本文為《關蘇哲·企業數字化轉型專欄》的部分試讀文章之一，專欄專注在企業數字化轉型主題，集事業初心、差異化商業模式、組織創新為一體，把多年實踐感悟轉化為提升事業高度的洞見實用知識點，專欄閱讀入口微信公眾號新關點。

作者簡介：關蘇哲，新關點創始人，中歐MBA，偉事達總裁教練，上海交大客座教授，創美藥業獨立董事。

有了微信公眾號后，我們都需要自己做內容營銷了。這些年看到群或朋友圈里很多營銷內容，大部分是促銷打折，也看到有些文章試圖圍繞當今熱點來撰寫，但事件熱點和自己企業產品根本很難關聯，更有不少10萬+文章，只有眼球，到頭來根本無法轉化為實際業績......

現在問你，什么是內容營銷？內容營銷可以從哪些角度撰寫？

先來一個關于餐飲的小測試：

大家經常去餐館或自己在家吃飯，如果要你在主食、調料、早餐與甜點中做出選擇，選出你認為不可缺少的一部分內容，你會選擇哪個？

內容營銷的4種話題，恰好跟這四種不同的飲食的功能有著相似之處，今天的知識點我將進行詳細講解。

一、蘋果新品不一樣的內容營銷案例

蘋果在2016年秋季發布會后，意外地發布了一個不一樣的視頻——Apple發布會快閃版，107秒看完整個兩個小時的內容，這個短視頻其實是內容營銷4種話題中的“產品話題”。

這條內容引起了大量的傳播和討論，光是優酷播放量就超過500萬。該視頻核心仍是渲染新產品特點，但它的短與輕與蘋果以往“風格”的不符，本身成為一種話題，引起大量傳播和討論。推出短視頻，一是因為蘋果發布會實在太長，不適合傳播；二是與較嚴肅的官網文案形成補充，官方文案因其正式性，注定不合適做傳播素材。

故事講完了，現在來談內容營銷的定義以及內容營銷的4種話題

二、內容營銷的定義

所謂內容營銷，即選擇目標用戶，通過創造和傳播有價值的內容，吸引用戶去了解企業和產品的核心價值，最終促進交易。在內容營銷的定義中，有兩個關鍵要素，分別是目標用戶和有價值的內容。

三、內容營銷4種話題

1、產品話題

產品話題就像主食，它的目的是幫助讀者直觀深入地了解產品特點。它是與產品的材料、生產、營銷、用途等最相關的內容，讀者可以通過這些內容了解到產品的核心信息。比如你在某數碼產品的新品發布會上觀看的產品視頻，通過它你可以了解到這款新產品的開發過程和性能特點等。

2、傳播話題

傳播話題是調料，它是借助各種傳播渠道，以品牌傳播為目的的內容。它會在內容話題、呈現形式上有更多的選擇與突破。這類內容希望激起讀者的興趣和共鳴，引發廣泛傳播。例如，百事可樂每年春節都會制作的“把樂帶回家”短片，它并不介紹飲料的特點，而是創造一個引人入勝的故事，觸發消費者的自主轉發，又比如某品牌啤酒通過舉辦古建筑攝影大賽，打造和傳播自己與古建筑相通的“匠心營造”的產品價值形象。

3、日常話題

日常話題是品牌宣傳的日常內容，是內容營銷日常必備的東西，類似于微信、微博中的日常更新。它就像早餐，是人們每日生活日常而不可或缺的一部分。比如杜蕾斯的官方微博會每天發布日常微博內容。這些內容雖然也會涉及產品、也會希望啟動傳播，但它們比較輕量級，可能只是一張圖片，一段簡短的圖片，一個看似隨手的轉發。它們最重要的目的是保持品牌社交媒體賬號的活性。

4、深度互動

深度互動是指可以策劃一個有深度的話題,讓消費者或用戶參與，幫助他們對產品或品牌有更多了解。它就像甜點，調節食客的味蕾，讓他們覺得意猶未盡。比如在產品宣傳的過程中，做個互動游戲讓大家參與，就會起到“甜點”的效果。

四、小結和反思

產品話題作為主食，雖然稍顯平淡，但卻補充核心營養，是內容營銷中最基本的部分；傳播話題，就像調料，讓人產生強烈味覺，讓消費者在“味覺”上爽起來，而愿意分享；深度互動作為甜點并非必備，但卻能讓讀者在享受一頓大餐之后，別有一番回味。需留意的是，品牌不要強求消費者天天都與之進行深度互動，就像人天天吃甜品會發膩。

另外，這四類話題常會出現交叉，不少優秀的品牌內容在傳遞產品核心特點的同時，巧妙地融入了傳播元素，切勿陷入教條之中。

備注：“內容營銷”在線課程已經授權由中國在線課程最頂尖機構中歐商業在線開發完成，除了內容營銷4種話題，還包括更多相關知識點。

老關金句提煉

與其羨慕別人有趣的內容，不如先做好自己最本質的產品話題內容；

做內容，70%的基礎內容是產品話題和日常話題，目的是提供用戶有價值內容，幫助他們解決什么問題；

20%的內容是深度話題，和最核心的消費者進行更深入的互動；

10%的內容是新奇特的全新點子，有趣，有可能一炮而紅，有可能石沉大海，這個最難，即使有趣，未必帶來業績，因為用戶看這種內容往往只是處于放松目的而非購買。

更多企業實踐經驗的干貨分享，歡迎關注微信公眾號新關點。只要有心，世界就是課堂，讓我們走到一起，以后一起走，期待你少走彎路，進而改變和影響他人。