2010 年的 iPad 發布會，喬布斯說 iPad 是一款介于 iPhone 和 Macbook 之間的移動設備，"Far better at some key things"，這些 "key things" 是什么呢？是網頁瀏覽、郵件、圖片、視頻、音樂、游戲、電子書。他認為，對于以上幾個場景，iPad 是一個好得多的選擇。有趣的是，整個發布會的 demo 環節都是在一張沙發上進行的，想必不少用戶也的確就是在沙發上使用 iPad 的吧。

從使用數據看，用戶每日使用 iPad 的時間集中在18點至22點，而一周的使用時間則集中在周末。對于大部分的用戶，我們可以把 iPad 的使用場景歸納為“影音書游”。iPad 占據了人們工作之外的娛樂時間，成為人們茶余飯后，居家旅行的必備良品。從這個角度，iPad 是一款極其成功的產品，井噴的銷量也證明了這一點，iPad 完美契合了這個市場空檔。

為何市場定位精準的 iPad 沒有實現和 iPhone 一樣的成功，卻在上市三年之后就開始出現大幅的衰退呢？iPad 比 iPhone 差在哪里？

最重要的一點是移動性。iPhone 是一款純粹的移動設備，除了睡覺，用戶時刻都和 iPhone 在一起。這讓 iPhone 可以利用所有的碎片時間，這些碎片時間累計起來的時長和使用頻率是驚人的。基于這種特性，開發者得以實現更多創新的應用場景。讓用戶對 iPhone 地欲罷不能。而 iPad ，用戶隨身攜帶，隨時使用的概率較低，大部分情況下是在某個相對固定的場景下使用。從這個角度，iPad 實際上是一款半移動設備，它沒有創造額外的使用時間，也沒有創造新的需求，僅僅是將用戶原本就有的娛樂活動和娛樂時間轉移到了這個新的設備上。用戶原本可能是在閱讀 Kindle 或 紙書，在 PC/Mac 上聽歌、看視頻、玩游戲，現在還是一樣，只不過轉移到了 iPad 上。

由于使用場景的限制，用戶的硬件需求閥值很低。因為影音書和大部分的休閑游戲沒有太高的配置需求。在 2015 年的今天，4 年前的 iPad 2 依舊老當益壯。2013 年四季度，iPad 銷量首次出現下滑，之后發布的 iPad Air 和 Retina iPad Mini 讓銷量再次回升。這兩款設備可以說休閑娛樂設備的終極形態了，輕、薄、高清、性能強勁，但這也意味著，除非有驚世駭俗的創新出現，消費者完全沒有再次升級的動力了。雪上加霜的是，2014 年蘋果發布了大屏幕的 iPhone 6 和 iPhone 6 Plus，在「影音書游」方面進一步壓縮了 iPad 的生存空間，越來越少的應用是必須在 iPad 上使用的。于是伴隨而來的，就是 iPad 連續六個季度的銷量下滑。

可以說，作為休閑娛樂設備的 iPad 已經難有大的進展。誠然，如庫克所言，還有大量的人群從未使用過 iPad ，但是僅僅依靠新進用戶，很難讓 iPad 產品線重現輝煌。那么，剩下的選擇就是讓 iPad 在更專業的生產力工具方向上有所作為。

回到 2010 年的發布會，喬布斯著重演示了產品的影音書功能，Scott Forstall 及第三方合作伙伴演示游戲和一款繪畫應用，Phil Schiller 最后登場演示了 iWork 套件。也就是說，當年，蘋果已經考慮到了 iPad 作為生產力工具的可能性。媒體在此期間也不乏大肆的渲染，然而雷聲大雨點小，iPad 作為生產力工具的趨勢始終沒有到來。

讓 iPad 成為生產力工具需要具備哪些條件呢？除了軟硬件的結合外，還得看蘋果的決心。