文/鄭新安

社會化媒體聚集了當恰社會最優質的消費人群，最年輕的用戶人群，最具成長力的粉絲人群。他們的特征是互動的，他們永遠在線上。與他們的溝通是病毒式的，ＵＧＣ式的，視頻故事式，娛樂搞笑式的，游戲式的，逆天式的，新奇式的。而與之對立面的傳統媒體覆蓋人群，則是不交流，不互動，無表達的被動式人群，帶動式人群，屬于消費的第二波第三波人群。

如今誰不重視社會化媒體的營銷，誰就必然被淘汰，特別是一些與用戶生活息息相關的產品與服務。

具有國際影響力的金融資產交易服務平臺陸金所顯然發現了這個趨勢，積極嘗試社會化營銷方式來推動品牌認知，增加用戶粘性，加強注冊量與活躍度，最終提高用戶的轉化率。

如今有多少傳統企業或服務會業想利用互聯網＋實現轉型升級，從傳統企業變身為互聯網服務企業，使之與用戶貼的更親近，聯系更緊密，服務更貼心，體驗更美好。

其實，互聯網＋也不復雜，就是一句話，離用戶更近。但如何離用戶更近，很多企業無所適從。很多企業搭了一個網絡，建了個網店，弄了個ＡＰＰ，搞了個公眾號，以為用戶就會自動上門，注冊量蹭蹭向上漲，活躍度每天跟炸了鍋似的熱番了天，轉化率無法陰擋。哪有這么好的事？

平臺建完了，產品出來了，只是完成了企業服務的基礎工作，重要的是要展開有效的營銷才能讓這個平臺有人氣，有用戶，有消費，有服務。

陸金所是個賣金融產品的服務平臺，他們知道社會化媒體營銷實效性，能提高ＲＯＩ，實現實效有效的轉化率。

要有實效的轉華率，有二個辦法：一個是傳播價值認同，包括品牌認同，企業產品認同。二是借力有料的自媒體或事件，如“羅輯思維”，將其主要人群轉入陸金所平臺消費。前者是內容營銷，后者是渠道拉動與促銷。

陸金所的“掌上投資，理財私享,金融跨界，一“陸”有禮”案例，具體做法是這樣的：

策略：

強化品牌數字資產積累及粉絲口碑積累，實現精準目標人群覆蓋及轉化。

方法：

1）價值認同：

a.優化內容營銷、精確把控網絡熱點脈搏，提升內容深度以及粉絲內容黏性；

b.著力

“有錢、有料、有趣”的形象塑造，強化“所長”人格魅力，引導受眾自發傳播，沉淀基礎口碑；

c.更形成品牌聯想，潛移默化中提升品牌的認可。

2）專業認同：

a.品牌行業殊榮播報，明確行業權威形象；

b.內容營銷層面結合自身發展戰略及定位，為陸金所粉絲群體呈現最新、最熱、最具參考價值的行業性新聞；

c.社媒平臺自有生態經營，保持與媒體、KOL的互動及深度合作；

d.結合財經熱點及粉絲痛點，以專業化的視角傳播科學的投資理財觀念。

3）品牌認同：

a.官網信息新鮮盡握，提升售前體驗；

b.提升售后體驗：建立7*8h客服機制，在服務時間段內實現1h響應，工作日24h內給予答復；

c.創意先行，將品牌產品促銷活動變得隱蔽而有趣，提升粉絲參與度及投資轉化；

d.福利策劃，刺激粉絲欲望、提升黏性。

執行：

階段1：開展“有福同享10萬積分任你搶”品牌宣傳，提高粉絲活躍度

充分調動其活躍度并為官網陸積分商城做宣傳，在世界杯期間在陸金的微信公眾號發起“搶積分”活動。

通過本次活動結合世界杯話題重點宣傳陸金所官網、陸積分商城簽到、積分兌換商品及積分競拍功能等，提升了整體社媒粉絲的活躍度及圖文閱讀熱度、為陸積分商城流量提升、簽到賺取積分、陸積分使用的環節熱度的提升起到了重要的作用。

階段2：借力冰桶挑戰熱點公益活動，提高陸金所的社會關注度

冰桶挑戰是全球互聯網科技名人重度參與的社會公益活動，社會關注點高，民眾參與度爆棚，陸金所敏捷的抓住這一機會，董事長親自上陣，成功促成陸金所參加挑戰，最終成功在陸家嘴平安大廈下舉行冰桶挑戰活動，創下國內金融行業首批、陸家嘴第一個參與挑戰、全中國挑戰規模最大、最環保等宣傳榮譽，大大提高了陸金所的社會關注度。

階段３：開展#送紅包抽影券1000對好基友一起走活動，讓《心花路放》變“心花‘陸’放”

陸金所借力票房大神，寧浩、徐崢、黃渤黃金三角的神片《心花“路”放》，展開話題營銷，讓《心花路放》變“心花‘陸’放”，形成話題營銷爆點?；顒硬粌H送影券，還請影片創作班底及行業大咖來捧場，結合H5功能頁面開發，大大提升Campaign逼格，品牌社媒陣地對于本次跨界合作不遺余力的宣傳也收獲了豐碩的果實，活動ROI讓陸金所堅定了在社會化媒體營銷的道路上的信心！

階段4：跨界合作，讓“陸金所和羅輯思維一起談錢說愛”

作為目前影響力最大的互聯網知識社群羅輯思維，每期數百萬次的點播、公眾號粉絲近300萬，主要為20-40歲"愛智求真”的中高端人群，這與陸金所目標人群有著極大的契合度。正符合陸金所普惠金融惠及的群體，兩者結合就是一個爆點傳播峰值。陸金所開展“和羅輯思維一起談錢說愛”贈票活動，將企業內訓策劃成為一次“企業開放日”活動，在零傳播預算的情況下，通過微博、微信實現了預熱、直播、現場互動擴散以及后期系列傳播，提升了品牌形象及聲量并成功與羅輯思維粉絲構建起初步的”自由聯結”。

經過如此這般的四個階段的有效策劃與執行，讓陸金所的產品服務平臺的傳播效果提升了一個新臺階。如活動期間微信粉絲增長超過1.8萬人獲得用戶關注與互動超過40萬人次超過32000位粉絲最終參加了活動，這是第一隊段的成果。

第二階段呢？陸金所配合外部公關媒體和自有媒體、KOL傳播及集團矩陣為活動預熱造勢，形成了整體傳播曝光超過4200萬次展示、互動咨詢等超過3.3萬人次，后續結合微信圖文分享數據追加近10萬的捐款（每人次分享轉發，陸金所追加10元捐款），為微信矩陣起到了良好的傳播擴散效果。

第三階段，此次社會化媒體的策劃傳播累計覆蓋超過3200萬人次，獲得用戶關注與互動超過360萬人次，超過28萬人次最終參加了活動，實現活動頁面引流超過1.2萬人次。

第四階段，總曝光量超過200萬，搶票參與超過4000人次。

社會化媒體營銷是讓數據說話的，這四個階段的數字說明，拉動人群的關注度大大提高，粉絲用戶注冊量大大提高，活躍度大大提高，品牌認知更是上了一個新臺階，特別是提高了用戶對平臺的關注率，實現了當初策劃此次傳播活動的目標。提高注冊量，加強活躍度，提高用戶粘性與陸金所品牌知名度，最終提高轉化率。

當然，具體此次傳播提高了多少轉化率還是不好統計，但曝光率，引流度，互動率，參與度都是有數據可查的，這就是成功傳播的指標。從此次傳播的策略與執行來看，還是很實效的，后期的轉化率提高也是水道渠成的事。

在ＤＴ時代，時刻想著用戶，為用戶創造價值，沒有轉化率所有的營銷傳播都是在耍流氓。不過，我也要提醒很多企業，不要把轉化率當成產品成交率，轉化率就是用戶參與企業的產品或服務的主動聯系率，而不是成交率。成交是靠企業的產品與服務及服務體系的能力決定的。

當一次營銷活動帶來了數百萬極的主動聯系率，就是成功的轉化率指標，不能再要求營銷策劃來負責企業的產品成交，那是完全錯誤的。

遺憾的事，很多渴望轉型互聯網營銷的中小企業并不明白這一道理，他們總是將銷售當成營銷策劃，把傳播當成銷售。他們總是到賣面粉的哪去買面包，到賣布料的那去買衣服，結果他們永遠辦不成事，他們也搞不清社會化媒體能干什么事。

為什么中國的互聯網企業可以成事，他們懂得事物的規律，懂得服務的細化標準與作用，最重要的懂他們用戶口，用戶也懂他們的服務。

中國的傳統制造業企業為什么不會用社會化媒體營銷？一是不懂，二是野蠻，粗暴。這樣說，可能大家還不明白。這樣說吧！中國的交通的環境為什么這么差？法律法規的完善固然有原因，究其根源還是人的素質。中國人開車都跟猴子似的，上穿下跳，橫沖直撞，肆意鳴笛，交錯并線，左右超車，你還能說什么？

中國中小企業對社會化媒體營銷，就跟中國司機是一個素質？沒有章法，不懂規律，不敬法則，隨意提要求，完全是亂來。因此，面對如此強大的互聯網+機遇，他們只能當觀眾。似陸金所這樣的規?；鐣钠髽I，他們懂得什么樣的產品起什么樣的作用，而不會用此產品要彼產品的結果，所以，他們獲得了成功，他們的未來不僅能有效的利用互聯網+機遇，緊緊粘住移動互聯網人群，將其互聯網金融服務做成“攪攔蘋果電腦”的神奇攪伴機，瞬間刷爆朋友圈，而且，能與用戶融為一體，成為飛奔的“豬”。

5/18/2015