每當(dāng)騰訊發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)整個(gè)行業(yè)內(nèi)都會(huì)抖三抖，尤其是同類(lèi)業(yè)務(wù)的競(jìng)品心中難免都會(huì)開(kāi)始緊張，更何況這次的新產(chǎn)品名字中還帶著微信二字，代表著這款產(chǎn)品出自騰訊廣研的微信事業(yè)群。到目前為主騰訊廣研一共推出過(guò)四款產(chǎn)品，按照發(fā)布時(shí)間排列依次是QQ郵箱、微信、微信讀書(shū)、企業(yè)微信。
這一次微信瞄準(zhǔn)的是企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，內(nèi)測(cè)已久的『企業(yè)微信』終于來(lái)了，雖然氣勢(shì)洶涌，在白崎看來(lái)這更像是一場(chǎng)防御戰(zhàn)。
1.騰訊為什么要推出企業(yè)微信？
為什么說(shuō)是一場(chǎng)防御戰(zhàn)？阿里2015年Q4的財(cái)報(bào)中提到釘釘已積累了100萬(wàn)企業(yè)用戶(hù)，雖然這數(shù)據(jù)可能有些虛，但畢竟是在騰訊最擅長(zhǎng)的社交領(lǐng)域切開(kāi)了一個(gè)小口子，即使只是工作上的溝通交流。眾所周知，阿里在過(guò)去兩年圍繞社交這個(gè)方向做了很多次嘗試，從原生模仿的「來(lái)往」慘遭敗局，到用企業(yè)溝通協(xié)作領(lǐng)域切入的方式猛推「釘釘」，這讓騰訊多多少少還是有些忌憚的。
釘釘?shù)姆较蜻x擇很符合利基市場(chǎng)理論，即暫時(shí)放棄紅海領(lǐng)域的火拼，瞄準(zhǔn)那些被巨頭忽視的細(xì)分領(lǐng)域或邊緣小眾市場(chǎng)切入，從縫隙中找到自己獨(dú)特的定位，用極致的產(chǎn)品體驗(yàn)打動(dòng)用戶(hù)，集中力量成為領(lǐng)先者，最終建立自己的壁壘并形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從目前來(lái)看，釘釘?shù)拇_成功了，成功之點(diǎn)在于不是拿下了微信的社交關(guān)系鏈，而是另外開(kāi)辟了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，即辦公溝通的細(xì)分領(lǐng)域。這種戰(zhàn)略思維頗像當(dāng)年獵豹移動(dòng)逆襲360的打法，安全領(lǐng)域我打不過(guò)你，換一個(gè)清理的概念先拿下海量用戶(hù)然后再反擊，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我打不過(guò)你，我到海外市場(chǎng)稱(chēng)王去。
這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的定位理論不謀而合，用戶(hù)心智的占領(lǐng)并非一天兩天的事情。微信的Slogan為「微信，是一個(gè)生活方式」，釘釘?shù)姆磽舴绞绞恰羔斸敚且粋€(gè)工作方式」，如此對(duì)仗工整的一對(duì)冤家，給人一種劃江而治的感覺(jué)。生活領(lǐng)域的社交歸你，我搶不下來(lái)，但從今往后辦公領(lǐng)域的社交協(xié)作，都是我的地盤(pán)了。
而釘釘?shù)某晒Ρ厝蛔岒v訊芒刺在背，微信一直致力于「連接一切」，而此時(shí)一個(gè)巨大的領(lǐng)域的用戶(hù)心智都被對(duì)方占領(lǐng)，如果不跟進(jìn)，會(huì)喪失一部分市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)形成隱患。如果跟進(jìn)，會(huì)把原本已經(jīng)龐大的微信變得越來(lái)越重，這是大而全的工作很難去覆蓋到所有細(xì)分業(yè)務(wù)的問(wèn)題。
而微信一直被人詬病「生活與工作攪在一起分不開(kāi)」，此時(shí)選擇做一個(gè)新產(chǎn)品，將辦公領(lǐng)域的社交協(xié)作剝離開(kāi)，反倒是一件對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)有價(jià)值的事情。業(yè)內(nèi)與此相似的案例還有支付寶剝離部分理財(cái)屬性，推出「螞蟻聚寶」獨(dú)立APP。
2.做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和做個(gè)人用戶(hù)產(chǎn)品到底有什么不同？
面向企業(yè)的Sass服務(wù)產(chǎn)品是近兩年來(lái)比較熱門(mén)的領(lǐng)域，在資本的推動(dòng)下也涌現(xiàn)了不少做企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，主要以工具服務(wù)產(chǎn)品和管理服務(wù)產(chǎn)品兩類(lèi)為主。工具服務(wù)產(chǎn)品很好理解，就是以提升個(gè)人或團(tuán)隊(duì)工作效率為核心的產(chǎn)品，如項(xiàng)目協(xié)作工具Teambition。另外一類(lèi)是管理服務(wù)產(chǎn)品，以報(bào)銷(xiāo)、請(qǐng)假等企業(yè)管理中的具體場(chǎng)景作為核心點(diǎn)，管理服務(wù)產(chǎn)品的需求在過(guò)去通常集中在OA系統(tǒng)中。
企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品與個(gè)人用戶(hù)產(chǎn)品的區(qū)別在于，個(gè)人用戶(hù)產(chǎn)品可以以孤島的形式存在，用戶(hù)自由選擇每個(gè)領(lǐng)域體驗(yàn)最好的產(chǎn)品構(gòu)成自己的常用組合，比如輸入法可以用搜狗，瀏覽器可以用谷歌，聊天可以用QQ，收發(fā)郵件用Foxmail，處理辦公文檔用WPS Office。這些工具屬于單點(diǎn)，我并不需要因?yàn)橛昧怂压份斎敕ǘ仨毷褂盟压窞g覽器、搜狗搜索等一系列服務(wù)，原因在于個(gè)人用戶(hù)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景之間并不存在必然的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。
而在企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域就不一樣了，單點(diǎn)突破對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)是一種思路，但在面向客戶(hù)推廣的過(guò)程中就會(huì)遇到一個(gè)致命的問(wèn)題：如果「報(bào)銷(xiāo)」采用A公司的產(chǎn)品，「請(qǐng)假」采用B公司的產(chǎn)品，「考勤」采用C公司的產(chǎn)品，對(duì)于員工來(lái)說(shuō)每一項(xiàng)需求的單點(diǎn)需求能滿(mǎn)足了，但這么多項(xiàng)需求就意味著需要登錄多個(gè)平臺(tái)，手機(jī)上裝多個(gè)APP，瀏覽器收藏夾里裝好多好多登錄網(wǎng)址甚至帳號(hào)密碼，天了嚕，這個(gè)畫(huà)面想想就覺(jué)得好恐怖。員工覺(jué)得費(fèi)時(shí)間，職能部門(mén)會(huì)覺(jué)得管理成本高，老板會(huì)覺(jué)得花錢(qián)多。核心問(wèn)題就在于辦公領(lǐng)域的需求場(chǎng)景是一連串的，不再是單個(gè)孤島。
越來(lái)越多的企業(yè)服務(wù)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)苦于如何做運(yùn)營(yíng)推廣，這與C端免費(fèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方式有著截然不同。付費(fèi)產(chǎn)品的客戶(hù)首先會(huì)去想這項(xiàng)服務(wù)到底能給團(tuán)隊(duì)帶來(lái)怎樣的效率提升，這種產(chǎn)品的打磨不僅僅是體驗(yàn)細(xì)節(jié)，更多地會(huì)在于實(shí)際工作流程的場(chǎng)景，真正「以業(yè)務(wù)為中心」的產(chǎn)品最終能夠脫穎而出。
企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品非常關(guān)注服務(wù)體驗(yàn)的集成完整性、開(kāi)放性和用戶(hù)遷移成本。以辦公領(lǐng)域的企業(yè)服務(wù)為例，內(nèi)部員工常見(jiàn)的需求有IM、郵件、企業(yè)通訊錄、電話、通知公告、項(xiàng)目協(xié)作、日程共享、云存儲(chǔ)、知識(shí)共享Wiki、請(qǐng)假、考勤、報(bào)銷(xiāo)等。面向外部合作伙伴或客戶(hù)常見(jiàn)的需求有CRM、表單管理、法務(wù)財(cái)務(wù)咨詢(xún)等一系列。
未來(lái)的企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域會(huì)走向集成化的趨勢(shì)，會(huì)有一些核心地位的領(lǐng)導(dǎo)者站出來(lái)成為中心角色，形成「自有核心工具+開(kāi)放式API」的模式，這種競(jìng)爭(zhēng)不再局限于誰(shuí)家的產(chǎn)品體驗(yàn)好，而是屬于生態(tài)圈的競(jìng)爭(zhēng)，畢竟沒(méi)有企業(yè)能夠有足夠精力完成企業(yè)服務(wù)的所有需求。
白崎相信，企業(yè)微信也一定會(huì)走這條路，畢竟Slack、明道和釘釘已經(jīng)幫他做過(guò)MVP了。
目前企業(yè)微信已經(jīng)在IM、企業(yè)通訊錄、公告、考勤、請(qǐng)假、報(bào)銷(xiāo)幾個(gè)領(lǐng)域做了自有功能，但局限于這些肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來(lái)會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)以第三方應(yīng)用服務(wù)的形式接入企業(yè)微信平臺(tái)，這才是一個(gè)完整的生態(tài)。這個(gè)場(chǎng)景是不是好熟悉？瀏覽器的插件應(yīng)用，iOS系統(tǒng)里的APP，玩的都是生態(tài)。
在企業(yè)領(lǐng)域，騰訊依然想充當(dāng)一個(gè)「連接一切」的中心角色，野心可鑒。
3.企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)推廣怎樣破局？
企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的推廣成本其實(shí)很高，很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做不起來(lái)的原因就是缺乏有效的運(yùn)營(yíng)支撐，產(chǎn)品打磨得再好，沒(méi)有買(mǎi)單的用戶(hù)依然產(chǎn)生不了價(jià)值。企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)主要有兩個(gè)：獲取客戶(hù)和維系客戶(hù)。
獲取客戶(hù)的難點(diǎn)在于企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品面向的對(duì)象是企業(yè)，不再是單個(gè)用戶(hù)，很難有效精準(zhǔn)地觸及目標(biāo)用戶(hù)，比如一些以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者為目標(biāo)用戶(hù)的產(chǎn)品選擇在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)投放廣告，這種方式的命中率會(huì)很高，但如果是非具體行業(yè)的產(chǎn)品呢？比如「財(cái)務(wù)報(bào)銷(xiāo)」類(lèi)產(chǎn)品，不具備任何行業(yè)屬性，聽(tīng)起來(lái)是所有企業(yè)都需要，但如何去找到這些企業(yè)呢？不得不考慮組建渠道團(tuán)隊(duì)，而作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言這種人力成本往往難以有效覆蓋。
維系客戶(hù)的難點(diǎn)在于客戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和長(zhǎng)期持續(xù)付費(fèi)意愿。
為什么說(shuō)釘釘?shù)?00萬(wàn)企業(yè)用戶(hù)數(shù)據(jù)虛，這和釘釘推廣的方式有關(guān)，上線初期以免費(fèi)電話這個(gè)點(diǎn)吸引了不少個(gè)人用戶(hù)，雖然有效果，但至于這些個(gè)人用戶(hù)是否能夠成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)用戶(hù)，相信這個(gè)比例一定不會(huì)太高。
企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品由于屬于付費(fèi)產(chǎn)品，獲取新客戶(hù)中的核心矛盾在于「購(gòu)買(mǎi)決策者」和「服務(wù)使用者」可能是不同步的。
在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)階段：做購(gòu)買(mǎi)決策的是老板，執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的是財(cái)務(wù)或行政等職能部門(mén)，具體服務(wù)的使用者是一線員工。作為運(yùn)營(yíng)推廣，觸及到一線員工很容易，讓員工覺(jué)得滿(mǎn)意也很簡(jiǎn)單，但一線員工并不能拍板決策。而觸及到擁有決策權(quán)的老板又是有門(mén)檻的，推廣成本很高。
在服務(wù)使用階段：有些管理服務(wù)產(chǎn)品天生就是為老板服務(wù)的，老板覺(jué)得很爽，但員工用著不爽，這類(lèi)產(chǎn)品依然不具備長(zhǎng)期價(jià)值。
所以企業(yè)微信在新發(fā)布的1.0版本中做了兩項(xiàng)非常聰明的功能，既討好了老板也討好了員工。「回執(zhí)消息」，這是讓老板很爽的功能，但卻讓員工覺(jué)得不舒服，從此沒(méi)辦法假裝沒(méi)看到老板發(fā)的通知了。「休息一下」，這是讓員工覺(jué)得很爽的功能，但可能讓老板沒(méi)那么喜歡，畢竟既然把工作場(chǎng)景從私人微信里解脫出來(lái)，誰(shuí)不想享受生活時(shí)間的不被打擾呢？
從運(yùn)營(yíng)推廣的角度看這次企業(yè)微信1.0發(fā)布，顯然是利用了微信的官方背景以及騰訊阿里之間競(jìng)爭(zhēng)的故事吸引了一大批從業(yè)者關(guān)注并成為首批用戶(hù)。從注冊(cè)方式來(lái)看，企業(yè)微信第一批用戶(hù)應(yīng)該是原有微信企業(yè)號(hào)的存量用戶(hù)，雖然企業(yè)號(hào)是微信之前布局并未成功的方向，但依然積累了大量客戶(hù)，通過(guò)這種轉(zhuǎn)移不失為平穩(wěn)過(guò)渡的方式。另外對(duì)于騰訊而言，軟件時(shí)代的RTX也曾積累了大量企業(yè)客戶(hù)，這種客戶(hù)資源的遷移自然都是水到渠成的事情。
在美國(guó)企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)上Slack已經(jīng)成為獨(dú)角獸般的存在，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品正在涌現(xiàn)出未來(lái)會(huì)成為巨頭的產(chǎn)品，你覺(jué)得會(huì)是企業(yè)微信呢？還是釘釘？明道？Tower？還是其他？
