對你的產品的認可，愿意參與到你的產品設計、改善和傳播、甚至一些服務環節為你貢獻價值（如米粉）。

• 運營：通過你的一系列運營行為為一款產品添加了更多的價值，并令其可以面向用戶良性運轉起來。

五、“運營”的定義

1. 微觀理解

• 通過一系列穿針引線式的行為讓一款產品或一個事物可以良性運轉；

2. 宏觀理解

• 首先，任何一項業務，都存在三個不可或缺的要素：產品、用戶、運營；
• 其次，任何一個產品，只有在與用戶之間發生關系后，才具備價值；
• 再次，基于業務類型的不同，一款產品與用戶之間的關系類型會有很大差異；
• 最后，所謂運營，其實就是為了幫助用戶與產品之間更好的建立起來關系，我們做需要使用的一切干預手段。

3. 運營工作

• 實際上的運營工作，應該更側重于使用哪一種運營手段，事實上取決與你的業務類型，以及你的產品與用戶間的關系；
• 運營的具體工作，主要集中在兩方面：
  • 一是拉新、引流、轉化，如渠道推廣、病毒營銷、活動、新媒體、廣告投放、品牌傳播等；
  • 二是用戶維系，如客服、用戶體系建設、用戶激勵、用戶召回、運營機制設計、活動等。

六、互聯網公司的運營工作全貌

• 做運營，永遠要向迭代去要數據，也要依據數據去做迭代。
• 第一，制定策略：根據產品形態、產品當前所處階段，以及當前一些核心相關數據上面的表現，來制定運營策略；
• 第二，分解指標，規劃工作：根據已制定的運營策略進行目標拆分，并根據目標完成向內向外的目標爭取和分配，以及制定具體工作計劃；
• 第三，執行落地，達成目標：通過文案、活動、事件傳播、產品機制設計、用戶維系、BD拓展等具體運營手段來達成我們目標；
• 第四，監測數據，調整方向：收集數據，分析數據和相關用戶反饋，評估運營工作成效，再根據數據和用戶反饋尋找潛在問題、潛在產品方向和用戶需求等，將結果帶入下一輪運營策略中。

聲明：本文整理自黃有璨老師的《運營之光，我的互聯網運營方法論與自白》，僅供學習交流之用。文中提到的僅僅是書中很小的一部分，如果感覺對自己有幫助，可以購買書籍繼續閱讀。