市場分析作為進入市場前快速了解市場的一個手段，當我們決定進入一個新的市場時，對該市場進行相應的市場分析是必不可少的。
恰到好處的市場分析幫助我們找到市場的需求所在，找到產品的市場定位，確定相應的戰略。
對市場進行分析時，經常會采取從大到小、從宏觀到微觀，從概括到精確的策略。本文將從市場背景、市場容量、市場細分三大方面來談一談如何對市場進行分析，怎樣的市場分析可以幫助我們更好的把握市場趨勢、把握行業動態。
一、市場背景
市場背景的分析主要是為了更加了解市場的生態環境，了解行業運營規則，以此制定相應的戰略決策。
這里提供三種分析方法：PEST分析、波力五力分析、SCP分析。三種方法可以只選其一，也可以多種方法混合使用。
1.PEST分析
PEST分析是幫助企業分析其外部環境的一種方法，雖然不同行業根據自己自身需要分析方法會有不同程度上的差異，但是一般都會從政治、經濟、社會、科技這四個方面進行分析。
政治方面，政治環境對該行業的影響程度如何，近年來的影響對行業造成了哪些方面的波動，最重要的是，政府關于該行業出臺了哪些相關的扶持政策和文件，有哪些政治導向和政治趨勢。一般來講，政府政策的推動對于市場環境的推動力不容小覷。
經濟方面，經濟環境主要分為宏觀和微觀兩部分。宏觀經濟環境主要體現在國家層面，國家人口數量、國民經濟發展階段、近年來國民收入程度等；微觀經濟環境主要體現在地區市場層面，企業所在地區的收入水平、消費偏好、就業程度等。這些因素會直接決定企業目前及未來市場的大小。
社會方面，社會文化環境包括一個國家或地區的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、風俗習慣、審美觀點、價值觀念等。文化水平會影響居民的需求層次；宗教信仰和風俗習慣會禁止或抵制某些活動的進行從而影響居民對組織目標組織活動以及組織存在本身的認可與否；審美觀點則會影響人們對組織活動內容、活動方式以及活動成果的態度。
科技方面，根據當前科技發展現狀，以及市場對相應科技的認可度，對市場進行背景調查。
抖音的初步PEST分析
P（政治）：短視頻行業主要是UGC模式，用戶原創內容，因此對內容的審核和監管需要嚴格的規范，近兩年監管部門的監管機制的逐步完善促進了行業的良性發展。
E（經濟）：短視頻行業流量大、獲客成本低、用戶粘性好、具有較高的投資回報率。
S（社會）：社交方式從文字到圖片再到視頻，是一種從單一滿足感到多維的轉變也是一種發展趨勢，不斷增強的交互模式，更具特色的個性化表達方式符合當下用戶的社交需求。
T（技術）：移動設備的普及和發展，4G5G時代的到來，流量價格不斷降低，用戶可以隨時隨時觀看視頻。
2.波特五力分析
波特五力模型用于競爭戰略的分析，通過對供應商、購買者、潛在競爭者、替代品以及行業內競爭者五方面的基本競爭態勢分析，找到威脅在哪里，以便于制定相關的應對策略。
供應商作為上游，主要通過其提高要素價格與降低單位價值質量的能力來影響企業盈利能力以及產品的競爭力。因此，對于供應商方面議價能力的分析主要在于這兩方面，我們會建議尋求一些具有市場穩固地位市場動蕩對該供應商影響較小的企業作為目標供應商。
購買者影響企業盈利能力以及產品競爭力也主要有兩方面因素，一是對于產品價格的要求，二是對于服務質量的要求。當購買者擁有較強的討價還價能力時，需要具體問題制定具體的應對策略。
潛在競爭者往往是指那些新進入市場的企業以及隨著發展將有成為競品趨勢的產品。新進入者在給行業帶來新生產能力、新資源的同時，將希望在已被現有企業瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現有企業發生原材料的競爭，最終導致行業中現有企業盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業的生存。競爭性進入威脅的嚴重程度取決于兩方面的因素，這就是進入新領域的障礙大小與預期現有企業對于進入者的反應情況。
替代品方面，兩個處于不同行業中的企業，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業中現有企業的競爭戰略。
行業內競爭者的競爭時刻不在，但與替代品不同的是，競品之間的利益聯系更加緊密，在企業每一步的戰略執行中，都會不可避免的與之產生沖突與對抗。在做相應的策略時，盡量避免與其進行正面沖突，除非經評估后正面交鋒有必要而且有益處。
『企業需要盡可能的采取策略將自身的經營與競爭力量隔絕開來，努力從自身利益需要出發影響行業競爭規則等手段來應對競爭力量。』
以服裝品牌ZARA為例:
供應商：ZARA超過60%的布料來自260家供應商，沒有一家供應超過ZARA總需求量的4%，這樣避免了對其中某一家的過度依賴。
購買者：ZARA“多款式，小批量”的快時尚策略，不會產生大量庫存，而且因為賣完不補貨，所以很多消費者會在產品上市初期就進行購買。
潛在競爭者：ZARA的供應鏈是其商業壁壘，一定程度上大大提高了競爭者的成本，很少有新競爭者能夠威脅。ZARA斥巨資打造自己的供應鏈一體化體系。在西班牙方圓200英里的生產基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設地下傳送帶網絡。建設這樣一個生產基地，需要投資達幾十億歐元......
替代品：ZARA的替代品是街頭的外貿時尚衣帽店，這些店鋪的老板一般為時尚的年輕人。這些店鋪是“快時尚”的最初表現形式，但其不具規模，而且服飾版型多帶有老板個人喜好。
行業內競爭者：同為“快時尚”的H&M。ZARA對于行業內競爭者，采取的是低庫存戰略。
3.行業內部SCP分析
SCP分析是一個可以深入具體環節對行業結構（Structure）—行業行為（Conduct）—經營績效（Performance）系統邏輯體系進行產業分析的框架。該模型主要分析在行業或者企業受到表面沖擊時，可能的戰略調整及行為變化。
在發展中，各行業都會面臨不可避免的難以預計的外部沖突，這些沖突可能來源于各個方面。因此需要根據系統邏輯思維，從行業結構、行業行為、經營績效三個方面進行分析以及戰略調整。
行業結構是指特定的市場中的企業在數量、份額、規模上的關系。分析外部各種環境的變化對企業所在行業可能的影響。
一般情況下，在完全競爭市場中，交易雙方的數目與雙方的規模是負相關關系，即市場中交易雙方的數目越少，雙方的規模越大，此時價格變動的潛力越來越強，隨之出現壟斷的可能性也越來越大。根據市場受到沖擊時的交易雙方規模預測，分析相關價格波動趨勢，進行相應的策略調整。
而產品差異化則是判斷是否會產生壟斷的重要因素，隨著產品差異化程度的增大，不同企業間產品的可替代性變弱，企業獲取壟斷地位的可能性相應變大。但產品差異化所帶來的消費者主觀上的滿足和企業的市場控制力導致的福利損失之間存在一定的可替代性。
特定的市場中，市場份額（某個企業的市場銷售份額比重）、市場集中度（少數幾個最大規模企業所占的市場份額）與市場結構密切相關。一般而言，市場份額越大、市場集中度越高，少數幾個企業的市場支配勢力越大，市場的競爭程度越低。
行業行為是連接行業結構和經營績效的橋梁。
當外部出現沖擊時，往往通過營銷、改變產能、縱向整合以及內部效率控制等方法進行應對措施。
經營績效是指特定市場結構下，通過特定企業行為使某一產業在價格、產量、成本、利潤、產品質量、品種及技術進入等方面達到的狀態。
二、市場容量
市場容量，又稱市場規模，是對當前市場階段、市場占有以及市場增長等的一系列分析。根據相關的數據分析結果進行戰略調整。
1.市場階段
所有的事物都是有生命周期的，市場也不例外。主要有四個階段：導入階段、發展階段、成熟階段以及衰退階段。發展率成S曲線。
導入階段市場的發展較為緩慢，一個新市場的開拓雖然競爭對手比較少，但是因為用戶習慣還沒有培養起來，因此用戶量較少。例如：無人駕駛汽車。
發展階段市場的發展快速，是市場的“黃金期”，這個時候市場會有大量的競爭者進入。
成熟階段數據放緩，市場增長慢，市場開始淘汰產品，好的產品市場占有額更高，市場也不會有大的變動。
衰退階段經歷了市場瘋漲時期，增長率呈負增長，市場開始出現新的產品對原有的產品進行替代。
2.研究方法
因為市場數據龐大，完全統計是幾乎不可能的。因此，一般會采用推理演繹的方法進行數據的收集工作。
Step1 根據供應鏈與專家得到的信息，進行市場推算。對于市場來說，上游供應鏈方以及相關行業專家方的數據資料會對我們對市場的能力有大致的判斷。供應商對于產業的支持能力、專家對于行業的預測及分析，都會對市場容量的計算帶來巨大的幫助。
Step2 根據用戶端的分層抽樣，進行數據匯總。對于用戶端進行的數據分析匯總，目的是了解市場獲客能力。根據不同的用戶細分會有不同的用戶行為，因此采取分層抽樣的方法，最后進行相應的匯總。
Step3 交叉驗證。已經對市場做了相應的計算說明以后，下一步就要對數據進行相應的驗證。再次從供應鏈端及消費端對數據進行采集，并進行數據的交叉驗證。
『講了這么多，那么，我們到底在計算什么呢？』
兩個：市場增長率、相對市場占有率
什么是市場增長率？
市場增長率是指產品或勞務的市場銷售量或銷售額在比較期內的增長比率。
市場增長率=[比較期市場銷售量（額）–前期市場銷售量（額）]÷前期市場銷售量（額）×100%
什么是相對市場占有率？
相對市場占有率即本企業某產品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。
企業某種商品的市場占有率=（本企業某種商品銷售量/該種商品市場銷售總量）×100%
3.研究模型——波士頓矩陣
得到企業產品的市場增長率以及相對市場占有率分析結果后，用波士頓模型進行分析，通過這兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發展前景：
①市場增長率和相對市場占有率“雙高”的產品群（明星類產品）；
②市場增長率和相對市場占有率“雙低”的產品群（瘦狗類產品）；
③市場增長率高、相對市場占有率低的產品群（問題類產品）；
④市場增長率低、相對市場占有率高的產品群（金牛類產品）。
對于不同類型的產品，可以采用不同的策略對待。
明星產品（stars）采用的發展戰略是：積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。發展戰略以及明星產品的管理與組織最好采用事業部形式，由對生產技術和銷售兩方面都很內行的經營者負責。
現金牛產品（cash cow）又稱厚利產品，其財務特點是銷售量大，產品利潤率高、負債比率低，可以為企業提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。因而成為企業回收資金，支持其它產品，尤其明星產品投資的后盾。
問題產品（question marks）是處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。例如在產品生命周期中處于引進期、因種種原因未能開拓市場局面的新產品即屬此類問題的產品。對問題產品應采取選擇性投資戰略。因此，對問題產品的改進與扶持方案一般均列入企業長期計劃中。對問題產品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。
瘦狗產品（dogs）也稱衰退類產品。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態，負債比率高，無法為企業帶來收益。對這類產品應采用撤退戰略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些銷售增長率和市場占有率均極低的產品應立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產品轉移。第三是整頓產品系列，最好將瘦狗產品與其它事業部合并，統一管理。
三、市場細分——STP分析
STP理論，市場細分（Segmentation）、選擇適當的市場目標（Targeting）和市場定位（Positioning），是戰略營銷的核心內容。STP理論是指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。
在STP分析中，最重要的就是對于細分市場的分析。細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者(指最終消費者和工業生產者)的角度進行劃分的，是根據市場細分的理論基礎，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。
選擇目標市場，明確企業應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業在營銷活動中的一項重要策略。
無差別市場策略，就是企業把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。
差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。
集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行專業化生產和銷售。在個別少數市場上發揮優勢，提高市場占有率。
四、總結
只有分析沒有戰略策略結論的市場分析都是耍流氓。
市場分析的目的是找到市場的需求所在，找到產品的市場定位，確定相應的戰略。
