2018年5月28日
定位，這個詞在近十年來火遍整個營銷圈，作為一個工作者如果對“定位”這個詞沒點臺本甚至都不好意思跟別人講話。
一、服務經營者 - 品牌定位
我理解的定位
我理解的“定位”，其實對大企業和小企業來說是兩個天差地別的東西，是完全不能混為一談的。
對于大企業來說，“定位”是一個品牌印象接管用戶心智的過程。目的就在于當用戶需要購買某件東西的時候，腦子里就會立刻想到某品牌。這樣的例子實在是不勝枚舉。
來來來我們來答題測試一下：
1、如果我們怕上火，那我們要喝什么飲料預防呢？
2、能讓你享受到“駕駛的樂趣”的汽車品牌是？
3、如果我們需要買高端手機，那么我們一般會先考慮的品牌是？
4、有格調、小資的速飲咖啡連鎖店是？
5、你第一個想到的汽水品牌是？
......
如果仔細想一想，我們會發現生活中幾乎所有類別的消費項目都會有“第一印象品牌”。而且宏觀來說這個印象序列是高度相似的。個別人的差別往往只是在于自身的“需求不一樣”而已。只要接受信息的渠道相似，那么品牌印象是幾乎都一樣的。
所以說“定位”是一個品牌印象接管用戶心智的過程。
而對于小企業來說，事情就要“實事求是”得多了。
小企業沒有渠道也沒有成本去做大規模的品牌宣傳，對品牌定位的容錯率也是極低。所以一般現在市面上的小品牌是幾乎沒有品牌定位亦或者是簡單的用一個大類去假裝自己有定位。例如：美白品牌、修復品牌、抗衰品牌...
這其實并不是真正意義上的“定位”，這只是一種細分市場的“行為”。
例如我的品牌今天要服務100人。
在這100個人里面，有20個人是我的忠實用戶，有20人對我完全不可能感興趣。
當然，還有60人，他可能買我家的產品，也可能買對面家的，他搖擺不定。
如果市場上一共有兩個品牌，那么對我來說他買我的東西的概率是50%
如果市場上一共有三個品牌，那么對我來說他買我的東西的概率是33%
因為大家的品質、服務、價格都差不多。
那么，
當市場上一共有兩個品牌的時候，
我可以期望的消費者數目就是20+60×50%=50人。
當市場上一共有三個品牌的時候，
我可以期望的消費者數目就是20+60×33%=40人。
可以看見，當市面上的品牌越多，我們可以期望獲得的消費者就越少，這相當符合直覺。
我清楚，各位老板當然也門兒清。
所以大家就紛紛開始去深化自己的品牌了，目的就是要去爭奪更多搖擺不定的消費者。
這時候有的人告訴消費者，我是專門做美白的，或者是專門做修復的，抑或是專門做光電的之類。
本來這樣也沒什么，大家開開心心區分開來自己的品牌，然后按實力（產品、渠道、價格、促銷）瓜分那一部分搖擺的顧客就好了。
但是就在這時候問題就出現了。
你要瓜分顧客沒問題，你要區分自己也沒問題，
但是別貪！
我相信上面我所講的東西大家都明白，一早就知道了。
但是一到行動的時候，大家還是下意識的回到了老路上面。無法跨過自己心中的恐懼。
嘴上說要，身體卻很誠實。
我們稍微舉個我們常常碰到的例子：
品牌的專業主軸已經定下來了，我們的課件也均已完成，發給合作方的老板以及品牌總監先過過目。
三小時后，品牌總監打電話過來，說某某套組是我們的體驗套組，這個是我們品牌的敲門磚，加進去吧。
又一小時后，品牌總監又打電話過來，說某某系列是我們現在銷量是很不錯的品項，怎么課件里面沒有呢，加進去吧。
在培訓前三天，品牌總監叕打電話過來，說這次的這個代理商呀，這里這個產品一直都賣不起來，我們不如就趁這次培訓的機會加強加強？
培訓前半小時，代理商本人走過來，說老師呀，能不能稍稍給我們的員工稍稍講一下這個，帶過就好稍微帶過就好。
好好的一個品牌重新定位好了，教育的準備做好了，但最后還是面目全非，回到老套路上。
當然，我們都可以理解，單純依靠幾個品項來銷售的恐懼感。
我們也不是不可以接受許多老板和市場總監這個要賣，那個也要賣的出發點。
但是！
品牌的定位不是可以一蹴而就的事情，不是品牌喊個口號寫個PPT換張海報就完成的事。
品牌重新定位是一個“控制心智”過程，也就是說本質上是一個教育的過程。教育包括廣告、企業內部培訓、一線銷售傳導、音視傳播等。
賣！我們是可以同時賣很多產品的。但是教育，一次就只能講一件事情。
在我們確定專業主軸之后，我們的一切都是需要圍繞著專業主軸去行動的。
不然這個“定位”也只是口頭上的定位，也只是一場自我麻醉的狂歡。他是無效的、無法幫助品牌樹立辨識度的、甚至是浪費成本的。
當我們耗費了心力與成本去做了一場戲之后，剩下的只有感動的自己。
二、品牌定位的執行流程
1、想清楚
請老板和品牌總監先確定品牌究竟要不要“定位”，品牌運營過程中任何東西都是有得有失的，并不是做了這個東西就能一飛沖天了。有時候失去的是金錢，有時候失去的是人員，有時候甚至是白忙活。
2、細分市場
所謂的細分市場，落實到我們這個行業的中小品牌里面，很多時候也只是“品牌專業理論的重新深化”， 美容院的整體素質以及市場的亂象都一步步掣肘著我們。所以我們很多時候只能找到一個有消費需求的專業主軸做出來然后深化它。
3、確定主軸產品
定位不是說說而已，定位是一個品牌暗示，是一個品牌形象，所以所有面向消費者的東西都要統一，這樣才有意義。產品是品牌的核心，所以我們需要確定有什么產品是符合我們的品牌專業主軸的。
4、做教案
品牌暗示是一場教育。拿起我們的“品牌理念”、“品牌專業主軸”、“品牌產品”，來策劃一個較高完成度的教育教案吧。
5、完善話術
所有面向消費者的東西都要統一，所以接下來我們要依照我們的整體教案做出我們的所有溝通話術。
6、完善周邊
最后就是物資、海報、DM、品牌設計之類的實物。畢竟一個暗示，比起我們說的，有時候客戶更愿意相信他親眼“看到的”。
7、調整
別在下市場之前就輕易調整，今天我們被收款挾持，那么我們永遠都會被同樣數目的收款挾持。
三、結語
總結時間。這篇需要總結的不多。但是非常重要。
品牌定位千萬別貪。
品牌定位千萬別貪。
品牌定位千萬別貪。
定位是一個招數，它需要全身的配合才能表達出來。
定位是一場教育，它需要時間才能體現出他的意義。
完。
