【餐飲業營銷策劃案例】俏江南

2000年俏江南首家餐廳在北京CBD國際貿易中心開業。2002年，俏江南走出北京，在上海淮海路的時代廣場開設了第一家北京以外區域的餐廳，從此開啟了跨區域連鎖經營的步伐。歷經多年的積累與發展，俏江南已經成為中國最具發展潛力的國際餐飲服務管理公司之一，俏江南的目標是打造中餐中的LV，打造一個世界級的中式正餐連鎖品牌。俏江南在北京、上海分別擁有9家和5家分店。店面數量和規模的逐漸加大，對于企業的管控能力、品牌整合營銷、品牌建設等諸多方面提出挑戰。于是，俏江南找到龍淵，與龍淵攜手打造中餐中的LV，一起演繹關于圓滿的夢想！

一、全面洞察：探尋問題根源

中餐廳往往被認為是大眾化、平民化的場所，而俏江南采用中西合璧的方式，用西餐的環境、西餐的服務、西餐的設施來呈現中國的菜肴。商業精英、政界要員、國際巨星也常常出沒于它的美食世界里，中餐越來越國際化、高端化，俏江南成功樹立了中餐川菜的高端形象。但近年來，國內餐飲業發展迅速，而俏江南的主打——川菜，只是中國菜系的一小部分，其他菜系及同菜系的競爭將進一步加大其發展的壓力，同時國際高端餐飲品牌不斷在中國市場圈地擴張，對俏江南來說則是一只更大的攔路虎。

二、品牌價值梳理：品牌資產高效整合

中國融入全球經濟短短幾年，中國企業還沒有上課就要考試，其難度和挑戰可想而知。學習固然重要，但戰場不等人，中國企業必須學會一邊奔跑一邊吃東西充饑。

外資品牌動輒百年歷史，市場經濟競爭經驗豐富，資本實力雄厚，龐然大物每每讓中國企業不戰而栗，從心理上先輸了，后果必然是亂了陣腳。

其實，再強大的對手也有軟肋，而跨國企業的軟肋恰恰是對“中國傳統文化特質的把握”。比如酒店行業和餐飲行業，中國企業具有著得天獨厚的優勢，再借鑒洋品牌領先的管理、運營理念，必將如虎添翼，完全可以開創一番新天地。基于以上事實，索象項目組為俏江南品牌導入以下戰略要點：

1、戰略上要放眼全球，戰術上要扎根本土

中國市場已成為全球一體化市場的有機部分，中國企業家考慮問題不能再局限于中國市場，而是要放在全球框架內思考，如此才能看清楚當前的競爭瓶頸和未來的發展趨勢、方向，才能推動企業走的更長遠。索象認為俏江南要從戰術上要調集重兵用到中國企業具有的資源優勢上，將競爭焦點轉移，變不利為有利，以我們的長處攻擊洋品牌的短處。

2、大膽差異化創新，避免與對手走在一條路上

俏江南如果一味的在飯店建設標準上模仿先進的外資品牌，必然同質化，所以索象提出：俏江南必須卻架起了另外一座橋，巧妙的通過放大餐飲優勢爭奪商務、政界客群，不僅避開了與外資品牌的正面碰撞，而且放大了正宗中餐、特色川菜的優勢，企業風險大大降低，核心競爭優勢獲得極大的強化。

3、激活中國傳統文化資源，為競爭裝上防火墻

文化是免費的、取之不盡用之不竭的資源，關鍵就在于會不會轉化。文化停留在文字上永遠不值錢，關鍵是與現代社會需求相對接，要與時俱進的創新。俏江南如果僅僅停留在川菜的原汁原味層面上，菜做得再好吃，也難以打動消費者，索象認為：俏江南需要大膽創新，不僅把標準化西式理念運用在餐飲制作上，更要與中國川菜融合創新，讓消費者耳目一新，自然能牽著消費者的“舌頭”走，紙面上的文化資源被活化成帶來經濟效益的市場資源將是俏江南未來應該主攻的方向。

三、營銷系統構建：策略全面落地

（一）標準化與多樣性的協調

現代餐飲的重要特征之一是產品生產的標準化。在這方面以美式快餐最為典型，其產品生產的所有操作均依照溫度計和定時器的指示進行，整個過程實現完全標準化，從而確保食品的優質穩定和口味的始終如一。相比之下，大多數中式快餐企業的廚房加工設備卻比較落后，菜肴多由廚師手工制作而成，食品的質量在很大程度上取決于廚師的手藝水平，索象認為，俏江南要打造現代中式餐飲，必然要首先實現生產標準化。但是，俏江南餐飲在實現標準化的同時，還應注意保持一定的多樣性。這是因為國內消費者習慣于口味的變化，喜歡在就餐時有較大的選擇余地，因此，可對菜單進行靈活設計。只有同時兼顧標準化和多樣性，才能在市場競爭中獨勝一籌。

（二）直營連鎖策略

俏江南采用全國直營連鎖策略主要有以下優勢：

1、統一采購、集中儲存既保證原料質量，又降低進貨成本。

2、實現高度專業化分工。采購、送貨、加工、生產、銷售等職能分隔開來，使部門職能專門化、操作規范化。

3、實現產品和服務的標準化，降低顧客感覺中的用餐風險。

4、借助總店已有的良好聲譽，分店可降低開業初期的經營風險；總店則可在節省資本投入的情況下，迅速擴大銷售網絡，提高市場占有率。

采用直營連鎖戰略，同時應該注意在經營期間做好對分店的監督指導工作，確保整個連鎖組織的經營風格始終保持一致。

（三）促銷策略

1、求新：我國的傳統餐飲不但歷史久遠，而且品種豐富，因此，俏江南要在傳統基礎上做足做夠“新”字文章，增強其品牌吸引力。

2、求變：過去20年，人們以能解決溫飽為主，而今天人們則以營養和體驗為主，所以，俏江南也應順應趨勢，常常變新，這樣才能牢牢抓住消費者的心。

3、求奇：要在求新和求變的基礎上求奇，同樣一道菜，變換一個新名詞或許就能贏得消費者的另一種青睞。

4、求特：任何一家直營店開業之初，俏江南應盡快選擇幾道特色菜品，上規模，拓市場，打造特色品牌，搶占市場制高點。

（四）品牌圈營銷

俏江南與各大品牌，尤其是應與奢侈品品牌進行關系營銷，因為定位的人群類似，在店面選址方面都是同步走，包括和一些大型地產商以及大型銀行的合作都是如此，這是品牌之間的強強合作，我們稱之為品牌圈營銷。跨界合作時，俏江南一定要和某個行業的領軍品牌合作，才能把俏江南的品牌提升到那個位置上去，這是跨行業營銷最重要的一點，也是俏江南將來要持之以恒做下去的。

（五）在空中也能吃到俏江南

在索象的牽線下，俏江南與全球最大飛機餐飲供應商簽約，使得很多國際航空公司比如法航、荷航和港龍的飛機上都可以吃到俏江南的中餐。飛機的目標人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接觸點。

（六）與奧運牽手

對于所有企業來說，08年奧運會無疑是本世紀最豪華的的營銷盛典，然而，奧運之光，永遠只有站在行業高地上的極少數企業能夠企及，俏江南則是這些幸運兒中的一個。在食品安全日益被關注的今天，奧運身份能夠為產品增添更多信心，在索象的助力下成功贊助08奧運，也將為俏江南帶來更多機會。

（七）公關活動，點燃愛心火焰

攜手“中國紅十字會李連杰壹基金計劃”向四川災區捐助50萬元，同時自發策劃愛心匯聚活動：凡在俏江南就餐的顧客，按每人次一元累計，最終所得將全部捐給四川災區，一元改變不了什么，但無數個一元匯集在一起就具有無窮的力量，該行動既拉動了門店的業績又傳遞了正能量，同時為災區人民帶來實實在在的幫助。

（八）俏江南拓展網絡營銷新渠道

1、團購：俏江南將網上用戶向線下實體店引流，與多家團購網站合作，與聚劃算、澳門豆撈、四海一家、拉手網、京東等近千家餐飲商家開展“一系列公關活動”。

2、微博營銷：為俏江南在全國各地不同的店鋪建立POI(Point of Interest)興趣點Page頁面，詳細展示俏江南某個門店的信息：如推薦美食、折扣信息、互動營銷等等。

3、微信營銷：俏江南各地旗艦店微信公眾號推出。在微信公號外圍如微信支付上，與騰訊方面展開合作，微信支付在北京地區除了上品折扣外，在呷哺呷哺、海底撈、俏江南等O2O重點行業區域已經全部推出。

4、APP“俏江南中國”：為顧客提供“餐廳預定”、“活動信息”和“個人中心”等功能，APP內設有內置菜單，方便網友查閱。

5、電子商務營銷：打造俏江南全新電子商務營銷模式。把手機體驗推到前沿，比如訂座的顧客無需實體卡，只要輸入手機號就能成為會員，即便手機丟失或更換，只要號碼在，會員權益就不會消失。

四、成果歸納

1、俏江南是高端餐飲領域探索O2O之路的一家比較靠前的企業，從始至終從未停止探索的步伐，為后來者提供了不少經驗和借鑒的同時，高端餐飲轉型O2O的趨勢亦由此可見一斑。

2、通過以上策略的實施，不僅強化了俏江南品牌在中餐行業的領導地位，也使其營業成績有了大幅度提升，在索象的策略幫助下，其在深圳的10家直營店成功開業，截止2013年，俏江南在全國各地的直營門店已達80余家。

3、與全球飛機餐飲供應商的合作，成功地將俏江南的產品及品牌推向國際，完成了俏江南企業實現其全球戰略的重要一步。