引子
又到兩會(huì)時(shí)間，按照以往的慣例，互聯(lián)網(wǎng)的大佬們，應(yīng)該又要在會(huì)場(chǎng)睡覺(jué)了吧。不知道這次被媒體抓拍到的會(huì)是誰(shuí)，還會(huì)是身價(jià)“被低估”的張朝陽(yáng)嗎，還是說(shuō)會(huì)是一直都認(rèn)真做筆記的馬云。眼看著“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為“國(guó)策”，兩會(huì)上，互聯(lián)網(wǎng)大佬們到底說(shuō)了什么，還是挺值得關(guān)注的，特別是像騰訊和阿里，因?yàn)槲⑿乓埠茫詫氁埠茫琎Q也好，天貓也好，大佬們的身價(jià)之外的這些產(chǎn)品已經(jīng)“無(wú)縫”深入到我們這些小市民的生活中，比如，馬“企鵝”也要出面解釋為什么微信錢(qián)包余額提現(xiàn)要收取手續(xù)費(fèi)；再比如，兩會(huì)之前，馬“阿里”和劉“京東”在“亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十六屆年會(huì)”上也又撕一B：兩人就傳統(tǒng)企業(yè)是要砍掉電商，還是做大電商分別做了一番慷慨陳詞，劉“京東”認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)自己做電商，就是被誤導(dǎo)了，應(yīng)該砍掉電商部門(mén)，把專(zhuān)業(yè)的事情留給專(zhuān)業(yè)的人做；馬“阿里”卻認(rèn)為電商是思想觀念的進(jìn)步，企業(yè)應(yīng)該要跟上，要思考如何把電商部門(mén)做得更加強(qiáng)大。
誰(shuí)的對(duì)呢？或許完全沒(méi)有必要去論個(gè)對(duì)錯(cuò)。因?yàn)槔显?huà)說(shuō)，舌頭是軟的，話(huà)怎么說(shuō)都是能圓回來(lái)的，看你愿意聽(tīng)誰(shuí)的而已。而且最近這倆都沒(méi)少為自己企業(yè)的站臺(tái)，為的卻又都是一樣的事 —— 農(nóng)村電商。所以說(shuō)，商人如戲子，說(shuō)什么話(huà)其實(shí)都是為了“配合角色”。所以，傳統(tǒng)企業(yè)到底應(yīng)該是砍掉電商，還是做大電商，還是讓企業(yè)自己考慮吧。而我們，還是一起跟著淘寶去農(nóng)村看看吧。
主席手一揮，到農(nóng)村去
2014年底，阿里提出了其面向未來(lái)的三大戰(zhàn)略，跨境電商、農(nóng)村電商和大數(shù)據(jù)。按照阿里高層在公開(kāi)場(chǎng)合的表達(dá)，阿里內(nèi)部最看重的就是農(nóng)村電商。我們先不討論這個(gè)“農(nóng)村電商”的具體概念，單從“農(nóng)村”這個(gè)“定語(yǔ)”來(lái)分析的話(huà)，很白癡地就會(huì)蹦出這樣的疑問(wèn)，為什么是農(nóng)村電商，為什么不是城市電商，為什么不是城鄉(xiāng)結(jié)合部電商？為什么要跑到農(nóng)村去拿著刷子“費(fèi)力不討好”地刷外墻標(biāo)語(yǔ)，為什么不是在訪(fǎng)問(wèn)過(guò)億，過(guò)十億的網(wǎng)站、APP上輕松投放廣告。按說(shuō)這兩者之間對(duì)于受眾覆蓋和轉(zhuǎn)化的差別應(yīng)該是顯而易見(jiàn)的，精明的阿里人不可能弄錯(cuò)這兩者的優(yōu)劣。退一步說(shuō)，阿里不會(huì)不知道，就農(nóng)村當(dāng)前的基礎(chǔ)狀況，發(fā)展電子商務(wù)無(wú)疑會(huì)深受客觀條件的限制：
首先，農(nóng)村在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、物流基礎(chǔ)條件和商品消費(fèi)能力上存在著巨大不足；
其次，農(nóng)村常住“留守”的人口多半是老人和小孩，不具有家庭消費(fèi)支配的能力；
再次，農(nóng)村有著相對(duì)封閉的社會(huì)形態(tài)和生產(chǎn)、生活組織方式。
這些特征對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)要求開(kāi)放、平等的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，存在著巨大的本質(zhì)差異。當(dāng)然，這三條理由都只是我拍腦袋就現(xiàn)實(shí)存在情況做出的推論，按照我們?cè)谏衔牡於ǖ摹吧囝^是軟的”的基調(diào)來(lái)定性的話(huà)，就是不足采信。那么淘寶在農(nóng)村實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況是怎么樣的呢？
黑龍江省綏化市明水縣繁榮鄉(xiāng)星火村
農(nóng)村淘寶于2015年7月在該村設(shè)置了服務(wù)站點(diǎn)，提供一臺(tái)電腦、一臺(tái)電視機(jī)并接入網(wǎng)絡(luò)，為村民提供網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)。這個(gè)村目前擁有約400戶(hù)，1300人，電商這一業(yè)態(tài)還處在萌芽狀態(tài)。農(nóng)村淘寶的廣告幾乎刷遍了村落的各個(gè)角落，但對(duì)于這一網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，當(dāng)?shù)卮迕穸啾硎拘枨蟛淮蟆Ｒ驗(yàn)閾?dān)心假貨或者價(jià)格太高等問(wèn)題，當(dāng)?shù)卮迕褚琅f習(xí)慣農(nóng)耕前夕組織起來(lái)前往縣城或更遠(yuǎn)的省會(huì)中心直接購(gòu)買(mǎi)化肥、種子等農(nóng)資產(chǎn)品；因?yàn)榕渌蜔o(wú)法到門(mén)，網(wǎng)購(gòu)方便程度不如前往鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者縣城里購(gòu)買(mǎi)。村民認(rèn)為，“農(nóng)村現(xiàn)在富有了，通往縣城的公路和大巴車(chē)都很方便，私家車(chē)也越來(lái)越多，去縣城消費(fèi)已經(jīng)很普遍了。“基于以上原因，該村的服務(wù)站點(diǎn)開(kāi)設(shè)不足一年，已經(jīng)幾經(jīng)轉(zhuǎn)手處于關(guān)閉狀態(tài)。
江蘇豐縣袁莊
袁莊與山東接壤，因原來(lái)黃河改道泥沙沉積，這里出產(chǎn)的蘋(píng)果沙甜可口，非常有名。這里的村民已經(jīng)很早就通過(guò)在淘寶開(kāi)網(wǎng)店，自產(chǎn)自銷(xiāo)賣(mài)蘋(píng)果。因此，很多快遞品牌也已在附近設(shè)置站點(diǎn)。即便這樣，該村超過(guò)35歲的村民對(duì)網(wǎng)購(gòu)興趣不大。他們喜歡便宜、實(shí)用的日常用品。村子或者鎮(zhèn)上的集市、超市仍是他們的首選。
兩個(gè)例子都是在電商在農(nóng)村正在發(fā)生和面臨的情況，有正向積極的，也有反向消極的，這種正向和反向交織的狀態(tài)，理論上在內(nèi)部會(huì)潛藏著巨大張力：正向代表了發(fā)展的基礎(chǔ)，反向代表了成長(zhǎng)的空間，這兩種狀態(tài)就如水中的冷流和暖流，彼此相遇和交匯，就會(huì)帶動(dòng)整個(gè)水域生態(tài)的爆發(fā)。
農(nóng)村是個(gè)廣闊天地，在那里是大有作為的
阿里官方對(duì)于其農(nóng)村電商，也就是“農(nóng)村淘寶”是這樣設(shè)計(jì)的，阿里巴巴計(jì)劃在3到5年里面投資100億，建立1000個(gè)縣級(jí)的服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)的服務(wù)站，將會(huì)覆蓋到全國(guó)三分之一的縣以及六分之一的農(nóng)村地區(qū)。“我們希望在農(nóng)村普及電商，突破信息、物流等瓶頸，解決農(nóng)村買(mǎi)難賣(mài)難問(wèn)題的時(shí)候，我們能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)貨走進(jìn)來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)出去”—— 阿里如是說(shuō)。這份計(jì)劃里前面列了一連串的數(shù)字，看起來(lái)是執(zhí)行目標(biāo)，然后實(shí)際上只是手段，阿里通過(guò)“農(nóng)村淘寶“這個(gè)戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，也就是試圖通過(guò)這個(gè)戰(zhàn)略去解決的問(wèn)題是 ———“網(wǎng)絡(luò)走進(jìn)來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品走出去”。
從這個(gè)角度再去看待阿里走進(jìn)農(nóng)村的戰(zhàn)略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上“農(nóng)村淘寶”的提出，阿里并不是要用“城市”和“農(nóng)村”這兩個(gè)緯度來(lái)區(qū)隔、描述這個(gè)戰(zhàn)略，而是以有無(wú)“買(mǎi)難賣(mài)難”訴求的用戶(hù)，即對(duì)“買(mǎi)賣(mài)“有著強(qiáng)烈需求的用戶(hù)來(lái)進(jìn)行區(qū)隔。淘寶十多年來(lái)的服務(wù)和發(fā)展，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決了一部分人在跨地域商品交易上的需求，讓這部分人先“爽”起來(lái)。現(xiàn)在是輪到另外一部分人，農(nóng)村用戶(hù)只不過(guò)是剛好和這個(gè)定位重合。阿里把未來(lái)的戰(zhàn)略定位在一個(gè)看似遠(yuǎn)離“流量”的地方，實(shí)質(zhì)上是在不放棄流量的前提上，將“用戶(hù)”，符合特定條件的目標(biāo)用戶(hù)放在了比流量更為優(yōu)先的排序上。事實(shí)上通過(guò)這一排序，阿里能夠通過(guò)其整體的商業(yè)生態(tài)布局，進(jìn)入到全新的用戶(hù)群體中去，農(nóng)村淘寶不過(guò)是阿里作為針對(duì)特定群體的特定需求，服務(wù)于特定市場(chǎng)的戰(zhàn)略產(chǎn)品的初級(jí)形態(tài)。這一產(chǎn)品的初級(jí)形態(tài)將通過(guò)“電商普及”、“信息流和物流條件的改善”和“達(dá)成買(mǎi)賣(mài)”作為實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。
阿里的農(nóng)村淘寶，選擇曾經(jīng)“忽視”的用戶(hù)群體，通過(guò)足夠的資源投入去喚醒用戶(hù)，對(duì)用戶(hù)、市場(chǎng)和需求進(jìn)行教育和引導(dǎo)，收編了在流量時(shí)代“看不上“的用戶(hù)群體，并通過(guò)對(duì)這部分用戶(hù)群體的需求發(fā)現(xiàn)和對(duì)產(chǎn)品本身的功能定位，通過(guò)區(qū)別于流量時(shí)代的新的技術(shù)手段的重新組織，在流量之外，發(fā)現(xiàn)和“創(chuàng)造”了新的發(fā)展路徑。
到農(nóng)村去，接受再教育，很有必要
阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁、B2B事業(yè)群總裁吳敏芝出席“2015第四屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)商高峰論壇”時(shí)表示，“農(nóng)村淘寶”將依托阿里生態(tài)圈，不斷開(kāi)辟出新的服務(wù)模式和領(lǐng)域。“未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)不僅僅是圍繞農(nóng)產(chǎn)品本身，它在各個(gè)領(lǐng)域都會(huì)開(kāi)花結(jié)果”。
物流
前面我們已經(jīng)討論過(guò)，發(fā)展農(nóng)村電商面臨的最大問(wèn)題，在很大程度上其實(shí)就是物流的問(wèn)題。現(xiàn)有的物流市場(chǎng)參與者們不是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的空白，只是因?yàn)橐ヅ滢r(nóng)村這塊市場(chǎng)先期需要投入大量資源，而相應(yīng)的收益在時(shí)間上卻可能無(wú)法很好的與投入匹配；利潤(rùn)作為商業(yè)體運(yùn)營(yíng)所考慮問(wèn)題的第一邏輯順位，限制了當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)充分的快遞市場(chǎng)進(jìn)入到農(nóng)村中去。也正是這樣，農(nóng)村等相對(duì)分散的物流需求只有中國(guó)郵政的網(wǎng)店來(lái)支撐。而且農(nóng)村投資基礎(chǔ)設(shè)施。
但這一切很可能因?yàn)檗r(nóng)村淘寶的出現(xiàn)而發(fā)生變化，因?yàn)榘⒗锸掷镞€有一張好牌 —— 菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)和淘寶的組合在概念上完全可以摩擦中化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生良好的協(xié)同效應(yīng)，彼此輔助和促進(jìn)。在幾大快遞公司風(fēng)光無(wú)限、頻繁出現(xiàn)在臺(tái)前的時(shí)候，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)一直低調(diào)布局，打通物流在陸、空上的各個(gè)位置節(jié)點(diǎn)，一旦完成，就可以在時(shí)間和空間上都給予農(nóng)村淘寶強(qiáng)大的物流支持，彌補(bǔ)短板，解決困擾電商在農(nóng)村布局的巨大痛點(diǎn)；而另一方面，淘寶通過(guò)為菜鳥(niǎo)提供巨大的雙向流量和數(shù)據(jù)支持，以“豐富的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)”和“充足的交易流量”充分降低菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)單點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的平均成本，最終實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)。
用戶(hù)獲取
阿里通過(guò)農(nóng)村淘寶，一方面是將淘寶品牌、服務(wù)內(nèi)容以及針對(duì)農(nóng)村用戶(hù)的特定商品品類(lèi)深入到農(nóng)村，通過(guò)實(shí)體商品的銷(xiāo)售來(lái)構(gòu)建基于平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值；另一方面則是通過(guò)在農(nóng)村吸納合伙人的這種“接地氣”的，符合農(nóng)村邏輯的方式來(lái)將淘寶品牌，淘寶的理念和模式深入到農(nóng)村；按照淘寶的話(huà)說(shuō)，是“在這邊我們要在農(nóng)村培養(yǎng)一批有主見(jiàn)、創(chuàng)新意識(shí)、有使命、有夢(mèng)想的農(nóng)村人，讓他們留在農(nóng)村，讓他們作為火種激活整個(gè)農(nóng)村生態(tài)體系”。所以說(shuō)，農(nóng)村淘寶，不僅僅是將電商帶入農(nóng)村，這個(gè)用戶(hù)教育和用戶(hù)獲取的過(guò)程，才是真正基礎(chǔ)和核心的部分，是把農(nóng)村經(jīng)濟(jì)真正融入到淘寶生態(tài)里去的關(guān)鍵方法論和實(shí)踐步驟，是進(jìn)入阿里的“眾妙之門(mén)”。更為重要的是，阿里不僅僅擁有淘寶，而是整個(gè)經(jīng)濟(jì)生態(tài)體系。這也是為什么前面說(shuō)解決了“買(mǎi)賣(mài)需求”只不過(guò)是農(nóng)村淘寶最基本的形態(tài)的原因。
方式的改變背后是意識(shí)的改變，而意識(shí)的改變是隨著方式的一次次重復(fù)而逆向給人的心理暗示，并隨著心理暗示的加強(qiáng)而成為一種意識(shí)習(xí)慣和行為習(xí)慣。這種行為習(xí)慣演變的過(guò)程在城市已經(jīng)完成，也將我們深深綁定在淘寶的生態(tài)上。而這種生態(tài)將農(nóng)村人群吸納之后，將構(gòu)建更完備和交叉更豐富、更多元的生態(tài)，也將呈現(xiàn)出更巨大的整體優(yōu)勢(shì)。
生態(tài)優(yōu)勢(shì)
承接前面說(shuō)的，阿里不只有淘寶，而意在農(nóng)村的，也肯定不只是淘寶，即便按照把現(xiàn)有的阿里業(yè)務(wù)照搬下來(lái)的做法，阿里在農(nóng)村可以開(kāi)發(fā)和培育的市場(chǎng)就包括：農(nóng)村金融、農(nóng)村健康、農(nóng)村物流、農(nóng)村集采、特色三農(nóng)、農(nóng)村旅游等等，何況以阿里的智慧，在農(nóng)村市場(chǎng)扎根之后，并不一定只限制在當(dāng)前的業(yè)務(wù)形態(tài)內(nèi)。所以阿里將農(nóng)村淘寶作為其未來(lái)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，也正是看中了其“一點(diǎn)擊破，多點(diǎn)開(kāi)花”的生態(tài)能量，通過(guò)淘寶這個(gè)相對(duì)業(yè)務(wù)門(mén)檻最低，模式認(rèn)知難度最低和用戶(hù)參與度高的產(chǎn)品來(lái)切入農(nóng)村市場(chǎng)，以阿里全生態(tài)作為戰(zhàn)略后臺(tái)，以生態(tài)內(nèi)產(chǎn)品之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，共擔(dān)成本，整體獲益。
