魚龍混雜的戶外旅游市場,或許僅存在小而美

戶外旅游,在許多人的眼中,是一項門檻比較高的活動;當聽到戶外旅游時,大多就會聯想到徒步、登山、攀巖、潛水、滑雪等。其實,戶外旅游的產品,難度是有高,也有低的。

對于許多未畢業或者未畢業的年輕人來說,而特別是單身的年輕男女,會參加一些戶外的徒步活動,一方面鍛煉身體,吃吃喝喝,周末娛樂放松,另一方面也可以多認識一些朋友。

廣東地區比較老牌的天涯戶外,深圳的磨坊;也有后起之秀,像32號;我知道32號這家公司,是因為好幾個女生,推薦給我的。后來,我也去參加過這家公司組織的周末徒步活動,總體來說,體驗還不錯。

戶外旅游市場割據,魚龍混雜

很多年以前,戶外旅游市場的愛好者大多云集于BBS論壇中,比如西祠胡同的一個戶外旅游版塊;所以一些老牌的戶外旅游公司都是BBS論壇起家的。比如,南方的天涯戶外、磨坊等,北方的8246、綠野網等。

有戶外旅游市場的從業者估算,曾經這樣估算過這片市場的規模:2016年旅游行業市場規模5.5萬億,2017年將超過6萬億,僅按20%計算,戶外旅行市場也在萬億級別。

我覺得,這個20%的比例太高了;能到5%就不錯了。

目前這個市場中,沒有巨頭型或者是全國性的玩家,大多為區域型,亦或是小而美的企業。近幾年,像杭州的游俠客想迅速的開拓全國的市場,但是其中存在不少問題。

戶外旅游市場的進入門檻,看似很高,但是市場中的玩家進入門檻卻比較低;所以這片市場魚龍混雜、戶外旅行的俱樂部遍地都是;也有各種QQ群,可以組織一些戶外旅游的活動。

戶外旅游市場現在存在的一些問題:

1)戶外旅游市場的產品沒有統一的標準,沒有服務意識,并且服務上也沒統一的標準;這些問題導致了戶外旅游市場的產品價格體系混亂;

2)線下的俱樂部或者社群是缺乏相關資質的(在國內,不論是境內,還是境外旅行團的經營,都是需要資質的);不然若是被舉報,被抓之后,是要被罰錢的;這也是為什么很多中小旅行社在沒有資質的情況,會選擇掛靠在大的旅行社下面;

3)在用戶的認知層面,戶外旅游產品過于專業化;往往會把戶外旅游與戶外運動聯系在一起;

4)人才的匱乏;這個領域的領隊資源,相對來說,非常重要。

戶外旅游市場的玩家與賺錢方式

現在戶外旅游市場中的玩家,有早期的BBS起家的公司,也有一些新興的基于移動端的平臺,還有一些俱樂部和QQ群等社群。

他們可以分成兩類:一是流量平臺,比如綠野網、8264、游俠客、磨坊等,他們不僅僅有自己的戶外產品,還兼具平臺屬性,賣一些線下俱樂部的產品;

另一類就是線下俱樂部和QQ群等社群,這些不少都是野路子,

旅游產品,往往核心點都是在于線路設計與領隊水平;戶外旅游產品也是一樣的道理;與此同時,戶外旅游產品的參與人群,也會是一大特點。

很多參與戶外旅游活動的人,都是某一項戶外活動的愛好者,并且很多都是同齡人(亦或是說年輕人),這樣才能玩在一起。所以,市場中有像上海稻草人縷析這樣的公司,他們為自己的旅游產品設立了年齡限制,只讓年輕人參與其中。

戶外旅游產品一般可以分初、中、高以及骨灰級;初級的產品,比如去從化的星溪徒步,順便吃個竹筒飯,較為輕松的線路產品。中級的產品像,爬從化的老虎頭山,全程10公里左右,中間沒有補給,對于小白來說,可能難度就會有點大。

再高級一點,比如說徒步雨崩、去西藏的岡仁波齊轉山等;再骨灰級一點,比如徒步進墨脫;去尼泊爾,走ABC或者EBC環線。

除了線路如何設計之外,戶外旅游產品的核心還是在于領隊的水平,不僅僅要好玩,還存在一些安全的問題,特別是難度系數比較高的線路。

戶外旅游公司對領隊的培養是存在矛盾點的:領隊要是太弱的話,用戶會抱怨,難以形成口碑;領隊太強,影響力太大的話,完全是可以獨立于平臺之外,自己干的。所以,不少平臺對領隊的培養,會尋求一個平衡點。

像廣州的32號,他們的平臺上領隊大多是兼職,也有一些平臺的領隊是全職的。

戶外旅游市場的毛利率一般是20%左右,如果是俱樂部在流量平臺上銷售產品,一般是五五分賬;而像32號這樣的是兼職領隊與平臺,聽說是三七分,領隊拿大頭。

除了線路產品的銷售利潤之外,還有一些戶外裝備的銷售,這也是像探路者這樣的戶外運動品牌,為什么會選擇收購好幾家旅游公司的原因。

據了解,8264這家公司的線路產品的收入占比是50%左右,其他收入是來自于平臺的廣告,以及戶外裝備的銷售。初級的戶外旅游活動,是不怎么燒裝備的,但是要徒步進墨脫這種,對戶外裝備的要求很高。

戶外旅游市場的發展趨勢

第一、從原有的PC端社區轉向移動端;

近幾年,移動互聯網的快速發展,包括一些新型社交工具的崛起,比如微信;大家都不怎么玩BBS了,所以,那一批BBS起家的老牌玩家,紛紛在從PC端向移動端滲透。而其中,也有一批新的基于移動端的創業公司成為后起之秀,比如32號,32號在廣東市場中已經小有名氣。

前段時間,有家做戶外旅游的人,跟我說他們的產品預訂,已經有70%是來自于移動端的;前兩年移動端的預訂占比還是比較小的,從去年,再到今年,移動端的預訂占比增長太過迅猛。

第二、戶外旅游產品與城市周邊游的界限越來越模糊,有利有弊;好處是用戶群體會逐步擴大,壞處是會面臨來自于OTA或者旅行社的激烈競爭。

特別是周邊的一日游或者兩日游,其實大家的線路設計都沒有什么太大區別的,若是競爭非常激烈的話,就是拼價格。

第三、用戶的圈層明顯,參與人群是否具備共性非常重要;

戶外旅游市場大多數人都是因為愛好某一項戶外活動,以興趣愛好為出發點的,或者是朋友推薦,而參與的其中,所以存在明顯的圈層。

同樣因為圈層的原因,一家公司要想通吃初中高的全線用戶,也是比較難的。圈層人群的聚合比較重要。比如,我認識的一家公司,以前是做周邊一日游或者兩日游的,這個市場客單價低,毛利低,競爭異常激烈,所以后來就開始轉向做長線的產品。

另外,產品的同質化嚴重,用戶的教育過程艱難,當門檻太高的時候,也就意味著受眾群體變窄。

第四、流量的問題;流量從哪里來確實是一個大問題;像8264大部分的流量是來自于原有的社區;而在推廣上,他們的人在接受我們的采訪時說,燒錢砸廣告是行不通的,而是要去麗江、成都等目的地去投一些相對精準的廣告。

流量還是分散于圈層之中。

第五、人才的匱乏,資金難題;全國性擴張艱難。

戶外旅游市場偶有融資,但是沒有見過非常大筆的。聽說,一家山西的煤老板砸了幾個億,想快速做一家戶外旅游公司,四處挖人,最后錢燒完了,也沒做起來。

旅游市場有一個重服務的特別,服務與口碑是需要時間積累的,當市場不存在巨大的風口,或者是資金支持的時候,人才是難以聚合的。如果人才都沒有,想要快速的擴張是異常艱難的。

比如,杭州的一家公司——游俠客,他們在做全國性的擴張,因為沒有什么人,所以廣東的負責人是一個沒什么水平的領隊;怎么能夠成呢?

戶外旅游市場的生意是比較難做大的,但是做成小而美的可能性是有的,就是賺點錢,但是不會非常多。

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