近一年，耳邊不斷傳來身邊朋友公司招文案的信息，廣告公司急招文案，甲方公司急招文案，似乎滿世界已經(jīng)很少人寫文案了。
但同時，也有些朋友跟我說，現(xiàn)在找個文案好找，隨便找個應(yīng)屆畢業(yè)生，小文藝青年能滿足了。但找個好文案，很難。就連在影視劇界，找個寫劇本的都難，更別提寫好劇本的了！
有這么一個小趣事，一次朋友聚會，說她公司新請了一位資歷有幾年的品牌經(jīng)理，月薪上萬，每天也沒什么成績，所有的文稿就是會剪、東拼西湊，更談不上出什么營銷策略和創(chuàng)意了。
為什么好文案那么難找？我個人認為也有幾點原因：
1、好文案是建立在龐大閱歷與文筆基礎(chǔ)上的，互聯(lián)網(wǎng)時代這么發(fā)達，確實越來越少人喜歡閱讀、寫作；
2、由于傳統(tǒng)媒體行業(yè)的衰落，中文/漢語言文學(xué)專業(yè)的人才輸出在減少，那些讀廣告學(xué)、新聞傳播、影視媒介的，往往又對平面設(shè)計、影視制作深感興趣；
3、相對來說越來越多人喜歡通過圖像獲得信息，很少人說要去看長篇大論了解品牌和產(chǎn)品的，文案的地位在企業(yè)主眼里固然變低，那些幾個字“滿減送”的海報文案，老板說他自己也能寫了，還請文案干嘛？
那么現(xiàn)有的大部分文案從業(yè)者是什么狀態(tài)呢？
1、大部分是偶爾喜歡小矯情一下的文藝青年，出來工作了為了工作而工作，莫名其妙的從事了文案，由于沒有長期在文字領(lǐng)域的摸索，且本來興趣不大，主動學(xué)習(xí)性不高，覺得文字工作枯燥無味，又馬上退出了；
2、當傳播渠道從傳統(tǒng)媒體到新媒體轉(zhuǎn)型，大部分文案被用來寫新媒體文案（微信稿），在傳統(tǒng)企業(yè)主的眼里，為追求快速輸出，多量輸出，且文案需要肩負排版、找圖、運營、數(shù)據(jù)分析等任務(wù)，導(dǎo)致很多時候，通過復(fù)制、黏貼、修剪就能完成文案工作。
所以，文案從業(yè)者一下子就像中國的貧富差距，好文案在天上，英雄難覓，一般文案遍地都是，卻又無法滿足胃口。
那么在我個人看來，什么樣的文案是好文案？
1、好文案需具備策劃性思維
文案往往跟隨策劃，一個好文案，除了文字功底好之外，必須要兼具策劃性思維，這是文案的優(yōu)勢，不然為什么營銷總監(jiān)往往由文案出身的人擔任而不是資深平面設(shè)計師？
一個品牌/策劃總監(jiān)，你能說他不是文案嗎？其實本質(zhì)工作還是從文案做起的，無論他是寫廣告語、營銷方案、整體布局等，都需要文字作為支撐，如果一個人寫出來的東西只能被別人說文筆好，懂得賣弄詞匯，而在背后毫無營銷邏輯，那么他還不是個好文案。
文
案從業(yè)者需要熟悉自家公司的品牌、產(chǎn)品，以及競爭品，了解競品的特性、優(yōu)點、缺點、傳播渠道、傳播點等，才能找到和競爭對手具有差異化的營銷方向，最終提
煉出賣點、策略的支撐點。這些都是務(wù)實的工作，在這些工作之后，才能提煉出如兇狠、如諷刺、如自黑、如幽默、如感性的文案說辭和具有視覺沖擊的畫面。
不要把工作的步伐走在別人的后面，每一個項目，從一開始就必須界定好，文案策劃的工作永遠要先導(dǎo)，對產(chǎn)品的概念、說辭、畫面、功能、賣點、傳播策略這些必須一開始就建立起來。
2、好文案需要有豐富閱歷
文案從業(yè)者人不僅僅需要大量的讀書、思考、閱人、旅行、逛街、吃喝玩樂、積淀，你的“創(chuàng)意包”才能夠越來越多。如果你缺少對人文、歷史、地理等等的積淀，如果你的閱歷只能被形容為“井底之蛙”，那么你的思想、創(chuàng)作將會一直枯竭。
比如中國的近代史，“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略是毛主席拍腦袋想出來的嗎？《中國目前各社會階級的分析》難道不就是找準目標群？《湖南農(nóng)民運動考察報告》難道不就是一次市場調(diào)研？《矛盾論、實踐論》這些東西難道不就是文案從業(yè)者最好的教材？
這就是我理解的營銷策劃，在“農(nóng)村包圍城市”這樣的戰(zhàn)略既定之后，你還要有策略的支持。沒有策略的支撐戰(zhàn)略永遠都不會落地，所以才有了 “打土豪、分田地”這樣的廣告語，是不是很直指人心？
所以文案從業(yè)者不要始終專注于看專業(yè)書 ，還需要更多的涉獵其他的書籍，包括去參加旅游、電影、文學(xué)、哲學(xué)等等文化性的活動，策劃的學(xué)習(xí)不僅僅是書本，玩耍也可以、吹牛也可以，一定要有生活，并利用你的學(xué)識，去洞察生活的本質(zhì)。
而且，在讀書、閱人、旅行中，通察那些所見所遇的人內(nèi)心細微的心里變化，其實這就是最好的消費者心理學(xué)。
3、好文案需要具備一定審美
文案策劃往往占據(jù)整個營銷輸出的主導(dǎo)性地位，有了策劃基調(diào)，設(shè)計才好去做事，很少聽說先設(shè)計好圖再配文案的。
文學(xué)里面，我們講意境，就是你用文字構(gòu)筑出來的畫面感，如果你寫的東西空洞無物、辭藻堆砌，那不僅消費者讀到無法理解，就連設(shè)計師也不知道什么配合開展創(chuàng)作。
當然一份宣傳物料的輸出是整體磨合的，當文案去到一定簡潔甚至只剩下品牌廣告語的時候，設(shè)計就得思考品牌的調(diào)性了。
審美更多應(yīng)該是從氣質(zhì)、內(nèi)涵層面的，你可以覺得一個都市白領(lǐng)、年輕妹子面容標致五官清晰身材勻稱很美，但是你能否用文案去表達一個面容枯黃懷抱小孩菜市場里為個兩三毛砍價老女人的美？
視覺輸出的范疇不多談。不過作為文案，一定要具備自己的審美，知道什么是美、丑，懂得區(qū)分逼格和低俗，知道什么是感性和矯情。
4、好文案需要具備文字功底
這是正確的廢話，但也要說，因為現(xiàn)在很多文案談不上什么文字功底，連主謂賓、的地得都分不清的……，當然“文字功底”是很抽象且沒有絕對標準的，俗話說文無第一，這是文字領(lǐng)域的慣性。但是好與不好，有一條看不見的線。
一個人能組織好語言文字，表達自己，在自我介紹時說清楚我是誰、我是做什么的、我做過什么、等等，是最基本的。但能不能在這些基本的文案之上，轉(zhuǎn)變一種創(chuàng)意性的表達和策略性的表達？
比如王老吉涼茶，可能他站出來會這樣自我介紹：我是王老吉，賣涼茶的。這是基本表達。
但換個方式說：怕上火喝王老吉。
這就具備了策略思維，十個人里面未必全部都上火，但可能每個人都怕上火，所以這句廣告語不僅完成了自我表達，也是一種定位。
比如聶榮恒，可能他站出來會這樣自我介紹：我是聶榮恒，是個美男子。
但換個方式說：我是聶榮恒，別叫我男神，我和吳彥祖、金城武、吳亦凡、胡歌、霍建華……他們一樣，只是個普通男人。
這是基本表達之后的創(chuàng)意形式。
題外話：其實很多廣告公司都這樣，甲方并不會要你出什么策略，你自己不是身在甲方，怎么知道對面領(lǐng)導(dǎo)層怎么想？更多甲方需要的是設(shè)置一個策略目標后，如何用不同的創(chuàng)意形式表現(xiàn)出來，這是廣告公司要做的。
當然很多創(chuàng)意和文案無分高低，只是看是否合適罷！
所以，我認為一個好文案=策劃思維+豐富閱歷+視覺/精神審美+文字功底。
這四者相輔相成，至于你跟我說創(chuàng)意……抱歉，我覺得創(chuàng)意是這四者的最終產(chǎn)物，沒有人能夠通過練習(xí)讓“創(chuàng)意”成為固定屬性。
從業(yè)開始，我一直在思考，到底什么是策劃？什么是文案？這兩者有時候一樣，有時候又分工合作，它又不像那些什么注冊會計師、理財規(guī)劃師、什么程序員那樣，有國家體系的證件砝碼，你說你是個做運營、策劃、文案的，很空泛。
即便你拿出一堆案例，往往還被人輕視，以為你忽悠和吹牛。不過市場營銷這東西，確實沒有任何方案是有必勝把握的，他不像會計師拿證上崗算數(shù)學(xué)題，哪怕是從業(yè)20年的營銷策劃人，出的方案也要市場去驗證。
作者：聶榮恒，專注從事市場策劃及互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域工作，微博：@聶榮恒
