初識李叫獸

在很久之前，我曾看到過一篇神奇的大作，這便是李叫獸的《X型文案和Y型文案》，那時正為文案的終極原則苦苦思索而不得門路，此篇文章出來后，讓我大驚，李叫獸此文解決了我的疑慮。

我已做過文案好長時間了，但是都沒有客觀的方法去指導，只憑感覺在幕布后面摸索，如同抓彩蛋的游戲，寫出一個好的文案如同中獎一樣高興，然而更多的卻是臭蛋。真的很感謝李叫獸，如果讓我給《X型文案和Y型文案》打賞的話，我一定會打賞100元。

李叫獸的《X型文案和Y型文案》，很值得文案小白們一讀，至少有個方法和判定的標準，并且路徑都選擇好了，讓你按照思維套著做就可以了。

我的疑問？

自從知道李叫獸的Y文案后如獲“天書”，將我們公司澳斯威爾蒸烤爐的500多條文案全部改成Y文案形式，不停的想怎樣給廚房“煮婦”們一個客觀的場景，清晰的告訴她們，我們的蒸烤爐產品可以帶來方便和節省時間。就像李叫獸說的，一個好的文案是應當更便捷的被客戶感知，而不是變得更加費解。

但是“Y文案”寫了半個月后，我發現問題出來了。發現“X文案”、“Y文案”作工作指南，并不能全部解決實踐中的問題。

我在社會上工作的前幾年，我喜歡看陳安之的演講，激情綻放，雞血滿地。以為他是銷售大神，說是成功可以復制，只要像他一樣學會了銷售技能，就能迎娶白富美，登上人生高峰！我居然還真的信了，花了幾千大洋，過后來，才知他賣得最好的課程也不過就是他的演講課程而已。他的核心內容就是“相信自己，你能夠做到！”！問題是在這個以實力說話的世界里，并不是相信自己就可以。而重復的自以為是的相信自己，不過是一個傻子自我安慰的夢囈而已。

多么痛的領悟，多少年后才能明白。

自有創業想法后，我就開始看馬云的視頻，他告訴你人格才是魅力，他告訴你他厲害，是因為他看見了十年之外。激情有余，而干貨不足。他所有的成功的本質都沒有告訴你，他說天下沒有難做的生意，而不會告訴你真實的“養羊和褥羊毛”的技巧。人家是大牛，可別當真，聽聽、學學演講技巧就可以了。

世界上的夢想家，不過是有意或無意的騙子罷了。他們是夢想的販賣者，失意人或是野心家。有意的是真正的核心不會說出來，無意的是以為打雞血也可以讓你學到很多。

吃過那么多的虧，對于將復雜問題簡單化，本應該有一種天然的懷疑態度。然而我還是中了李叫獸的“毒”。

原來自己發明的許多條路，不過是走進了別人家的套路。

怎么樣打敗套路呢？唯有獨立思考一途。我下面所列出來的道理或許不是完全對的，但是我所得出的結果都是在思考和實踐中得來，思考的過程便是最大的成長和收獲。

再次申明，沒有和李叫獸反駁或抬杠的意思。李叫獸的X和Y文案是很有好處的，如果你能自己思考，并且知道為什么，那就更好了。

李叫獸（說）

在這里，我先向沒有讀過李叫獸文章的人普及一下他所說的內容：

李叫獸說，什么是X文案？

X文案即是想創意、查詞典和構思修辭，想辦法用華麗的表達來描述產品。

比如耳機音質好，叫做：聲聲震撼，激發夢想。

比如筆記本噪音低，叫做：創享極致，靜心由我。

比如工作辛苦，不如旅行，叫做：樂享生活，暢意人生。

等等。

李叫獸說，什么是Y文案？

Y文案即是了解用戶感受，尋找觸發情景，描述用戶心中的畫面。

比如耳機音質好，叫做：猶如置身音樂會現場。

筆記本噪音低，叫做：閉上眼睛，感覺不到電腦開機。

工作辛苦，不如旅行，叫做：當你寫PPT時，阿拉斯加的鱘魚正躍出水面····

等等。

更詳細一些如下圖所示：

總而言之，X文案就是用很華美的形容詞來描述某一些產品。

總而言之，Y文案就是給客戶場景感，并且解決了具體場景中的某些問題。

實學實用，比如我嘗試用X型來寫我們澳斯威爾蒸烤爐的文案：

澳斯威爾蒸烤爐，蒸烤兩用，盡享健康家居廚房生活！

澳斯威爾蒸烤爐，三合一功能，健康烹飪美味！

而Y型文案就變成了：

澳斯威爾蒸烤爐，為你做好每頓家常便飯。

還在為做飯而焦慮嗎？不過是躺在沙發上看半集肥皂劇的時間。

澳斯威爾蒸烤爐，烤出來的肉像土灶蒸汽一樣滋滋的冒著香味。

X文案和Y文案對比，發現的幾大問題！

1X型文案一定是錯誤的嗎？

李叫獸批判X文案無非是說明只是查字典，用奢華詞匯的“笨工作”，是空洞無物也無指向的大詞。

但是據歐陽度隨手查了一些大品牌的廣告文案。可口可樂“擋不住的感覺”“要爽由自己”，沙宣洗發水“我的光彩來自你的風采”，中國聯通“情系中國結，聯通四海心”等等。這些廣告語有場景化嗎？有意象所指嗎？好像都沒有。但是你不能說是大品牌的文案人都是吃飯的，都是錯的。難道大品牌的格調都是差的，大部分4A公司做出來的文案都是傻子嗎？未必是這樣。要知道沒有兩把刷子的人，連大公司的門也進不了。

造成李叫獸精彩的理論與實際卻不一致的原因是什么呢？

只是因為李叫獸所站的角度和層次不同罷了。你們要堅信，站在山腳下，行在山中間，站在山頂峰，所看見的完全是不一樣的。

一個小品牌說“微笑每一天”，我們一定會以為說了跟沒說一樣。如果阿里巴巴說“微笑每一天”，我們一定會以為馬云是要提倡積極的生活態度。

比如聯合國主席，呼吁“大愛”等等就會讓人熱淚盈眶，而一個普通人把大愛和善掛在嘴邊，這樣的人不是讓人感覺遇到一個忽悠的騙子，就是神經病。

描寫“夢想”的詞語有千差萬別，甚至同樣的詞用在不同的公司上，產生的效果和對人心理的影響都是極其不同的。

這就是區別，不是你的X文案寫得不好，只是品牌所撐不起X文案的內涵罷了。

2Y型文案一定是正確的嗎？

李叫獸所提倡的Y型文案，無非是給人一種場景，一種畫面感，仿佛讓人能夠沉浸于其中。

比如他所寫的糖果裝南孚電池的廣告“LOL從菜鳥練到大師，一節南孚的距離”“老公出差三個月，一節南孚就夠了”，首先他設定的是兩個場景，一個玩游戲的宅男，一個是久思夫未歸的少婦。

這組文案的目標是以相同場景的人有切身的體會，并且對解決問題有認同感，從而拉近品牌與客戶的距離。

但是有兩個問題：

一是廣告是向全體大眾投放的，但是有相似場景只有部分受眾，其它只能是“腦補”，對受眾已造成了人為的心理切割。相同場景的人會感覺到廣告的走心，而完全無關場景的人只感覺是“做作”，像是把一幅美妙的畫面硬要塞進別人的腦海中一樣。

二是場景化因太過真切也會造就一部分對品牌產生輕類厭惡感。比如父親偏偏不喜歡看到兒子玩游戲，而你說“LOL從菜鳥到大師···”，有些女孩對公然談論隱私問題有天然的抵觸，而你卻說“老公出差三個月···”。而有一些廣告語做一些自以為抖機靈的段子，就讓人很討厭，且有受騙的感覺。

X文案就不能做到場景化嗎？沒有真實感嗎？非也！

比如“大愛”我們就會想到央視的慈善晚會，最近洪災的英雄場景，情感，大大的紅色愛心等等。比如“夢想”就會想到努力，想到一個登山的人，一個跑步的人，及在中國新歌聲唱歌的人。比如“情懷”就會想到工匠精神和日本的壽司之神，羅永浩等等。

詞類的聯想本身就是有場景感，一些“大詞”并非只是有用的廢話，只不過不要濫用大詞讓人產生不切實際和空洞之感。

Y文案是將一個是把場景實打實的描述出來，讓客戶在腦中彌補具體的場景。而X文案是描述的是深層“場景感”，只是一種感覺而已，一千個人就有一千個“腦補”的場景。

詞語無論是你看到了，還是你聽到了，在你的腦中就會產生關聯！或試圖理解它們，或影響你的情緒，或調動相關性的聯想。具體理由就是這樣，比如你的客戶在微信上跟你聊天，說“我愛你”，你知道不過是表示感謝，開玩笑而已。而如果你的女朋友說“我愛你”，那么就會激動不已，腎上激素飆升。

只要接收到了詞語，就會在腦中形成映射，從心理控制方面來說，好的X文案其實更勝一籌。比如我們一定很討厭腦白金的廣告，并且廣告語也無邏輯，卻不自覺的記住了它。

順便說一句，蘋果手機的廣告語是“比大更大”。

3要求文案對仗壓韻錯了嗎？——傳播成本

很多甲方公司是要求朗朗上口，像寫古詩，寫對聯一樣，一旦寫個白話文，他會嗤之以鼻，這個原來我也會啊。

要求對仗，押韻，這樣要求是錯的嗎？

甲方未必不是聰明人。在廣告學上，還有一個概念是傳播成本，每多一個字都少一次傳播的機會。

“比大更大”

“怕上火，喝王老吉”

“人頭馬一開，好運自然來。”顯然比“去年的游泳圈，今年的馬甲線，體重秤的南孚，卻一直沒變。”更易記住，傳播的更快。

至于李叫獸所描述的畫面感，那視覺創意是干什么的呢？畢竟在讀圖時代，讓人記住文字描述的場景是何其的難。我很難記起游泳圈，馬甲線，體重秤與南孚的關聯，而我對腦白金的兩個小老頭卻記憶猶新。

畫面場景再現的能力，至少要比文字好的多。

4客戶購買決定感性因素占多大？

廣告理論可以理性分析，然而購買行為卻不是的。

仔細想想我們平時的購買習慣，有多少人是站在理性的角度，去分析每個零部件的功能從而產生購買的？

客戶在購買決策時需要的是感覺，感覺到值錢，感覺到質量有保障，感覺到劃算，感覺到很美，等等。

李叫獸說要時時站在客戶面去考慮，實際情況卻是客戶在作出購買決定時，不是經過精密計算的，感性成分所占的比例比想像中的都要大！

不能把人當作機器一樣，這邊輸入一條標準的文案，另一頭就該產出什么。購買行為并不是一條直接的路徑，像解方程式一樣，告訴你這個有多好，這個有多美，這個能置身于音樂會場。

一味的功能訴求，并不能讓客戶產生更多的購買此品牌的欲望。因為在同品類競爭中，無法產生唯一良好的印象。

我們說它功能好，比如南孚電池，我們說它“南孚，把半個早教班的熊孩子都玩趴下了。”“我的跑車，換上兩節南孚，續航堪比特斯拉。”等等這些例子，不就是說明“一節更比六節強”嘛。但是，客戶信不信呢？

以感性來打動客戶，這便是品牌的調性，廣告的作用不光是介紹產品的功能啊。

文案的還有一功能，是影響客戶心智和感情啊，所有李叫獸的Y型文案指向都是明確和一定的，當然也就沒有感性影響之可能。感性是不確定性的，只給人以想像的空間。Y型文案恰恰是缺少想像空間！

5Y型文案并不能體現品牌調性及增加信任感

廣告的作用不是突出產品，而是與其它品牌的區分！區分是什么？是給我們的感覺是不同的！

為什么是蘋果手機，因為是蘋果所以是蘋果。沒有理由的，就是高逼格，就是好，因為他們所有的文案表現都占據了高逼格的客戶心智。

我們看到某一手機文案“充電五分鐘，通話兩小時”，這個文案是典型的Y文案，而且是Y型文案中最好的，押韻，字少，朗朗上口。對于產品剛開始打通市場是有用的，因為手機經常沒電的確是用戶體驗的一個大的痛點。但是如果后期三星，華為，小米的手機跟上來了呢？充電五分鐘，通話兩小時一定會成為手機行業的標配，那么只是為客戶普及“標準參數”而已。

Y型文案是有時效性，無法長久錨定品牌調性，和增加品牌信任感。（這個是很重要的）

總而言之

獨立思考

X文案和Y文案各有各的好，X文案負責品牌給人的感覺，更多的是影響人的感性的層面。Y文案加深印象，給人以清晰的場景和畫面感。對于文案基礎來說，寫Y文案得心應手，是一項可以立馬GET到的技能，能夠快速尋找客戶的痛點、癢點。但真正的文案高手，應該是X和Y的綜合，即能在較短的句子里，給人回味悠長。

好比如這樣說，X文案如同寫詩，Y文案如同寫小說或散文，小說簡單淺俗易懂，現代詩則是云里霧里，一個人看詩就有一千種理解。寫詩是一字之差則繆之千里，看似是字詞和意象的組合。一般人寫詩也就是“無病呻吟”“廢話口水派”“羊羔體”，但是大家公認還是北島，顧城，海子的詩算是好詩。寫文案也當是如此追求，也即是頂尖高手的必由之路。

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