056 | 1-3-2心法
優(yōu)秀學(xué)員：001-麥子
概念：1-3-2心法就是，花1元建設(shè)品牌，省3元交易成本，拿2元品牌溢價。簡單來說，就是因為品牌建設(shè)，消費(fèi)者花的錢少了，你賺的錢多了。 建設(shè)品牌是為了獲得消費(fèi)者的信任，但品牌的信任是建立在“重復(fù)博弈”的關(guān)系上的。只有讓消費(fèi)者感到“放心，我騙你一次，以后大家都不來買我了”，品牌才真正建立起來。?
本質(zhì)：1-3-2心法的本質(zhì)就是共贏思維。今天的社會，信息高度對稱，從別人手上搶一點(diǎn)食的“套利思維”越來越難生存。用我的獨(dú)特價值，幫你賺100元，我拿50走，共贏思維將會成為主流。
品牌建設(shè)的三大步驟：
1.建設(shè)品牌標(biāo)識 舉例：麥當(dāng)勞的標(biāo)識是個金色的M，從黃色（最容易吸引眼球的亮色）和簡單易傳播的形狀（取自一個英文字母，而且也是麥當(dāng)勞的英文名首字母），容易被人一下就記住。
2.建立品牌內(nèi)涵 舉例：麥當(dāng)勞把它的M標(biāo)識設(shè)計成一個金色拱門的形狀，營造出家門的感覺，賦予品牌一個含義：來到麥當(dāng)勞就好像到了家里。
3.建立品牌反應(yīng)與品牌共鳴 舉例：麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)識，早期的廣告都是營造一個這樣的品牌故事：與家人一起享受一段輕松、歡樂的時光。大家看到金色拱門就想到與家人一邊聊天一邊吃薯條喝可樂的情景。?
聯(lián)系：品牌與商標(biāo) 品牌是一個容器，通過承載消費(fèi)者的“了解，信任，和偏好”，而被優(yōu)先選擇。而注冊的“商標(biāo)”，是一個新容器，里面空空如也，消費(fèi)者當(dāng)然不會優(yōu)先選擇你。從商標(biāo)到品牌要經(jīng)歷漫長的建設(shè)過程。?
建設(shè)品牌，可以往“品牌容器”里注入：
1.品類價值：我和別人不一樣（佳得樂占據(jù)了運(yùn)動功能飲料的品類定位）
2.品位價值：我比別人更顯得你有檔次（一想到愛馬仕就想到了年代感、純手工、好貴這種感覺）
3.品質(zhì)價值：我的質(zhì)量是最好的（德國的汽車占據(jù)了質(zhì)量過硬的品牌感覺）
同樣優(yōu)質(zhì)作業(yè)：019-Weixia Yan ?099-susu
057 | 品牌符號
優(yōu)秀學(xué)員：099-susu
怎樣給品牌命名？ “品牌符號”理論認(rèn)為：建立品牌，就是建立一個符號，識別你的產(chǎn)品，濃縮你的價值，讓消費(fèi)者購買你，推薦你。這個符號可以是一個詞語，可以是一個圖形，也可以是一個聲音。好的品牌符號，要方便記憶，容易傳播。
?“構(gòu)建品牌符號的5大路徑”：
第一，視覺符號。比如：“三精口服液，藍(lán)瓶的”。藍(lán)瓶，就是三精口服液的視覺符號。
第二，聽覺符號。比如：蘋果、華為、小米手機(jī)的默認(rèn)鈴聲。
第三，嗅覺、味覺和觸覺符號。比如：星巴克咖啡，則滿屋飄香。?
思考：比如：180天廚邦醬油美味鮮，朗朗上口。手機(jī)上的接通電話是綠色的符號，掛斷健是紅色符號，這是人們受到公共符號紅綠燈的影響。田七牙膏的營銷把露出牙齒微笑的文化符號和牙膏綁定起來。?
鏈接：《超級符號就是超級創(chuàng)意》 如何提高營銷的傳播效率？
用超級符號來設(shè)計營銷方案的話，在傳播的過程中就要關(guān)注“傳”，而非“播”，也就是要讓消費(fèi)者進(jìn)行主動傳播。
?1. 營銷口號：就是為營銷產(chǎn)品而設(shè)計的一句宣傳語。
（1）營銷口號不是設(shè)計一個給消費(fèi)者看的文案，而是設(shè)計讓消費(fèi)者主動說給別人聽的文案，也就是一定要符合口語的表達(dá)方式。
（2）超級話語：一句能夠給消費(fèi)者留下深刻印象還有購買沖動的營銷口號，就是“超級話語”。 比如：用東北二人轉(zhuǎn)形式的語言給地方化肥公司設(shè)計營銷口號。
2. 產(chǎn)品命名：指給要傳播的對象起名字。那些能讓人印象深刻并激發(fā)購買行動的命名詞語，就被稱為“超級詞語”。要進(jìn)一步降低成本，提高傳播效率，就要給產(chǎn)品起一個好名字。
（1）能降低成本：跟口號相比起來，名字更有權(quán)威且不容易更換，而且名字的傳播場景和機(jī)會是最多的。
（2）要有指令性：名字不是用來解釋事的，而是用來做事的，也就是說能指揮人行動的。
?比如：美國一家租賃名牌包的創(chuàng)業(yè)公司給自己起名為“偷包不如租包公司”。 得到專欄的產(chǎn)品命名：《通往財富自由之路》這個名字吸引人的地方在于：財富自由，通往二字帶有指向性，讓人產(chǎn)生購買欲望。 很多專欄都帶有個人名字，比如薛兆豐北大，寧向東清華，這個名字具有權(quán)威性，而且清華北大這樣高等學(xué)府調(diào)動起每個人內(nèi)心渴望上重點(diǎn)大學(xué)的夢想，容易讓人有購買欲，訂閱量過10萬的專欄與產(chǎn)品的名稱也是分不開的
其他優(yōu)秀作業(yè)：Annie公主、091- 李斌
058 | STP理論
優(yōu)秀作業(yè)：塵埃落定
STP理論可以說，是我們工作生活當(dāng)中應(yīng)用最廣泛的理論之一。
房地產(chǎn)營銷當(dāng)中，同一個區(qū)域同質(zhì)化產(chǎn)品眾多，從產(chǎn)品定位、推廣定位、到定價差異，每一步都在通過差異化進(jìn)行武裝自己。培訓(xùn)市場上各個樂器培訓(xùn)琴行扎堆搶生源，以樂器銷售兼顧培訓(xùn)為主業(yè)，但是經(jīng)常也能聽到大家在說培訓(xùn)的費(fèi)用越來越透明化，利潤也越來越有限了。
近期，我通過網(wǎng)上了解到北京出現(xiàn)了一個以成年人鋼琴培訓(xùn)的工作機(jī)構(gòu)，它們宣稱的目標(biāo)是“圓成年人一個鋼琴夢”，首先我想說這個定位完美的應(yīng)用了STP理論。一直以來，鋼琴培訓(xùn)的市場上以琴行培訓(xùn)為主，培訓(xùn)的生源也以兒童為主，究其原因主要有幾個方面：
1）兒童培訓(xùn)的周期長，一旦引入一個生源，可以在未來幾年之內(nèi)循環(huán)培訓(xùn)，利潤相對穩(wěn)定；
2）父母對兒童望子成龍的期望，愿意在各項設(shè)施當(dāng)中投資，以兒童為主要的培訓(xùn)對象，鋼琴的銷售更有保障；
?3）成年人生理構(gòu)造已成形，想在學(xué)琴的道路上再有建樹，可能性極低，投入精力和時間 培訓(xùn)未來收益太低；
4）成年人自我意識強(qiáng)烈，除了自覺，禁受不住無休止的基礎(chǔ)訓(xùn)練，堅持學(xué)下來的人太少。
5）成年人學(xué)琴見效慢，不利于琴行或者老師口碑和業(yè)績的傳播。
所以 ，很久以來，很多成年人學(xué)鋼琴的夢想一直處于外界和自身各種不被看好的氛圍當(dāng)中。北京成立的這家專注于成人鋼琴培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，以成年人作為目標(biāo)客戶群，考慮到成年人碎片化時間的特性，通過視頻教學(xué)，隨時交作業(yè)的形式解決這一問題。而且是從基礎(chǔ)開始，注重學(xué)習(xí)方法和訓(xùn)練方法的理論研究，在過程中對學(xué)員進(jìn)行明確的學(xué)習(xí)進(jìn)度規(guī)劃，開辦僅僅一年的時間，已有數(shù)名學(xué)員通過美拍視頻進(jìn)行匯報演出，反響非常熱烈。我本人作為一個懷揣鋼琴夢想的成年人，非常榮幸了解到這個鋼琴機(jī)構(gòu)，希望它能在未來的道路上一直走下去，圓更多成年人一個鋼琴夢。最后，這家鋼琴機(jī)構(gòu)叫SAM鋼琴，有興趣的同學(xué)們可以上網(wǎng)搜索關(guān)注下。
其他優(yōu)秀作業(yè)：083-Oook、064-Victoria Xu、062-鄭曉白
059 | 品牌故事
優(yōu)秀學(xué)員：069-考拉
品牌故事：如果你不懂講好故事，品牌價值可能要大跌 講好一個故事，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感，再把這股情感引向品牌和產(chǎn)品，可能將是未來所有企業(yè)家的必修課。
1. 講歷史故事。 2. 講產(chǎn)品故事。 3，講情緒故事。 沒怎么買奢侈品，不過每個奢侈品背后都有自己的故事，所以能流傳。?
印象深刻的是“邦迪”的愛心故事。 一個小男孩捏著1美元硬幣，沿街一家一家商店地詢問：“請問您這兒有上帝賣嗎？”店主要么說沒有，要么嫌他在搞亂，不由分說就把他攆出了店門。天快黑時，第29家商店的店主熱情地接待了男孩。老板是個60多歲名叫邦迪的老頭，滿頭銀發(fā)，慈眉善目。他笑瞇瞇地問男孩：“告訴我，孩子，你買上帝干嗎？”男孩流著淚告訴老頭，他父母很早就去世了，是被叔叔撫養(yǎng)大的，叔叔是個建筑工人，前不久從腳手架上摔了下來，至今昏迷不醒。醫(yī)生說，只有上帝才能救他。小孩想，上帝一定是種非常奇妙的東西。“我把上帝買回來，讓叔叔吃了，傷就會好。”老板眼圈也濕潤了，問：“你有多少錢？”“1美元。”“孩子，眼下上帝的價格正好是1美元。”老板接過硬幣，從貨架上拿了瓶“上帝之吻”牌飲料說：“拿去吧，孩子，你叔叔喝了這瓶‘上帝’，就沒事了。”小孩喜出望外，將飲料抱在懷里，興沖沖地回到了醫(yī)院。一進(jìn)病房，他就開心地叫嚷道：“叔叔，我把上帝買回來了，你很快就會好起來！”幾天后，一個由世界上頂尖醫(yī)學(xué)專家組成的醫(yī)療小組來到醫(yī)院，對小孩的叔叔進(jìn)行會診。他們采用世界上最先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)，終于治好了他的傷。小孩的叔叔出院時，看到醫(yī)療費(fèi)賬單上那個天文數(shù)字，差點(diǎn)嚇得昏過去。可院方告訴他，有個叫邦迪的老頭幫他把錢付清了。邦迪是個億萬富翁，從一家跨國公司董事長的位置上退下來后，隱居在本市，開了家雜貨店打發(fā)時光。那個醫(yī)療小組就是老頭花重金聘來的。小孩的叔叔激動不已，他立即和小孩去感謝老頭。可老頭已經(jīng)把雜貨店賣掉，出國旅游去了。后來，小孩的叔叔接到一封信，是那邦迪老頭寫來的，信中說：“年輕人，您能有這個侄兒，實在是太幸運(yùn)了。為了救您，他拿1美元到處購買上帝……感謝上帝，是他挽救了您的生命。但您一定要永遠(yuǎn)記住，真正的上帝，是人們的愛心！”后來，那個到處買上帝的小男孩長大后，進(jìn)了醫(yī)學(xué)院學(xué)習(xí)，為了感謝曾經(jīng)救過他叔叔的百萬富翁，為了幫助意外受到傷害的人們，也為了傳承人本性中的愛心，他發(fā)明了創(chuàng)可貼，并用邦迪的名字來命名，以便大家記住他的故事，傳遞愛心。這世界是有奇跡存在的，而促使種種奇跡發(fā)生的最重要的因素，就是誠摯的愛。有了真摯的愛，困難就會低頭，魔鬼就會逃逸。 不買奢侈品，不過每個奢侈品背后都有“情緒故事”，創(chuàng)適人的創(chuàng)辦故事。不過印象深刻的，要屬“邦迪”小男孩愛心的奇跡。
其他優(yōu)秀作業(yè)：082-小恩慈
