最近，我又因為看了一篇精彩文案剁手了。不知你是否也有過類似的經歷呢？一篇好的文案，或許在你第一眼看到標題時，就會情不自禁有了下單的欲望。一步步看下來，最終還是剁手了。這就是走心文案的魅力。一篇好文案，勝過100個銷售高手。這話一點也不夸張。
近來，我又看了關健明老師寫的《爆款文案》，這是國內文案寫作書籍的經典之作。書中向我們講述如何寫出一份走心文案，向讀者詳細講述了從標題打磨開始一步一步吸引讀者注意力，贏得讀者信任，并最終讓讀者愿意立馬下單購買的文案創作過程。
書中提供了大量作者親自操刀的文案實例，并做了詳細得拆解分析。這些對于文案寫手，特別是新手來說，可謂是難得的文案教科書式的教導，幫助你從文案小白一步步成長為文案高手。當然，你也可以把它仔細研究一番，作為預防無辜剁手的秘密武器（但能不能阻止你繼續剁手，我可不敢保證哦）。
《爆款文案》的作者關健明老師是前奧美廣告的金牌廣告人，《銷售與管理》等權威期刊專欄作家。由他創作的36篇營銷長文被廣告門、梅花網、數英網等一線營銷媒體先后轉載。他將自己如何寫出走心文案心得發布于知乎，獲得了驚人的25K點贊。
我將從標題的打磨、如何激發讀者的購買欲望、如何贏得讀者信任及引導讀者立馬下單四大步驟，來逐步解析一篇成功的文案是如何做到這些的。
一、吸睛標題，瞬間打動人心
著名廣告人大衛.奧格威曾說過：“如果你的標題沒有辦法第一眼吸引讀者的注意，那么你就已經浪費了客戶80%的預算。”
由此可見，一個吸睛的標題是多么重要。秒讀時代，如果一個讀者愿意花10秒鐘來閱讀一篇文案的話，那么留給標題的時間不會超過2秒。所以如何在2秒之內，成功吸引讀者的注意，讓他有讀下去的欲望是標題成不成功的評判標準。
如何寫出讓讀者“一見鐘情”的標題呢？
書中，作者給出了5大錦囊，也就是5個吸睛標題模式：
1、新聞社論式
標題=樹立新聞主角+即時性詞語+重大新聞詞
例如：硅谷2017新發明：喝這杯飽含油脂的咖啡，居然能減肥！
相比廣告，新聞具有權威性、及時性及趣味性。所以，也更容易引起讀者注意。這類標題就是借助于新聞的特性，將標題與之結合，來吸引讀者興趣。
2、好友對話式
標題=對“你”說話+口語詞+驚嘆詞
例如：恭喜你！在25歲前看到了這篇最最靠譜的眼霜測評！
這類標題，通過類似好友間對話形式，拉近與讀者的距離，讓讀者倍感親切，也愿意相信。
3、實用錦囊型
標題=具體問題+圓滿結局/破解方法
例如：你和老公總是存不下錢？央視理財專家給你3個建議
這類標題就像知識百寶箱，隨時為有需求的人提供解決方案的。如果正好是讀者所需要的，他就會毫不猶豫地點開閱讀。
4、 驚喜優惠型
標題=產品亮點+明確低價+限時限量
例如：忘了Tiffany，花400多元你就能買到這些吸睛配飾！
這類標題主要通過對標知名同類品牌，有些“抱大腿”的意味來吸引讀者，同時通過對比，主要通過價格優勢或稀有性來進一步吸引讀者。這類標題尤其適合那些剛剛起步，沒什么名氣的產品。
5、意外故事型
標題=糟糕開局+圓滿結局
例如：我從小口吃，昨晚兩萬觀眾聽我演講，持續鼓掌5分鐘！
愛聽故事是人類的天性。尤其是類似于“屌絲逆襲”、“灰姑娘翻身”這類前后反差較大的。很容易讓讀者產生認同感，從故事中找自己的影子，進而產生關注。
好的標題就意味著一篇文案成功了一半。書中給出的五種標題類型，有時也可以混搭使用。當然，你還應在平時的閱讀中，多積累素材，覺得不錯的標題可以多積累并模仿創作。最終，你會形成一套關于創作標題的獨門見解。
二、了解讀者需求，激發其購買欲望
看電視廣告時，可能是某個瞬間的畫面或是廣告語打動了你，讓你有了下單的欲望。文案也是一樣，只不過是用文字呈現在你面前而已。
好的文案經常讓讀者看著看著就又這樣的感覺：“嗯嗯，我就是這樣的”、“我也有這種困擾或問題”、“對，就是這個感覺”......
一個產品是有它的特定消費人群，只有抓住該特定人群的消費需求，才能真正地激發讀者的購買欲望。有時，連讀者自己都不知道自己的真正需求是什么，這就需要文案創作者站在讀者的角度來思考，并用文字將它呈現出來。
那么如何準確地將讀者的真正需求呈現出來呢？書中給出了6大戳心方法：
1、 感官占領
沒有比通過人的感官感覺描寫更能讓讀者直接感受到產品特性的方法了。這樣的例子舉不勝舉，最常見的就是有關食品的銷售文案。感官的參與就好像讀者在親自品嘗一樣。
2、 恐懼訴求
如果對一個產品的正面地闡述不夠給力，那不妨嘗試從反面來闡述，而恐懼訴求就是通過痛苦場景描寫讓讀者了解該產品的。它一般試用與省事型、預防型和治療型產品。
3、 認知對比
對比信息是人的舊腦最喜歡的信息類型之一。通過對比，指出別人的不足，來展示自己產品的好。這一般適用于成熟品類產品。
4、 使用場景
只有對目標客戶有充分的地了解，才能準確地抓取到他所熟知的生活場景。而這些場景描述會讓讀者有代入感，進而激發他的購買欲望。
5、 暢銷
這是利用了讀者的從眾心理，通過大數據的展示，包括銷量、用戶數量、好評率等具體的數字信息，打造熱銷現象，進而激發讀者的購買欲望。
6、顧客證言
顧客證言是間接地打造信任感的方法，讓讀者詳細產品很好。
顧客證言的關鍵在于：所挑選的證言一定要擊中用戶的核心需求。
在一篇文案寫作中，經常會將上述方法搭配使用，在層層刺激下，真正地激發讀者的購買欲望。
三、贏得讀者信任
經過第二步的種種戳心方法，讓讀者的購買欲望開始蠢蠢欲動了，但他多少還是有所顧慮的。這是，我們所需要做的就是進一步證明我所展示的產品賣點是真的，打消顧客的疑慮，獲得他的信任。
這時 ，單憑生產方的話似乎作用不大，我們需要借助第三方的力量。來自權威的證言、事實證明以及承諾就能更好地打消讀者的顧慮，取得他們的信任。
1、權威轉嫁
就是借助有威望的人或機構為我們站臺的意思，當然塑造權威應滿足“高地位”和“高標準”。
例如：我覺得一本書好看，你可能不信。但是如果這是世界首富比爾蓋茨本年度傾情推薦的一本書，那么你肯定就有想要看看的欲望了。這就是借力權威的效果。
2、 事實證明
用事實說話是最有力的證明。我們可以借助一些實驗、數據等，特別是鏈接到讀者熟悉的事物上的對比實驗，讓人感受更加直觀，也更容易產生信任。
3、化解顧慮
當然，做完上面這些，你還需要再接再厲，對顧客做出一定的承諾，例如：7天無理由退換，來化解顧客心中最后的顧慮。而這也是用戶愿意無條件相信你的最后理由。
四、引導立即下單
一篇文案不需要華麗的辭藻，不需要長篇大論，因為它的最終目的是賣貨。可以說市場是唯一的檢驗標準。即使你或他人認為再好的文案，投放到市場上不賣貨，那它就是失敗的。
而文案寫作的最后一步就是要攻克讀者心中最后一道防線，讓他徹底放下戒備和疑惑，立即下單購買。
要如何引導下單呢？
其實能堅持看到這里的讀者，只缺一個再說服自己立即購買的理由。你只要給出那個直達他心底的答案，那么下單購買就是順理成章的事情了。
具體可以通過設置價格錨點、幫顧客算賬、給出正當消費的理由以及利用稀缺原則設置限時限量購買，來進一步刺激讀者，讓他有買了就是賺，沒買就虧大了的感覺。
就拿每年的雙十一來說，充分利用了這幾個重磅武器：全年價格最低（幫助設置價格錨點）、多重優惠政策（幫顧客算賬，同時給出購買理由）、限時限量就更不用說了。通過這幾點設置，無需更多廢話，顧客就會自動下單購買。
一篇文案從標題到最終的完稿，每一步都是在設置閱讀鉤子，吸引讀者繼續讀下去。從吸睛標題、各種刺激方法激發讀者購買欲望、借助第三方力量打消讀者疑慮到到最后的引導立即下單，每一步我們都是在根據用戶的真正需求及心理變化來做出努力，因為賣貨才是我們的最終目的。
而一篇文案成不成功不是哪一步做得好，做得到位，而是要每一步都做好，做到位。這樣才可以誘讀者步步深入，最終讀完整篇文案。因為信任，最后點擊下單。這其中的每一步都值得我們去仔細研讀，細細品味。最終形成自己的寫作文案寫作風格。
