小A:伙伴們，我準(zhǔn)備寫一篇推文，大家給點(diǎn)建議哦！
小B:怎么突然想寫推文？什么主題？
小C:用于什么場(chǎng)景？
小A:我們這個(gè)月要做時(shí)間管理訓(xùn)練營(yíng)，需要寫篇宣傳軟文用于訓(xùn)練營(yíng)的開班推廣。
小B:可以寫寫時(shí)間管理的重要性……
小C:沒錯(cuò)，最好還要寫寫訓(xùn)練營(yíng)的成功案例
…………
接下來就是三人你一言我一語的討論起來，此處省略3000字，可兩個(gè)小時(shí)過去了，這篇推文該怎么寫，小A依然毫無頭緒，一頭霧水。
一個(gè)想法的興起，兩個(gè)小時(shí)的求助答疑，為什么小A卻沒能拿到想要的實(shí)用建議呢？
這個(gè)問題需要從小A的求助發(fā)言來做分析:“我要寫一篇推文，請(qǐng)大家給點(diǎn)建議！”
給建議？給什么建議？需要大家從什么角度給建議？
是給思路？給框架？還是給素材呢？
這么寬泛的問題，得需要開多大的腦洞，小B和小C才能給出真正幫助小A把想法落地的可用建議？！
想不清楚，肯定問不清楚，也就決計(jì)寫不清楚。
吐槽結(jié)束，接下來我們不妨來試著梳理一下小A要寫好一篇宣傳推文的這個(gè)想法。江湖有云:寫作，那都是有套路的。書寫推廣文案，同樣有它可以參照的思路模板。
作為一個(gè)創(chuàng)意人，在充滿激情的創(chuàng)作開始之前，為什么要保持冷靜？當(dāng)你文思如泉涌，每一個(gè)想法又都是自己的親生骨肉，如何取舍？
這一節(jié)要介紹的，就是在這場(chǎng)創(chuàng)意舞蹈之前所要戴上的“鐐銬”――4W原則。我在這里將它們稱為“四項(xiàng)基本原則”，是，因?yàn)樗鼈兏l(fā)想創(chuàng)意、評(píng)判創(chuàng)意的關(guān)系更為緊密，弄清楚了它們，就等于找到了策略落地所需要的4個(gè)支點(diǎn)。
Who，對(duì)誰說？
Why，為什么說？
What，說什么？
How，怎么說？
以上文字摘選自被譽(yù)為“從文案到行業(yè)營(yíng)銷新手的全面提升寶典”的《廣告文案》一書，封面見下圖:
以上片段告訴我們，要寫好一份好的文案，其實(shí)是有著必須遵循的原則的，搞清楚以上四個(gè)問題的答案，再行撰寫的文案才能有的放矢，接下來我們就圍繞這四個(gè)方面來展開小A寫推文這件事。
1、Who，對(duì)誰說？-----目標(biāo)受眾
在寫推廣文案之前，我們必須清楚知道本次推文的目標(biāo)受眾是誰。拿小A的例子來說，寫一篇關(guān)于時(shí)間管理訓(xùn)練營(yíng)的推廣文案，時(shí)間管理是一個(gè)很大的課題，課題之下又可以細(xì)分出多個(gè)領(lǐng)域:
可以是面向職場(chǎng)人士的提效賦能；
也可以是面向?qū)殝寕兊亩嘟巧⒍嗳蝿?wù)平衡；
還可以是面向?qū)W生群體的基于學(xué)業(yè)目標(biāo)的時(shí)間有效利用......
不同的目標(biāo)受眾，他們的訴求是不盡相同的，我們需要根據(jù)我們的訓(xùn)練營(yíng)課程情況，挑選出具體的、更易同化的細(xì)分群體，然后針對(duì)他們做出滿足其訴求的推廣文案。
2、Why，為什么說？-----推文目標(biāo)
當(dāng)我們明確了目標(biāo)受眾，了解清楚目標(biāo)受眾的現(xiàn)實(shí)情況和真實(shí)訴求之后，接下來需要我們進(jìn)一步明確的是我們本次的推文目標(biāo)是什么:
是要提高時(shí)間訓(xùn)練營(yíng)知名度；
還是增加更多受眾的體驗(yàn)參與度；
亦或者是提高目標(biāo)受眾的直接購買率。
作為本次推文的創(chuàng)作者小A必須時(shí)刻在腦子里清楚的想好：要將你的目標(biāo)受眾帶到哪個(gè)位置。
3、What，說什么？-----推文訴求
在這個(gè)環(huán)節(jié)中，就是要琢磨和確定廣告所要傳達(dá)的信息。這個(gè)信息，就是“廣告訴求”，它必須簡(jiǎn)單、清晰、好記，以使讀者不費(fèi)吹灰之力就可以獲得“它”、相信“它”。
——以上內(nèi)容摘自原書片段
在我看來，所謂的廣告訴求指的就是本期時(shí)間管理訓(xùn)練營(yíng)都有什么賣點(diǎn)，可以帶給用戶什么樣的好處和利益，而且這個(gè)賣點(diǎn)必須要單一易記，切記不能貪求面面俱到，以免削弱信息本身的分量與純度，反而容易失去它原有的說服力。
4、How，怎么說？----推文創(chuàng)意/表達(dá)語氣或態(tài)度
通過前三個(gè)環(huán)節(jié)聚焦說什么之后，進(jìn)入到這一環(huán)節(jié)的怎么說。究竟怎么說才更容易被受眾所理解和接受，如何才能出彩，讓目標(biāo)受眾看得到、記得住，這些都是在本環(huán)節(jié)需要我們下深功夫的。
采用什么樣的表達(dá)方式和手法，隱喻？烘托？渲染還是類比？
運(yùn)用哪樣的用語和措辭？是輕松愉悅型？還是逗逼打趣型？亦或是一本正經(jīng)科普型？
等等這一切都需要我們結(jié)合時(shí)間訓(xùn)練營(yíng)及目標(biāo)受眾本身的調(diào)性來做設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)。
當(dāng)然，小A要寫好一篇好的推廣文案，除了4個(gè)W，還需要關(guān)心Where（在什么平臺(tái)說？）和When（什么時(shí)候說？）。
綜上所述，一個(gè)清晰的推文策略需要我們?cè)谡_的地方（Where），正確的時(shí)間（When），跟正確的人（Who），用正確的方式（How），說正確的話（What），以達(dá)到正確的目的。
而在推文思路厘清之后，那么標(biāo)題如何設(shè)計(jì)，正文如何撰寫等等，這些內(nèi)容在我們的《廣告文案》這本書里都有非常詳細(xì)的介紹，理論、案例、方法和工具，你想要了解的有關(guān)“廣告文案”的種種，在這里都可以找到對(duì)應(yīng)的答案。
有關(guān)寫好推廣文案的四項(xiàng)基本原則，今天就暫且寫到這里了，但愿可以給到每個(gè)拿到寫推文任務(wù)卻又不知道從何下手的小伙伴一些幫助和啟發(fā)，如需更深入的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，請(qǐng)仔細(xì)閱讀文案人的自我修煉手冊(cè)《廣告文案》一書。
惟愿天下再?zèng)]有完不成的“廣告推文“深坑。
