摘自論文《互聯網環境下企業商業模式研究》
一個成功的企業必須要有一個成功的商業模式（business?model）
接下來從五個方面介紹商業模式
1.商業模式的架構
1.1商業模式的定義
此處定義商業模式為：企業進行價值創造的內在機制，它基于一種體系結構來進行商業運作，其目的是通過給客戶提供價值增加的產品而獲取利潤。為此，商業模式必須包括價值增加活動來生產產品和產品營銷活動來送達產品，以及資源配置活動來安排需要的資源以支撐企業各種活動。互聯網環境下的商業模式充分利用網絡的功能來實現這些活動和獲取相應資源。簡單地說，商業模式就是使企業獲利的運作方式。
1.2商業模式的組成要素
根據商業模式的定義以及對商業模式的理解，本文提出一個由3個要素組成的商業模式框架，它們是：價值增加、產品營銷、資源配置，每個要素中又有若干子要素1.2.1價值增加
1. ?價值取向
針對特定的客戶群體確定企業所提供的產品或服務。一個企業的價值取向使其區別于它的競爭者，也使得其所針對的目標客戶對其忠誠。價值取向往往由產品營銷中目標客戶的需求
來拉動。
（1）客戶需求
研究價值取向，首先要研究客戶購買產品或服務的動機，也就是要尋找客戶的需求。這些需求可以從三個方面描述：使用價值、低風險和簡單方便。
①使用價值。即產品或服務滿足客戶的某種使用需求，如手機滿足客戶通訊的需求。這也是客戶需求的主要方面。
②低風險。客戶購買企業的產品或服務常常會承擔一些風險，如購買后產品價格下降、產品損壞、產品過時等等。計算機軟件是一個典型的例子，用戶常常為軟件的維護和升級而面臨支付更多的費用和化費更多時間的風險。雖然有一些特殊的方法可以降低風險，如保險契約，但企業仍應該尋找各種方法來降低客戶購買產品或服務之后承擔的風險，以增加企業的產品或服務對客戶的吸引力。
③簡單方便。就是指客戶非常希望自己的工作和生活從各種繁瑣中盡可能解脫出來。互聯網的發展可以提供給客戶更多的方便，例如搜索引擎可以使客戶簡化搜索過程、電子商務可以方便客戶購物。企業可以通過網絡給予客戶更好的服務支持，以使客戶更容易地使用企業的產品或服務。
（2）企業價值取向選擇
明確了客戶有哪些需求，企業就可以考慮確定自己的價值取向，來滿足客戶的需求，從而為客戶創造價值，為企業創造利潤。互聯網的發展一方面使客戶有更多可能的需求，另一方面也使企業可以選擇更多的價值增加方向，并使企業原有的價值增加過程更加有效。這兩方面的綜合作用，就令企業有更多的價值取向選擇。市場表現出眾的公司往往是能夠不斷革新和持續調整它們價值取向的公司。
企業在選擇價值取向時，可以從以下幾個方面考慮。
①差異化。如果客戶感覺到某種產品或服務具有特色，某些價值是其它產品或服務不具備的，那么這種產品或服務是差異化的。信息技術的發展為企業提供比傳統條件下更差異化的產品或服務提供了技術保證。定制化是近年來普遍的一個價值取向，通過大規模定制（Piller，2000），企業可以按照每個單獨客戶的要求對產品或服務進行價值裁剪。例如Amazon根據客戶的愛好推薦不同的書籍。
②低成本。低成本意味著客戶從一家企業購買產品或服務所花費的費用和時間將比從企業的其它競爭者那里購買要少。為此，企業要嚴格控制生產成本和管理費用，在諸如研發、服務、銷售、廣告、生產等領域降低成本。這樣企業就有能力將一部分成本節約轉移到客戶身上，
降低客戶的花費。互聯網的利用可以使企業從多個方面降低成本，如減少信息不對稱從而降低交易成本，擴大銷售渠道甚至直銷從而降低銷售費用，協調企業的各種活動從而降低生產成本。Dell利用互聯網直銷計算機給客戶，極大地節約了成本和降低了價格，是對計算機生
產和銷售方式的一次革命。
③提高服務水平。優異的客戶服務水平和卓越的客戶關系，也是客戶選擇產品或服務的重要考慮因素。互聯網可以使企業以較低的成本提供更廣泛和全面的服務，從而增加企業產品或服務對客戶的價值。例如Merril（l美林）公司建立金融門戶網站為客戶提供全方位的金融服務，從而吸引更多的注冊用戶，并且加強現有客戶的忠誠度（Spiro，1999）。
④提高利潤率。好的價值取向應該既滿足客戶需要，又使客戶愿意以較高的價格購買產品，從而使企業有較高的利潤水平，并且企業可以較容易維持這種狀態。
2.價值成本
價值增加要素中的價值成本是指為提供產品或服務所投入的直接成本，即購置原材料、零配件和知識產權等花費的成本以及生產過程中花費的成本（如電力成本等）。這里不包括營銷費用、管理費用、研發費用（指與產品不直接相關的預研階段費用）等間接成本。
原材料成本和零配件成本是傳統企業直接成本的最主要表現形式，知識產權
成本則是現代企業直接成本的重要組成部分，例如sina網需要支付作者一定的版權費來刊登他們的文章，通訊產品生產企業要為產品遵循的一些標準支付高昂的專利費
任何一種產品的成本可以表達為：
C＝F（N）＋cN
其中，F（N）為前期投入成本，即在生產任何產品前需要支付的成本，其
往往隨需要生產產品數量的增加而增加。c為邊際成本，即每生產一件產品需要
支付的成本。N為該產品的數量。
3.價值收入
（1）收入來源
商業模式分析中的一個極為重要的部分是確定企業收入的來源，企業的收入可以來自出售、出租、授權、業務分成、廣告等各個不同的方面。對這些收入和利潤來源的理解能夠使企業更好地制定戰略決策。
①出售。出售是指賣出企業的產品或服務而換取收入的活動。很多企業直接從其銷售的產品中獲得收入和利潤；而有一些企業以低價甚至虧本出售產品，而依靠售后或其它服務獲取大部分利潤。
②出租。出租是指企業將某物借給他人使用一段時間，并規定以后要歸還，根據出租物品價值和出租期限收取一定的租金。出租物品一般具有獨占性，即在出租期間，企業不可能使用或將其再借給別人。這是與授權的重要區別。銀行貸款并收取借貸利息就是屬于一種出租的形式。
③授權。授權是企業許可自己擁有的專利、版權、商標等知識產權或無形資產，讓其它企業或組織使用、生產、銷售，獲取授權費的活動。相比出租，理論上授權可以重復無限次，除非有協議規定授權方只能進行有限次或者單一的授權。
特許經營權是一種特殊形式的授權，它是指一個商業實體將它的名稱、商標和商業運作方法授權給其它企業或組織。這些企業或組織稱為特許經營者，它們在授權者的支持下，按照特許協議的要求進行商業運作，并付給授權者一定的費用或版稅。這種經營方式允許授權企業迅速擴展它的產品或服務；同時，在同一個商標下，給予各個企業發展自己商業的機會。
④業務分成。商業活動中的角色不僅包括交易主體，還常常涉及多個起輔助作用的組織。這些組織為商業活動的完成提供便利，業務分成即是指為此而付給它們的酬金。多數電子商務平臺的主要收入來源是業務分成，這些平臺為買賣雙方提供了匹配工具。
⑤廣告。廣告是指通過印刷品、電視、網絡、廣告牌等媒體來影響公眾對事物的選擇、觀點和行為的活動。一般而言，媒體公司依靠廣告作為主要收入來源，且媒體的受眾面越廣或越專，廣告效果越好，所獲取的廣告收入也會越多。對于門戶網站來說，廣告效果的評價主要依據：點擊次數、瀏覽數量、點擊率、獨特的訪問者、訪問率、停留時間、注冊用戶和重復訪問者。互聯網在技術上可以收集人們的使用偏好信息，從而使廣告商可以更加容易識別目標人群。
互聯網的發展使得企業收入來源變得復雜，常常是幾種經營方式綜合，以獲得總體上獲利的效果。例如，網站可以免費提供電子郵件、虛擬社區等服務，但可以通過廣告或者出售客戶信息來獲取收入；在線汽車經銷商可以向汽車生產商支付一定的費用，而通過向它的網站訪問者銷售保險獲利；在線媒體公司為滿足不同客戶的需要，采取按月收取訂閱費和按內容收取瀏覽費并存的方式。
（2）定價策略
企業需要考慮合適的定價策略來最大化收入，這些策略必須要和產品或服務的屬性一致，同時要分析客戶愿意為提供的產品或服務支付的最高價格，且兼顧擴大銷售量。
在知識經濟時代，大多數產品和服務是以知識為基礎的，它們往往初始固定成本特別高，而單位產品的邊際成本卻很低。不適當的定價策略不僅會造成虧損，還會影響一個產品的銷售前景。互聯網對定價策略有重要的影響，并創造了新的定價機制。例如，互聯網使價格的比較變得更加容易，這將引導企業避免固定價格定價或可比價格定價。一方面，這些變化可以使客戶由被動的價格接受者變為更強勢的定價影響者，從而獲得更多的利益。另一方面，企業將越來越根據客戶的支付意愿，而非邊際成本，確定價格（Varian，1996），這也是知識經濟中價值創造的特點之一。企業需要根據不同的收入方式確定相應的定價方法。可以將企業的定價方法分為：固定定價、差別定價和市場定價，這其中又有若干不同的定價機制。固定定價包括：按用付費、訂閱、列表定價等；差別定價包括：基于產品特征定價、基于客戶特征定價、基于成交量定價、基于客戶偏好定價等，盡管價格差別化是一種傳統的策略，但互聯網的特性使企業更容易使用這個策略；市場定價包括：議價、收益管理（yieldmanagement）、拍賣、反向拍賣、動態市場等。
1.2.2產品營銷
產品營銷發生在價值增加之后，是企業獲取收入的途徑。產品營銷既是企業銷售產品或服務的過程，也是建立客戶關系的過程。從概念上來說，產品營銷強調對企業創造價值的市場實現；客戶關系則是為了達到銷售目的而與客戶建立的一種聯系。信息技術和互聯網為產品營銷創造了新的方法和機會。
產品營銷需要考慮目標客戶、渠道管理和品牌建設，這些內容涉及企業產品
或服務面向的對象，企業如何接觸它的客戶以及如何樹立企業形象，分別對應產品營銷中的三個關鍵角色：客戶、分銷商和公司自身。
1.目標客戶
客戶信息的收集和開發是關鍵，利用互聯網和ICT（Information and Communication
technology）可以使得這些過程變得方便。并且還可以利用數據倉庫、數據挖掘和人工智能等重要技術，從而更好地理解客戶。更好地了解客戶，
可以使企業為客戶提供個性化的產品或服務（如通過一對一營銷或產品推薦系
統），從而長期保持客戶。
企業可以通過互聯網用新的交互方式提供給目標客戶或可能的客戶充分的
信息。例如，在線社區將廣泛而分散，但有共同特征的人群聚集在一起，是互聯
網環境下企業尋找和維持目標客戶的新的且有效的途徑。
2.渠道管理
渠道是指企業接觸客戶和將代表企業價值取向的產品或服務提供給目標客戶的途徑，這些途徑可以由公司運作或者由第三方中介提供。
網絡的發展擴充了渠道，增加了和客戶的交互作用，因而引起了更多的復雜
性。當幾個渠道競爭性的到達同樣的客戶群，就會引發渠道沖突（Bucklin等，1997）。例如早先的計算機制造商Compaq在20世紀90年代后期試圖復制Dell的直銷模式，引起了它的分銷商的強烈反對，因為這些分銷商感覺到公司正在和他們競爭。最終由于Compaq公司無法平衡直銷渠道和分銷渠道而失敗（HBSS，1999）。因此成功的商業模式需要有強有力的渠道管理。
3.品牌建設
互聯網環境下，品牌建設一般包括四個方面或階段：品牌創立、品牌跟隨、品牌加強、品牌調整（Plant，2000）。品牌的創立、跟隨、加強、調整往往也伴隨著商業模式的創立、跟隨、加強、調整。
1.2.3資源配置
1.內部資源
將內部資源分成有形、無形以及人力資源等三種
①有形資源包括實物和財物上的資源，這類資源通常可以在財務報表的資產負債表上找到。它們包括廠房、設備和現金儲備等。
②無形資源是那些非實物和非財物的資源，它們一般不能從財務報表上找到，但對于當代的公司卻有巨大的價值。它們包括專利權、著作權商譽、品牌、商業機密、與客戶的關系、雇員間的關系以及以不同形式存在于公司內部的知識等，例如含有客戶統計數據的數據庫以及市場研究發現的內容。對于很多門戶網站、互聯網服務提供商（ISP）和網上零售商，這類資源包括它們的軟件、訪問者或客戶的登錄信息著作權、品牌和客戶群等。
③人力資源是公司員工具有的知識和技能，使公司能夠用有形和無形資源創造價值。這些知識和技能是一些類型的公司生存和發展的關鍵，如顧問公司、醫院、大學和依靠創新的公司等。對于互聯網公司，這些知識和技能蘊含于員工編程、設計和實現商業計劃的過程中。
2.伙伴網絡
伙伴網絡可以采用的形式有：戰略聯盟、合資、長期買方－供應商合作和其它形式。
企業主要專注于核心能力范圍內的活動，而依靠伙伴網絡來進行非核心能力范圍內的活動，而這些活動往往是其伙伴的核心能力所在，這樣的做法使得交易成本降低。
企業必須仔細考慮并且有針對性的獲取伙伴資源，使自己的商業模式和能力與這些資源強匹配并能充分利用他們。
