護(hù)膚品類早已是紅海，中高檔早已經(jīng)被國際大牌所占領(lǐng)，中檔品牌也已被日韓二線品牌占領(lǐng)，國內(nèi)的幾大品牌，例如百雀羚、珀萊雅牢牢將低端用戶抓在手里。那么一個進(jìn)軍日化線護(hù)膚品的品牌該如何通過異業(yè)合作和品牌營銷在這片紅海中突圍？

先看一下此品牌當(dāng)初的情況

產(chǎn)品：名不見經(jīng)傳的護(hù)膚品牌2015年10月28日首發(fā)產(chǎn)品均價 690元/瓶

渠道：微信公眾服務(wù)號-對接有贊商城天貓旗艦店

銷量：微信店鋪 月均3萬天貓月均5萬

老板對此的營銷目標(biāo)：微信公眾號店鋪月銷售額倍增10倍

對此一個毫無品牌知名度的品牌如何在短短的兩個月要將銷量從3萬增長10倍？

假設(shè)你作為一個運營人該如何做？

是做低價促銷？還是投放品牌？投放大號引流？……

我將從以下5個方面來回顧，如何用6個月的時間在一個社交平臺上從3萬月銷量做到3天銷售200萬營業(yè)額。

產(chǎn)品的用戶視角

都說“產(chǎn)品是1，營銷是0 , 異業(yè)合作是加號”對于營銷人來說，用戶視角才是1。

從產(chǎn)品角度來說，產(chǎn)品是一個品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基石，但現(xiàn)在市場上充滿很多無用產(chǎn)品，為什么日本的東西總是引起國人的追捧，哪怕是一個高壓鍋或者一個馬桶蓋。真切的站在用戶的視野設(shè)計產(chǎn)品擁有用戶視角的產(chǎn)品才是1。為什么這么說？

想一下，我們身邊以及我們自己正在做的產(chǎn)品，我們是怎么描述他們，甚至是如何設(shè)計它們的？

請看看我們的產(chǎn)品“JOLLYONE微雕霜”

從產(chǎn)品設(shè)計者的角度來說：產(chǎn)品的零部件+技術(shù)或者加工=產(chǎn)品，然后告訴用戶我這是一個什么產(chǎn)品。

就如這款面霜，產(chǎn)品的自述：我這是一款抗衰老的面霜，因為里面含有抗衰老的成分，勝肽因子，可以起到皮膚抗衰老的作用。

在沒有學(xué)習(xí)李叫獸的用戶視角前，對于這種思路是完全認(rèn)可的，所以才有了我們的自嗨文案的體現(xiàn)：JOLLYONE微雕霜=重生面霜，因為這款霜抗衰老很好，女人的皮膚猶如新生。重生面霜沒毛病。

那么假設(shè)產(chǎn)品站在用戶的角度來設(shè)計，該有哪些思考題呢？

我的用戶需要產(chǎn)品具備什么功能，這些功能為她解決什么問題？她的哪些問題是現(xiàn)在市面上的同類抗衰產(chǎn)品沒有解決的呢？

用一個行動清單回答以上三個問題

調(diào)查競品

調(diào)查我們的用戶

調(diào)查我們產(chǎn)品實現(xiàn)資質(zhì)的可能性

產(chǎn)品設(shè)計前的行動清單

在做護(hù)膚品之前很容易失誤的地方就是在調(diào)研環(huán)節(jié)，通常會圍繞人群去做文章，然后根據(jù)人群去調(diào)研更多是外包裝，價格，賣點等方向，很少有圍繞“市場需求”做文章。一旦陷入之前的調(diào)研誤區(qū)，那么這款產(chǎn)品只是蕓蕓中女性25歲抗衰護(hù)膚品其中的某款。

當(dāng)初產(chǎn)品已經(jīng)是現(xiàn)成的了，但當(dāng)擁有站在產(chǎn)品的用戶視角方向，會給產(chǎn)品賦予新生命。

通過以上的調(diào)研發(fā)現(xiàn)了以下4點；

人的面部衰老分皮膚衰老和肌肉組織的衰老

市場上的產(chǎn)品基本是面對皮膚衰老-主打祛皺，光滑皮膚

38歲以上的顧客面部輪廓下垂的需求得不到滿足

微雕霜的真正功效在于組織抗衰，但并沒有人知道包括員工

針對這4點，我們在產(chǎn)品配方和賣點提煉都進(jìn)行了調(diào)整，真正讓產(chǎn)品學(xué)會了說話，此款霜的回購率達(dá)到了85%

如果用一句話來表達(dá)：JOLLYONE微雕霜一款讓面部松垮重回緊致線條的抗衰霜。

渠道的用戶視角

有了產(chǎn)品，必然會想到該用什么渠道將產(chǎn)品賣出去？

現(xiàn)在護(hù)膚品在線下選擇的是，商超、專柜、加盟店、異業(yè)聯(lián)盟等實體方式，線上是入駐各大流量平臺或者微商售賣

通常在選擇渠道的時候，我們站的視野（自嗨視野）是：這個渠道的優(yōu)勢是什么？通過這個渠道產(chǎn)品能夠接觸到什么人？

換一個角度來看渠道會產(chǎn)生什么不一樣的問題呢？

渠道5大問：

受眾為什么選擇我這個渠道？

選擇這個渠道的人群有什么共性和特性？

受眾在這個渠道購買產(chǎn)品的原因是什么？

哪些產(chǎn)品在渠道里有優(yōu)勢，哪些沒有優(yōu)勢，造成的原因是什么？

渠道受眾在渠道里購買我的產(chǎn)品有沒有購買動機(jī)？如果沒有，能否在營銷方面彌補(bǔ)這樣的不足

我能夠從眾多的異業(yè)聯(lián)盟商家中找到合適的渠道？

實戰(zhàn)案例：

當(dāng)時公司在渠道上選擇了天貓旗艦店以及微信服務(wù)號有贊商城，天貓2016年3月銷售額在5萬，微信2016年3月月銷售額在3萬。

眾所周知微信是一個閉環(huán)型的私密的社交平臺，京東商城在兩年前也入駐過，轟轟烈烈凄凄慘慘去，所以要在微信上為不知名護(hù)膚品賣產(chǎn)品？好在微信公眾號在品牌新聞發(fā)布會與其他企業(yè)異業(yè)合作吸粉，引流了13萬粉絲，而這些粉絲是我們唯一有的資產(chǎn)。

通過渠道的用戶視角，我們對這一批粉絲進(jìn)行了多維的劃分；

最重要的是粉絲的來源，微信很私密，除了看他們的微信頭像以外，什么信息都讀不到，所以在什么場合，什么活動，什么事情倒流的粉絲，這些粉絲有什么共性，特性，顯得尤為重要了。

這個時候分析的不是自己的渠道，而是這批粉絲在生活中所在的能夠涉獵到的消費渠道，在這個過程中會發(fā)現(xiàn)他們的年齡層次，職業(yè)屬性以及分布情況等等各種情況

在這13萬粉絲里，我們找到了業(yè)績的爆發(fā)點，那就是沉浸在我們公眾號里的幾千個異業(yè)合作的美容師店家，通過半年的運作和設(shè)計，留下了50來位精英種子，就是這批精英種子讓我們護(hù)膚品兩年里沒有做任何品牌投入的情況下，完成兩個銷售額的暴增點。

這里有個重點，精英種子算是我們精準(zhǔn)的推薦員，而不是我們直接的購買者。另，在微信平臺達(dá)到200萬業(yè)績的時候，天貓業(yè)績最高點是50萬，那么一個大流量購物平臺為什么PK不過一個社交平臺呢？不妨試一下渠道的用戶視角喲~

品牌呈現(xiàn)的用戶視角

作為一個品牌人尤其是創(chuàng)業(yè)的老板，對于產(chǎn)業(yè)對于品牌初始的美好情懷是抱有特別大的憧憬，所以在護(hù)膚品品牌呈現(xiàn)的時候，我們統(tǒng)一的發(fā)聲是德系護(hù)膚品，成為中國的COCO香奈兒。

是不是很自嗨？聽起來很爽？相信我們的消費者一定聽起來很扯！品牌方如果只想傳播我想告訴你的，對不起，用戶也只關(guān)注我所想要的。

好的品牌呈現(xiàn)一定是將用戶想表達(dá)的東西真實而有技巧的表達(dá)出來

用戶為什么要關(guān)注我？

用戶通過我能實現(xiàn)什么？心理利益？理想中的自我？社會地位的實現(xiàn)？

什么元素可以讓用戶相信關(guān)注我之后能達(dá)成某種目標(biāo)？

品牌呈現(xiàn)的換位思考，幾個元素僅供參考：

假設(shè)用戶群是38歲-55歲的女性

銷售的用戶視角

關(guān)于銷售的用戶視角，想用FANCL的品牌案例來分析

通常我們走進(jìn)一家護(hù)膚品的專柜，通常推銷員會問：親，你要買什么護(hù)膚？這款水很好用，很補(bǔ)水，你看看。

而FANCL的推銷員通常會問：親，你要買什么產(chǎn)品？不如我們先給你免費檢測一下皮膚，先了解一下我們的皮膚狀況。

他們會用專業(yè)的皮膚檢測儀來模糊他們推銷員的身份，建立相對專業(yè)的皮膚護(hù)理建議師的身份，通過儀器的檢測和皮膚狀況的分析，灌輸專業(yè)知識和下危機(jī)，喚醒用戶更多的需求。

1、讓你更科學(xué)的護(hù)膚-喚醒用戶需求的環(huán)節(jié)設(shè)計

在FANCL的每一個門店都會有一個皮膚檢測儀，門店里的銷售員會免費為你檢測皮膚，了解自己的皮膚狀況才能更好的護(hù)理皮膚。

檢測儀會檢測出皮膚的含水量，油脂量，哪塊區(qū)域有黑頭，有油脂粒等，在精密儀器的檢測下，70%的用戶從單一需求變成了多項需求。

2、多系列產(chǎn)品的搭配-為喚醒的需求提供解決方案

FANCL的產(chǎn)品系列主要為美白系列、補(bǔ)水系列、祛痘清潔系列、抗衰系列，看似很常規(guī)，但只要皮膚問題沒有明顯的偏向性問題，銷售員會根據(jù)客戶需求進(jìn)行組合的自由搭配。為什么消費者對于這種產(chǎn)品自由搭配能夠買單，因為第三點，這也算是另類的異業(yè)合作。

3、讓你更節(jié)省/更新鮮的護(hù)膚-周期性回購的產(chǎn)品設(shè)計

在FANCL的每一個產(chǎn)品除開卸妝油和洗面奶，其余都是30ml的容量。大家都知道護(hù)膚品有一個使用周期，小瓶量的設(shè)計不僅可以快速讓消費者到店進(jìn)行回購，又能將產(chǎn)品進(jìn)行自由搭配。因為用戶都有這樣一個心理，這么小瓶即使丟到也不會浪費什么。降低了客戶變化的心理門檻。單一功效又多重搭配的設(shè)計可以滿足更多消費者的多重需求和到店回購。

當(dāng)你走進(jìn)FANCL的門店，用戶就會不自覺的從被動銷售變成主動購買。也正是FANCL這種獨特的銷售設(shè)計，也讓這個品牌深耕于線下門店與異業(yè)聯(lián)盟商家，在互聯(lián)網(wǎng)興起的今天，依然沒有進(jìn)行線上開發(fā)。

服務(wù)的用戶視角

服務(wù)業(yè)用戶視角用的最好的被奉為商業(yè)圣經(jīng)的一定海底撈。

點餐前：

一碗銀耳羹，避免客戶等餐時的饑餓感以及空腹時吃辛辣的不適感

一條小圍裙，避免客戶吃火鍋時衣服濺上油點子

一個橡皮圈，避免客戶長發(fā)掃到碗里

一個眼鏡布，避免戴眼鏡的顧客因為火鍋熱氣模糊了眼睛

一顆口香糖，避免客戶用餐后的口中異味...

海底撈的服務(wù)這么好，為什么海底撈的餐飲服務(wù)并沒有成為行業(yè)現(xiàn)象，因為海底撈的服務(wù)是站在火鍋食客用戶的角度看問題，那么其余餐飲并不能輕易模仿，所以擁有自己行業(yè)屬性的服務(wù)的用戶視角才是最有效的，談異業(yè)合作也是，要站在企業(yè)的視角菜市更加有效的

那么線上運營的品牌該怎么提供服務(wù)呢？

用線上護(hù)膚品的品牌作為一個案例小參考：

線上護(hù)膚品服務(wù)的用戶視角

〖總 結(jié)〗

對于一個品牌來說，用戶角度是第一位，沒有單一方面的用戶視角，無論是先有市場需求打造產(chǎn)品還是先有產(chǎn)品創(chuàng)造市場還是尋找各種異業(yè)合作擴(kuò)大品牌，用戶視角滲透在每一個執(zhí)行模塊。

產(chǎn)品的用戶視角：避免無效產(chǎn)品和紅海同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)

渠道的用戶視角：直面真實而有效的客戶，不盲目迷信大流量

品牌呈現(xiàn)的用戶視角：避免老板和員工經(jīng)驗式自嗨用戶表達(dá)自我的實現(xiàn)

銷售的用戶視角：提煉出自己都掏錢的購買理由和場景塑造

服務(wù)的用戶視角：打造“自從遇見你，其余品牌都是將就”的用戶評判標(biāo)準(zhǔn)

轉(zhuǎn)自 營銷航班

作者|雅子

編排|圣超