寫作是一種實踐。如果你能夠持續十年、每天舉重十五分鐘，你就可以打造出肌肉。如果你持續十年、每天寫作一個小時，你會變成一名優秀作家。——史蒂芬·金
對于一個熱衷文字的人，如果能從事與文字相關的行業，終日與文字為伴，也不失為一種幸福。
曾幾何時，我也想寫廣告文案，每每看到華麗的辭藻再配上優美的畫面，那種生活的小確幸油然而生。
然而，當我看完《文案創作完全手冊》這本書的時候，我被自己的膚淺狠狠地打了臉。對于文案的認知太淺薄了，淺薄的讓我為曾經寫文案的想法而感到羞愧。
那么廣告文案到底是怎么一回事呢？享譽美國廣告界的傳奇寫手羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》這本書里做了詳盡的解說。
01 什么是廣告文案？
廣告文案有兩層含義：一是為產品而寫下的打動消費者內心，甚至打開消費者錢包的文字；一是專門創作廣告文字的工作者，簡稱文案。
廣告文案一般由標題、正文、廣告詞和符文組成。
02 你是否真正理解“文案寫手”的含義？
零售廣告公司“朱蒂絲查爾斯創意傳播公司”總裁朱蒂絲·查爾斯是這樣定義“文案寫手”的：文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員。
如果你是一名文案寫手，你所能犯下的最大錯誤，就是對廣告的概念跟外行人沒什么兩樣。然而廣告的目的不是要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。
一名有智慧的廣告人，并不會操心大家是否喜歡他的廣告，或評價他的廣告是否有趣。讓觀眾開心固然沒什么不對，但廣告終歸是達成目標的工具，而這目標就是為廣告增加銷售量跟獲利。
這是個簡單的道理，相當淺顯易懂，但大多數的文案寫手跟廣告從業人員似乎都忽略了這一點。
03 一個優秀的廣告文案應滿足哪些條件？
大家已經明白文案寫手的最終目的就是把產品賣出去，要能說服消費者購買商品，文案必須做到以下三點：
①吸引注意力。直郵廣告的廣告主知道，一封推銷信只有五秒鐘的時間能夠抓住讀者的注意力。假如讀者在掃描五秒鐘后沒發現什么有趣的內容，就會直接把信扔進垃圾桶。同樣的道理，一則平面或電視廣告只有幾秒鐘時間勾起銷售對象的興趣，否則他們就會翻頁跳過，或離開電視去開冰箱。
②達到溝通效果。實驗顯示，廣告越簡單易懂，效果就越好。換句話說，當你的文案越淺顯明白，你賣出去的商品就越多。
③說服消費者。廣告的目的就是賣產品，沒有其他借口可說。所以說服消費者是文案寫手要著重考慮的方面。
04 怎樣寫出一個優秀的廣告文案？
盡管不同的廣告情境需要不同的文案寫作技巧，但無論刊登平臺為何，優秀的平面廣告都有相同的基本特質。
廣告若要成為有效的銷售工具，以下是九項必須符合的標準：
①標題應包含重要的使用效益、引起好奇心、承諾回饋。節省或折扣，往往是你可以在標題中強調的最有力效益。
②當廣告有圖像時，將標題點出的主要產品效益視覺化。可能的話，廣告的視覺部分應該描繪出標題所提到的產品效益。要做到這一點，最有用的視覺設計技巧之一就是使用前及使用后的照片對比。
③文案的第一段應該延伸標題的主題。舉個例子：
標題：現在，強生推出了幫助寶寶學習新技巧的玩具
第一段：你的孩子越來越健壯聰明，好奇心也更旺盛，每天都渴望學習新事物。這就是為什么強生要設計出能夠配合寶寶成長的兒童發展玩具，鼓勵他們在成長的每一步發展新技巧。
④版面設計必須能吸引目光并強化易讀性。要讓讀者愿意看你的廣告，關鍵在于廣告的版面必須簡潔清爽，使眼睛容易瀏覽。除了吸引讀者的注意，廣告的版面應該要帶領讀者的眼睛，從標題與視覺設計開始，按照合理的順序移動至文案內文、公司商標以及聯絡地址。
⑤以合乎邏輯的順序，寫出所有重要的銷售賣點。有效的廣告向讀者訴說關于產品的故事，并且告訴我們這些產品有趣、重要的一面。就跟小說或短篇故事一樣，文案的架構也必須合乎邏輯，有著開頭、中間和結尾。
⑥說服最多數的潛在顧客踏入銷售流程。當你坐下來著手寫文案時，不妨自問：“我想要讓讀者做什么？我應該向他們說什么，才能讓他們這樣做？”
⑦文案讀起來必須有趣。只要讀者覺得有趣，他們就會看你的廣告。他們不會讀無趣的文案，無論乏善可陳的是內容，還是風格。
⑧文案必須有可信度。文案寫手的工作并不輕松。除了要爭取注意力、解說產品、發揮說服力、你還得克服讀者的懷疑，讓他們信任你。
⑨在廣告中征求讀者采取行動。你的廣告應該要鼓勵讀者采取購買流程的下一步，無論是寄出訂購單、打電話給客服、直接到店里購買、試用樣品、看產品現場展示或相信廣告主傳達的信息。
05 如果你想成為一名專職文案寫手。
人才是廣告公司最有價值的資源。而在廣告公司里，文案寫手又是更為重要的一種人才資源。
如果你想要寫—些“有分量”的文案，那么這些大多都是為全國性的大型公司客戶寫文案，比如漢堡王、百事、福特或是AT&T公司。而你需要做的就是在承接這些大客戶的大型廣告公司中找到工作。一般這類工作99.9％都是由廣告公司里的文案寫手創作的，自由接案寫手很少能獲得這種為大型“藍籌股”客戶工作的機會。
如果你想成為主流廣告業中的一員，最好的辦法就是為那些擁有大客戶的、大名頭的廣告公司工作。多數情況下，自由接案寫手、在制造商的廣告部門工作的人和那些在不知名的小廣告公司中工作的人都不是主流的廣告人。
也許你跟我一樣，到今天才確切了解廣告文案。沒關系，你了解的這一天永遠是你生命中最早的那一天。要知道，種樹的最佳時間一個是十年前，另一個就是現在。時不我待，想做什么，就抓緊時間行動吧！從先了解它開始。
希望我的分享可以幫到你。祝你好運！
我是余小魚，認真生活的小女子一枚，行走于家庭與職場，寫寫書評，講講故事，聊聊人生，再談談一路走來的心情，前路漫漫，但求落幕無悔。喜歡我，就關注我吧！
