之前跳讀了技術(shù)相關(guān)的計(jì)算廣告后幾章，感覺(jué)還是很缺乏對(duì)業(yè)務(wù)的理解，所以跳回來(lái)一次讀完了廣告業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)的幾章，這里來(lái)做一次總結(jié)，無(wú)論是廣告產(chǎn)品經(jīng)理亦或是廣告業(yè)務(wù)相關(guān)算法和開(kāi)發(fā)人員，都建議可以讀讀。

這里一定一定建議在閱讀本文時(shí)去結(jié)合目前接觸到的所有電腦和移動(dòng)端的廣告去分析，這樣可以更有助于理解廣告產(chǎn)品以及其所含有的業(yè)務(wù)邏輯。

在線廣告的產(chǎn)品形式相當(dāng)豐富。

由于之后會(huì)涉及到相當(dāng)多的業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品業(yè)務(wù)，這里首先做一個(gè)總結(jié)，之后也按照這條主線順序進(jìn)行說(shuō)明。

廣告產(chǎn)品由于數(shù)據(jù)利用和變現(xiàn)需求的推動(dòng)，一般將這一發(fā)展歷程分為四個(gè)階段。

1. 合約廣告產(chǎn)品。由線下廣告的交易形式衍生而來(lái)，又可以分為按照時(shí)段售賣(mài)的CPT廣告和按照約定展示量售賣(mài)的CPM廣告。
2. 競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品。最重要的形式是搜索廣告，其產(chǎn)品形式為對(duì)搜索關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)。這種廣告在拓展到站外展示廣告流量時(shí)，演進(jìn)成了對(duì)頁(yè)面關(guān)鍵詞或者用戶標(biāo)簽競(jìng)價(jià)的產(chǎn)品形式，也就是ADN。
3. 程序化交易廣告產(chǎn)品。競(jìng)價(jià)廣告的進(jìn)一步發(fā)展催生了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的交易形式。實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)使得需求方可以更靈活地劃分和選擇自己的目標(biāo)受眾。
4. 原生廣告產(chǎn)品。廣告產(chǎn)品體系除了自身的演進(jìn)，另一個(gè)重要課題是如何處理與非商業(yè)化內(nèi)容的關(guān)系，讓廣告與內(nèi)容盡可能以“原生”的方式共存。

計(jì)算廣告產(chǎn)品發(fā)展歷程如下圖所示。

在線廣告產(chǎn)品進(jìn)化示意

1. 合約廣告

1.1 廣告位合約

廣告位合約是最早產(chǎn)生的在線廣告售賣(mài)方式。它是指媒體和廣告主約定在某一時(shí)間段內(nèi)、在某些廣告位上固定投送該廣告主的廣告，相應(yīng)的結(jié)算方式為 CPT。

隨著受眾定向技術(shù)的發(fā)展，廣告位獨(dú)占式售賣(mài)的執(zhí)行方式也發(fā)生了很大的變化。即使某個(gè)廣告位全部投放一個(gè)廣告主的創(chuàng)意，也并不意味著一定要投放同樣的一款創(chuàng)意，而受眾定向在其中也可以起到很重要的作用。例如，某汽車(chē)生產(chǎn)商廣告主旗下可能有多個(gè)系列的產(chǎn)品，如小型車(chē)、緊湊型車(chē)、豪華車(chē)、SUV等，而這些車(chē)型的潛在購(gòu)買(mǎi)人群其實(shí)也有很大的區(qū)別，如果能夠?qū)@些系列的受眾分別投送相應(yīng)的創(chuàng)意，就可以取得更好的效果。另外，即使在受眾上無(wú)法區(qū)分的情形下，也可以利用頻次控制的方式向同一用戶遞進(jìn)式地展示一系列創(chuàng)意，以達(dá)到更好的效果。

廣告位合約還有一種變形的形式，即按照廣告位的輪播售賣(mài)。

受眾定向

受眾定向方法概覽

• 地域定向（geo-targeting）。
• 人口屬性定向（demographical targeting）。人口屬性的主要標(biāo)簽包括年齡、性別、教育程度、收入水平等。
• 頻道定向（channel targeting）。頻道定向是完全按照供應(yīng)方的內(nèi)容分類(lèi)體系將庫(kù)存按照頻道劃分，對(duì)各頻道的流量投送不同的廣告。
• 上下文定向（contextual targeting）。根據(jù)網(wǎng)頁(yè)的具體內(nèi)容來(lái)匹配相關(guān)的廣告，這就是上下文定向。
• 行為定向（behaviorial targeting）。根據(jù)用戶的歷史訪問(wèn)行為了解用戶興趣，從而投送相關(guān)廣告。
• 精確位置定向（hyper-local targeting）。
• 重定向（retargeting）。對(duì)某個(gè)廣告主過(guò)去一段時(shí)間的訪客投放廣告以提升效果。
• 新客推薦定向（look-alike targeting ）。根據(jù)廣告主提供的種子訪客信息，結(jié)合廣告平臺(tái)更豐富的數(shù)據(jù)，為廣告主找到行為上相似的潛在客戶。
• 團(tuán)購(gòu)（group-purchase）。

受眾定向標(biāo)簽體系

• 當(dāng)標(biāo)簽作為廣告投放的直接標(biāo)的時(shí)（包括 CPM 廣告及競(jìng)價(jià)廣告中直接可被廣告主選擇的人群），這些標(biāo)簽既要能夠?yàn)閺V告主所理解，又要方便廣告主的選擇。因此，在這種情形下，結(jié)構(gòu)化的層級(jí)標(biāo)簽體系往往是較合理的產(chǎn)品方案，

• 當(dāng)標(biāo)簽僅僅是投放系統(tǒng)需要的中間變量，作為 CTR 預(yù)測(cè)或者其他模塊的變量輸入時(shí)，那么結(jié)構(gòu)化的標(biāo)簽體系其實(shí)是沒(méi)有必要的，應(yīng)該完全按照效果驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)規(guī)劃或挖掘標(biāo)簽，而各個(gè)標(biāo)簽之間也不太需要層次關(guān)系的約束。

1.2 展示量合約

展示量合約指的是約定某種受眾條件下的展示量，然后按照事先約定好的單位展示量?jī)r(jià)格來(lái)結(jié)算。這種合約還有一個(gè)名稱，就是擔(dān)保式投送即GD，其中的“擔(dān)保”指的就是量的約定。實(shí)際執(zhí)行中，在未能完成合約中的投放量時(shí)，可能要求媒體承擔(dān)一定的賠償。

雖然從交易模式上來(lái)看，展示量合約仍然是比較傳統(tǒng)的交易模式，但是從技術(shù)層面上看，這種模式的出現(xiàn)實(shí)際上已經(jīng)反映了互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)算驅(qū)動(dòng)的本質(zhì)：分析得到用戶和上下文的屬性，并由服務(wù)端根據(jù)這些屬性及廣告庫(kù)情況動(dòng)態(tài)決定廣告候選。這一商業(yè)模式的出現(xiàn)，需要有一系列技術(shù)手段的支持，這些手段主要包括受眾定向、流量預(yù)測(cè)和擔(dān)保式投放等。受眾定向已經(jīng)在剛才部分進(jìn)行了介紹，這里討論一下流量預(yù)測(cè)和在線分配的產(chǎn)品策略問(wèn)題。

流量預(yù)測(cè)
流量預(yù)測(cè)在廣告產(chǎn)品中包括以下三個(gè)主要用途。
（1）售前指導(dǎo)。在展示量合約廣告中，由于要約定曝光總數(shù)，事先盡可能準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)各人群標(biāo)簽的流量變得非常關(guān)鍵。

（2）在線流量分配。當(dāng)一次曝光同時(shí)滿足兩個(gè)以上合約的要求時(shí)，怎樣決策將它分配給哪個(gè)合約以達(dá)到整體滿足所有合約的目的。各種在線分配算法都要依賴流量預(yù)估的結(jié)果，以達(dá)到高效和準(zhǔn)確的目標(biāo)。

（3）出價(jià)指導(dǎo)。在競(jìng)價(jià)廣告中，由于沒(méi)有量的保證，廣告主需要根據(jù)自己預(yù)計(jì)的出價(jià)先了解一下可能獲得多少流量，以判斷自己的出價(jià)是否合理。

在線分配
展示量合約這種保量合約都面臨一個(gè)問(wèn)題：各個(gè)合約要求的人群很可能大量交疊，如何設(shè)計(jì)分配策略，使得各個(gè)合約都盡可能被滿足。對(duì)這一策略問(wèn)題，將其簡(jiǎn)化為一個(gè)二部圖（bipartite graph）匹配的問(wèn)題。二部圖的一方是表示廣告庫(kù)存的供給節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表的是所有人群標(biāo)簽都相同的廣告流量集合；二部圖的另一方是表示廣告合約的需求節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)代表的是一個(gè)廣告合約的人群標(biāo)簽條件。在線分配問(wèn)題實(shí)際上是一個(gè)二部圖最佳分配問(wèn)題。

2. 競(jìng)價(jià)廣告

競(jìng)價(jià)交易模式的本質(zhì)是將量的約束從交易過(guò)程中去除，僅僅采用“價(jià)高者得”的簡(jiǎn)單決策方案來(lái)投放每一次廣告。

2.1 搜索廣告

競(jìng)價(jià)、類(lèi)搜索的廣告投放架構(gòu)都是從搜索廣告發(fā)展起來(lái)的。因此，這里首先對(duì)搜索廣告進(jìn)行介紹，這也是整個(gè)在線廣告市場(chǎng)中市場(chǎng)份額最大的類(lèi)型。

搜索廣告創(chuàng)意的展示區(qū)域一般來(lái)說(shuō)分為北（north）、東（east）、南（south）三個(gè)部分。

搜索廣告（注意：移動(dòng)端搜索沒(méi)有東區(qū)廣告）

在互聯(lián)網(wǎng)廣告的整個(gè)產(chǎn)品譜系當(dāng)中，搜索廣告有著特殊重要的地位，具有以下鮮明的產(chǎn)品和技術(shù)特點(diǎn)。

（1）搜索廣告的變現(xiàn)能力，即 eCPM遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的展示廣告，其市場(chǎng)重要程度也就得以彰顯。

（2）搜索廣告的受眾定向標(biāo)簽，即是上下文的搜索查詢。由于搜索詞非常強(qiáng)地表征著用戶的意圖，搜索廣告可以進(jìn)行非常精準(zhǔn)的定向。相對(duì)這樣的上下文信息，根據(jù)用戶歷史行為得到的興趣標(biāo)簽的重要性大打折扣，這一方面是因?yàn)槠湫盘?hào)遠(yuǎn)不如搜索詞強(qiáng)烈，另一方面是因?yàn)橛脩暨@樣明確意圖的任務(wù)是決不能被打斷的（參見(jiàn)第2章廣告有效性原理部分）。因此，搜索廣告里的eCPM由一般情形下的r（a，u，c）退化成了r（a，c）。

搜索廣告從一開(kāi)始就具有原生廣告的特點(diǎn)：它的商業(yè)化結(jié)果與自然結(jié)果一樣，由用戶的主動(dòng)意圖觸發(fā)，并且展示形式上與自然結(jié)果相差不大。這里放上原生的搜索廣告結(jié)果樣例，之后可以結(jié)合原生廣告章節(jié)進(jìn)行進(jìn)一步理解。

淘寶app中龍蝦尾的搜索結(jié)果，注意第一條商品

除了產(chǎn)品形式上的創(chuàng)新，搜索廣告的投放和優(yōu)化策略也是產(chǎn)品的重要一環(huán)。搜索廣告的整個(gè)決策過(guò)程可以分為查詢擴(kuò)展、檢索、排序、放置、定價(jià)等幾個(gè)階段。
查詢擴(kuò)展是搜索廣告獨(dú)有的策略，目的是給廣告主自動(dòng)地拓展相關(guān)的查詢?cè)~，擴(kuò)大采買(mǎi)流量；
廣告檢索和將候選廣告根據(jù) eCPM 排序是廣告系統(tǒng)較為通用的核心流程（本章后面介紹廣告網(wǎng)絡(luò)時(shí)再討論）；
定價(jià)是競(jìng)價(jià)廣告非常核心的策略（在下一節(jié)機(jī)制設(shè)計(jì)中將重點(diǎn)介紹）。

查詢擴(kuò)展相關(guān)的方法有

• 精確匹配。即不對(duì)廣告主提供的關(guān)鍵詞做任何形式的擴(kuò)展，保證忠實(shí)按照廣告主意圖精準(zhǔn)執(zhí)行。
• 短語(yǔ)匹配。當(dāng)用戶的查詢完全包含廣告主關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞（包括關(guān)鍵詞的同義詞）的插入或顛倒形態(tài)時(shí)，就認(rèn)為匹配成功，
• 廣泛匹配。當(dāng)用戶的查詢?cè)~與廣告主的關(guān)鍵詞高度相關(guān)時(shí)，即使廣告主并未提交這些查詢?cè)~，也可能被匹配。
• 否定匹配。向廣告主提供否定匹配的功能，即明確指出哪些詞是不能被匹配的，這樣可以靈活地關(guān)停一些低效的流量。

當(dāng)廣告候選完成排序以后，需要分別確定北區(qū)和東區(qū)的廣告條數(shù)，這個(gè)環(huán)節(jié)稱為廣告放置（ad placement）。

2.2 定價(jià)策略

在對(duì)搜索廣告說(shuō)明完成后，這里就可以開(kāi)始說(shuō)明競(jìng)價(jià)廣告的相關(guān)策略了，首先這里說(shuō)明的是定價(jià)問(wèn)題。圍繞位置拍賣(mài)最重要的機(jī)制設(shè)計(jì)是所謂的定價(jià)（Pricing）問(wèn)題，它探討的是在一次位置拍賣(mài)中給定各參與者的出價(jià)以及他們的期望收益，如何對(duì)最后獲得某個(gè)位置的廣告主收取合適的費(fèi)用。

在線廣告競(jìng)價(jià)市場(chǎng)最常見(jiàn)的定價(jià)策略是 GSP方案；另外有一種 VCG（Vickrey-Clarke-Groves）定價(jià)策略，雖然理論上比GSP更合理，但是由于原理較復(fù)雜，向廣告主解釋起來(lái)有難度，因此在實(shí)際系統(tǒng)中采用的并不多。下面分別介紹這兩種定價(jià)策略。

1.廣義第二高價(jià)（GSP）

所謂第二高價(jià)，指的是在只有一個(gè)位置的拍賣(mài)中，向贏得該位置的廣告主收取其下一位廣告主的出價(jià)，這樣的拍賣(mài)也叫作Vickrey拍賣(mài)。很容易直覺(jué)地將第二高價(jià)策略推廣成下面的策略：對(duì)贏得每一個(gè)位置的廣告主，都按照他下一位的廣告位置出價(jià)來(lái)收取費(fèi)用，這就是廣義第二高價(jià)。

2.VCG
其基本思想是：對(duì)于贏得了某個(gè)位置的廣告主，其所付出的成本應(yīng)該等于他占據(jù)這個(gè)位置給其他市場(chǎng)參與者帶來(lái)的價(jià)值損害。

由于實(shí)際使用不多，這里不對(duì)VCG廣告工作原理和邏輯進(jìn)行說(shuō)明。

市場(chǎng)保留價(jià)

為了控制廣告的質(zhì)量和保持一定的出售單價(jià)，競(jìng)價(jià)廣告市場(chǎng)往往要設(shè)置一個(gè)贏得拍賣(mài)位置的最低價(jià)格，這一價(jià)格我們稱為市場(chǎng)保留價(jià)（Market Reserve Price，MRP），俗稱“起價(jià)”或“底價(jià)”。廣告主的出價(jià)只有在高于市場(chǎng)保留價(jià)時(shí)才能獲得競(jìng)價(jià)機(jī)會(huì)，同時(shí)在贏得某個(gè)拍賣(mài)位置后，如果根據(jù)定價(jià)策略算出的付費(fèi)低于市場(chǎng)保留價(jià)（以廣義第二高價(jià)為例，很容易驗(yàn)證這種情況是可能發(fā)生的），也需要調(diào)整到市場(chǎng)保留價(jià)的水平上。

價(jià)格擠壓

在 CPC 結(jié)算的廣告產(chǎn)品中，eCPM 可以表示成點(diǎn)擊率和出價(jià)的乘積，即 r=μ·ν=μ·bid CPC 。但是在競(jìng)價(jià)的機(jī)制設(shè)計(jì)中，有時(shí)會(huì)對(duì)此公式做一些微調(diào)，把它變成下面的形式：

價(jià)格擠壓

其中的κ為一個(gè)大于0的實(shí)數(shù)。可以考慮兩種極端情況來(lái)理解κ的作用：當(dāng)κ→∞時(shí)，相當(dāng)于只根據(jù)點(diǎn)擊率來(lái)排序而不考慮出價(jià)的作用；反之，當(dāng)κ→0時(shí)，則相當(dāng)于只根據(jù)出價(jià)來(lái)排序。因此，隨著κ的增大，相當(dāng)于我們?cè)跀D壓出價(jià)在整個(gè)競(jìng)價(jià)體系中的作用，因此我們把這個(gè)因子叫做價(jià)格擠壓（squashing）因子。

價(jià)格擠壓因子的作用主要是能夠根據(jù)市場(chǎng)情況更主動(dòng)地影響競(jìng)價(jià)體系向著需要的方向發(fā)展。比如說(shuō)，如果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上存在大量的出價(jià)較高但品質(zhì)不高的廣告主，則可以通過(guò)調(diào)高κ來(lái)強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和用戶反饋的影響；如果發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的競(jìng)價(jià)激烈程度不夠，則可以通過(guò)降低κ來(lái)鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 廣告網(wǎng)絡(luò)

對(duì)展示廣告而言，合約式的售賣(mài)方式必然無(wú)法消耗所有的庫(kù)存。這部分流量我們稱為剩余流量（remnant inventory）。競(jìng)價(jià)交易模式的產(chǎn)生為這部分流量提供了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)，催生了廣告網(wǎng)絡(luò)這一產(chǎn)品。廣告網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品功能是批量聚合各媒體的剩余流量，按照人群或上下文標(biāo)簽的流量切割方式售賣(mài)給廣告主。

競(jìng)價(jià)廣告網(wǎng)絡(luò)的售賣(mài)的標(biāo)的主要是人群，而廣告位被淡化了。（合約廣告是很難淡化廣告位標(biāo)的的。）另外，當(dāng)流量滿足多個(gè)廣告活動(dòng)要求時(shí)，簡(jiǎn)單地采用競(jìng)價(jià)模式而不用考慮量的合約。

廣告網(wǎng)絡(luò)中的廣告決策過(guò)程與搜索廣告相比，整個(gè)流程要簡(jiǎn)單一些，主要分為檢索、排序、定價(jià)等幾個(gè)階段。這里和具體的推薦過(guò)程有一定程度的類(lèi)似。

1.廣告檢索

廣告與搜索面對(duì)的文檔其實(shí)不同，它往往是一個(gè)用布爾表達(dá)式表達(dá)的投放條件，而不是可以簡(jiǎn)單看成一個(gè)詞的集合。搜索那樣的面向詞集合的檢索方案對(duì)布爾表達(dá)式來(lái)說(shuō)不是最有效的。

搜索廣告檢索與搜索基本一致，用常規(guī)的倒排索引技術(shù)就可以解決。展示廣告網(wǎng)絡(luò)與搜索廣告不同，由于用戶意圖不明確，往往要將更多的關(guān)鍵字、興趣標(biāo)簽同時(shí)用于檢索過(guò)程。這里可以類(lèi)比推薦系統(tǒng)中的召回階段。

2.廣告排序

競(jìng)價(jià)廣告中排序的準(zhǔn)則是eCPM，而在CPC結(jié)算的情形下，對(duì)eCPM的估計(jì)轉(zhuǎn)化為對(duì)點(diǎn)擊率的估計(jì)問(wèn)題。這里同樣可以類(lèi)比目標(biāo)有修改的推薦系統(tǒng)排序階段。

2.4 競(jìng)價(jià)廣告與合約廣告的比較

在了解了競(jìng)價(jià)、合約這兩類(lèi)主要的廣告交易方式后，這里簡(jiǎn)要對(duì)比一下它們的優(yōu)缺點(diǎn)。

從供給方或廣告市場(chǎng)方來(lái)看，合約廣告和競(jìng)價(jià)廣告的對(duì)比可以類(lèi)比于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別。在合約廣告的情況下，所有量的保證和質(zhì)的優(yōu)化都是由媒體方的廣告投放機(jī)來(lái)統(tǒng)一完成，而在競(jìng)價(jià)廣告的情況下，市場(chǎng)只負(fù)責(zé)制定競(jìng)價(jià)和收費(fèi)的規(guī)則，而各廣告主量的保證完全采用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式來(lái)完成。在這種情況下，市場(chǎng)方需要仔細(xì)設(shè)計(jì)宏觀競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，但是不一定需要實(shí)現(xiàn)象合約廣告那樣的交易級(jí)別的計(jì)劃調(diào)度。

在競(jìng)價(jià)廣告中，供給方和廣告主的約定比較松散：首先，供給方不再向廣告主承諾廣告投放量；與此相對(duì)應(yīng)，點(diǎn)擊單價(jià)由廣告主自行決定。這樣的交易邏輯使得廣告合同由首先確保量的結(jié)構(gòu)變成了首先確保單位成本的結(jié)構(gòu)。這實(shí)際上是非常革命性的變化，它使得廣告市場(chǎng)產(chǎn)生了以下三個(gè)有利于大幅提高廣告效果的發(fā)展趨勢(shì)。

（1）非常精細(xì)的受眾定向可以被無(wú)障礙地使用在交易中，而這是展示量合約廣告很難做到的。

（2）大量的中小廣告主逐漸成為參與競(jìng)價(jià)的主體，這使得市場(chǎng)的規(guī)模得到了快速擴(kuò)張。

（3）與合約廣告相比，競(jìng)價(jià)廣告中數(shù)據(jù)的價(jià)值得以彰顯，整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始以數(shù)據(jù)為核心來(lái)組織和運(yùn)營(yíng)廣告產(chǎn)品。

3. 程序化交易廣告

隨著需求方優(yōu)化效果的要求進(jìn)一步加強(qiáng)，廣告網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品形態(tài)上已經(jīng)無(wú)法完全滿足需要，而市場(chǎng)的發(fā)展方向是向需求方徹底開(kāi)放。這也就產(chǎn)生了以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)即RTB為核心的程序化交易市場(chǎng)。

RTB 的產(chǎn)生，使得廣告市場(chǎng)向著透明的比價(jià)平臺(tái)的方向發(fā)展，這樣的平臺(tái)就是廣告交易平臺(tái)，即ADX，其主要特征即是用RTB的方式實(shí)時(shí)得到廣告候選，并按照其出價(jià)簡(jiǎn)單完成投放決策。

3.1 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)

競(jìng)價(jià)廣告網(wǎng)絡(luò)中的受眾定向雖然可以很精準(zhǔn)，但是還是會(huì)有一些完成不了的場(chǎng)景。例如，某廣告主希望對(duì)自己的流失用戶進(jìn)行一次廣告促銷(xiāo)，或某廣告主希望廣告平臺(tái)幫助找到與其用戶類(lèi)似的潛在用戶。很顯然，無(wú)論怎樣選擇在廣告網(wǎng)絡(luò)中的人群標(biāo)簽，都不可能直接完成上述的任務(wù)。實(shí)際上，這兩個(gè)任務(wù)有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即我們?cè)诩庸と巳簶?biāo)簽的過(guò)程中需要利用到廣告主的數(shù)據(jù)。這樣的標(biāo)簽稱為定制化用戶標(biāo)簽（customized audience segmentation）。

因此，采用廣告網(wǎng)絡(luò)這樣的封閉式競(jìng)價(jià)方案是無(wú)法規(guī)模化和精細(xì)化地針對(duì)定制化標(biāo)簽進(jìn)行投放的。什么樣的解決方案才能夠規(guī)模化呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要把競(jìng)價(jià)過(guò)程開(kāi)放，在廣告展示時(shí)由需求方來(lái)判斷是否需要并出價(jià)，就可以解決上面的問(wèn)題，這樣的思路就產(chǎn)生了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。

用定制化標(biāo)簽指導(dǎo)廣告投放是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的關(guān)鍵產(chǎn)品目標(biāo)。

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)流程

實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的接口可以分成兩個(gè)過(guò)程，即預(yù)先進(jìn)行的將 ADX與 DSP的用戶標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)起來(lái)的 cookie映射（cookie mapping）過(guò)程和線上廣告請(qǐng)求時(shí)的競(jìng)價(jià)和投放過(guò)程。

以Web投放環(huán)境為例，RTB的廣告請(qǐng)求可以分為以下三個(gè)步驟。

1. 用戶瀏覽媒體網(wǎng)站。

2. 媒體網(wǎng)站通過(guò)JavaScript或SDK向ADX發(fā)起廣告請(qǐng)求。

3. ADX 向各 DSP 傳送 URL 和本域名 cookie，發(fā)起詢價(jià)請(qǐng)求。DSP 根據(jù)預(yù)先做好的cookie映射查出對(duì)應(yīng)的已方cookie，決策是否參與競(jìng)價(jià)，如果參與，則返回自己的出價(jià)。在等待一個(gè)固定的時(shí)間片后，ADX選出出價(jià)最高的DSP返回給媒體網(wǎng)站。

4. 媒體網(wǎng)站從勝出的DSP拿到廣告創(chuàng)意并展示。

注意：需要特別說(shuō)明一點(diǎn)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)中的“實(shí)時(shí)”這一限定，特指的是需求方實(shí)時(shí)地，也就是在每一次展示時(shí)參與廣告競(jìng)價(jià)

3.2 其他程序化交易方式

除了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)以外，市場(chǎng)上還存在若干其他的程序化交易方式。

優(yōu)選

優(yōu)選比實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)生要早，可以看成是只有一個(gè)需求方的程序化交易，優(yōu)選方式允許單個(gè)需求方按照自己的意愿來(lái)挑選流量，但是又可以避免復(fù)雜的競(jìng)價(jià)過(guò)程。由于只有一個(gè)需求方參與，媒體可以比較容易地對(duì)廣告的質(zhì)量和來(lái)源進(jìn)行控制。這種交易一般按照CPM 方式結(jié)算，由于沒(méi)有了多方競(jìng)價(jià)，又有選擇流量的便利，往往要約定一個(gè)比市場(chǎng)價(jià)格更高的 CPM單價(jià)。

私有市場(chǎng)

除了實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)這種公開(kāi)的市場(chǎng)拍賣(mài)機(jī)制以外，有時(shí)媒體為了保證廣告主的質(zhì)量，希望將拍賣(mài)限制在一些被邀請(qǐng)需求方的小范圍內(nèi)。這種程序化交易叫作私有市場(chǎng)。私有市場(chǎng)中的在線交易過(guò)程與公開(kāi)的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)一致。

私有市場(chǎng)可以說(shuō)兼顧了優(yōu)選與實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的好處。

3.3 廣告交易平臺(tái)

廣告交易平臺(tái)，即ADX，是程序化交易時(shí)代的關(guān)鍵產(chǎn)品，它負(fù)責(zé)將媒體流量以拍賣(mài)的方式售賣(mài)給 DSP，可以類(lèi)比于證券市場(chǎng)中的交易所。

ADX的產(chǎn)品策略較為簡(jiǎn)單，由于所有的廣告競(jìng)價(jià)都是實(shí)時(shí)進(jìn)行，因此不需要保存廣告庫(kù)，因而也不需要廣告檢索流程，排序過(guò)程也非常簡(jiǎn)單。ADX 一般為 CPM 結(jié)算方式。

3.4需求方平臺(tái)和供給方平臺(tái)

需求方平臺(tái)DSP

與 ADX相對(duì)應(yīng)，以 RTB方式購(gòu)買(mǎi)廣告的產(chǎn)品形態(tài)就是需求方平臺(tái)，即 DSP。這一產(chǎn)品的核心特征有兩個(gè)：一個(gè)是RTB方式的流量購(gòu)買(mǎi)，另一個(gè)是需要支持需求方定制化的用戶劃分。

DSP的廣告決策過(guò)程（如圖6-5所示）與廣告網(wǎng)絡(luò)非常相似，同樣先要經(jīng)過(guò)檢索、排序、定價(jià)幾個(gè)階段，主要的差別是完成廣告選擇后，又增加了出價(jià)的步驟。而出價(jià)正是 DSP的關(guān)鍵產(chǎn)品策略之一，因?yàn)樵趯?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)環(huán)境中，出價(jià)直接決定著DSP的流量基本單位成本，也就決定著利潤(rùn)。這里著重要注意的限制條件是預(yù)算。

與需求方平臺(tái)相關(guān)的技術(shù)有重定向和新客推薦，相關(guān)業(yè)務(wù)邏輯成因已在上文說(shuō)明，這里不再闡述。

供給方平臺(tái)SSP

對(duì)于媒體而言，無(wú)需把全部流量的變現(xiàn)都放在一種交易方式上。媒體既可以通過(guò)直接銷(xiāo)售來(lái)高溢價(jià)地售賣(mài)品牌廣告，也可以綜合使用各種程序交易方式以追求更高的eCPM。

媒體的統(tǒng)一變現(xiàn)平臺(tái)需要這樣的邏輯。當(dāng)廣告請(qǐng)求到達(dá)時(shí)，首先檢查優(yōu)先銷(xiāo)售的訂單有無(wú)需求，這包括CPT和CPM的合約。如果有需求，按照優(yōu)先級(jí)和在線分配的方案完成投放；如果沒(méi)有這類(lèi)銷(xiāo)售合約，則進(jìn)入競(jìng)價(jià)流程。競(jìng)價(jià)時(shí)，從自運(yùn)營(yíng)廣告主庫(kù)中找出eCPM較高的，并估算可供調(diào)用的若干廣告網(wǎng)絡(luò)的eCPM，在這兩者之間找到較高的廣告候選，再以此作為MRP，通過(guò)RTB接口向接入的各DSP實(shí)時(shí)詢價(jià)。可以看出，在這樣的邏輯中，廣告請(qǐng)求是被分配到自運(yùn)營(yíng)廣告庫(kù)，還是其他廣告網(wǎng)絡(luò)，或者是DSP，是根據(jù)他們的收益在線動(dòng)態(tài)決定的，這樣的方案稱為動(dòng)態(tài)分配（dynamic allocation）。對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)就叫作供給方平臺(tái)（Supply Side Platform，SSP）。

3.5 數(shù)據(jù)加工與交易

要提高定向的精準(zhǔn)程度與人群覆蓋率，技術(shù)遠(yuǎn)不是唯一重要的因素。那么什么才是決定性的呢？是數(shù)據(jù)的來(lái)源與質(zhì)量。

一般將對(duì)精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)有直接貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)分為這幾類(lèi)。

• 用戶標(biāo)識(shí)
• 用戶行為
• 人口屬性
• 地理位置
• 社交關(guān)系

三方數(shù)據(jù)劃分

廣告中用到的用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)其來(lái)源的不同可以分為第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)。第一方和第二方分別是指廣告主和廣告平臺(tái)，而不直接參與廣告交易的其他數(shù)據(jù)提供方統(tǒng)稱為第三方。在廣告網(wǎng)絡(luò)中，主要使用第二方數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣告投放；而在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)環(huán)境下，不僅第一方數(shù)據(jù)可以被利用，大量第三方數(shù)據(jù)的加工和交易也逐漸發(fā)展起來(lái)。

數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP

第一方數(shù)據(jù)的收集和加工是廣告市場(chǎng)上非常重要的環(huán)節(jié)。不過(guò)對(duì)于沒(méi)有這方面技術(shù)積累的廣告主而言，專(zhuān)門(mén)設(shè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行數(shù)據(jù)加工是沒(méi)有必要的。因此，市場(chǎng)上也產(chǎn)生了專(zhuān)從事此業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，稱為數(shù)據(jù)管理平臺(tái)即DMP。DMP有下面幾個(gè)核心的產(chǎn)品功能。
（1）它可以為網(wǎng)站（可以是媒體也可以是廣告主網(wǎng)站）提供受眾定向功能，并將得到的用戶標(biāo)簽應(yīng)用于網(wǎng)站業(yè)務(wù)。
（2）如果媒體網(wǎng)站授權(quán)，DMP可以提供接口對(duì)加工出來(lái)的用戶標(biāo)簽進(jìn)行變現(xiàn)，并與網(wǎng)站進(jìn)行分成。
（3）廣告主網(wǎng)站可以通過(guò) DMP 與廣告采買(mǎi)渠道進(jìn)行更方便的數(shù)據(jù)對(duì)接。

數(shù)據(jù)交易平臺(tái)

數(shù)據(jù)交易平臺(tái)（data exchange）的主要產(chǎn)品功能是聚合各種來(lái)源的在線的用戶行為數(shù)據(jù)，加工成有價(jià)值的用戶標(biāo)簽，然后在廣告市場(chǎng)上通過(guò)售賣(mài)這些標(biāo)簽來(lái)變現(xiàn)。數(shù)據(jù)交易平臺(tái)與數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的產(chǎn)品邊界并不是涇渭分明。一般來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)交易平臺(tái)除了聚合成型的用戶標(biāo)簽，也都會(huì)提供聚合原始行為數(shù)據(jù)自行加工標(biāo)簽的功能，也就是兼具 DMP的產(chǎn)品功能。

可以認(rèn)為DMP是站在第一方數(shù)據(jù)的角度提供產(chǎn)品，而數(shù)據(jù)交易平臺(tái)主要是站在第三方數(shù)據(jù)的角度提供產(chǎn)品。

4. 原生廣告與移動(dòng)廣告

與內(nèi)容基本獨(dú)立的廣告交易必然會(huì)在效果和用戶體驗(yàn)方面碰到天花板。將內(nèi)容與廣告決策深度融合的原生廣告產(chǎn)品是本章討論的重點(diǎn)，

以下對(duì)多種形式的原生廣告進(jìn)行梳理。

• 信息流廣告。信息流廣告起源于社交網(wǎng)絡(luò)。在其信息流中插入商業(yè)化的內(nèi)容，由于展示形式與內(nèi)容非常接近，因此吸引的關(guān)注比較有效，如今日頭條app應(yīng)用中的嵌入廣告便屬于這種信息流廣告。

• 搜索廣告。搜索廣告的展示形式與自然搜索結(jié)果基本一致，也可以看成是存在于同一個(gè)信息流當(dāng)中。
  搜索廣告與內(nèi)容的混合方式有兩種，一種是將廣告在固定的位置上展現(xiàn)，另一種是將廣告與內(nèi)容混合排列在一起。

• 軟文廣告。這種廣告類(lèi)型中，內(nèi)容本身就是為了委婉地宣傳某種產(chǎn)品而生產(chǎn)的。很多網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上指的就是這種軟文廣告。

• 聯(lián)盟。由媒體從廣告庫(kù)中自由選擇要推廣的對(duì)象，并按照自己控制的展現(xiàn)方式進(jìn)行推廣。

移動(dòng)廣告

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對(duì)所有在線服務(wù)都產(chǎn)生了顛覆式的推動(dòng)，在線廣告行業(yè)當(dāng)然也不例外。

這里對(duì)移動(dòng)廣告的創(chuàng)意形式做一個(gè)簡(jiǎn)要的歸納。

• 橫幅與插屏
• 開(kāi)屏與鎖屏，最常見(jiàn)的形式比如知乎app的開(kāi)屏廣告
• 推薦墻與積分墻

植入式原生廣告

在這個(gè)基礎(chǔ)上就可以給出一定的原生廣告的展現(xiàn)形式，即植入式廣告，這里以下圖作為說(shuō)明，希望讀者可以結(jié)合自身體會(huì)對(duì)其進(jìn)行理解。

植入式原生廣告（內(nèi)心os：為此我跑去重新看了下唐人街探案2）

最后這里再重復(fù)一遍。

這里一定一定建議在閱讀本文時(shí)去結(jié)合目前接觸到的所有電腦和移動(dòng)端的廣告去分析，這樣可以更有助于理解廣告產(chǎn)品以及其所含有的業(yè)務(wù)邏輯。

相關(guān)名詞

• DMP 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)
• GD 擔(dān)保式投送
• SEM 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)
• MRP 市場(chǎng)保留價(jià)
• GSP 廣義第二高價(jià)
• VCG 一種社會(huì)福利最優(yōu)的定價(jià)策略
• TD 交易終端
• RTB 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)
• PD 優(yōu)選
• ADX 廣告交易平臺(tái)
• SSP 供給方平臺(tái)
• DSP 需求方平臺(tái)
• ADN 廣告交易網(wǎng)絡(luò)