坐擁6億活躍用戶，微信公眾號已成為各家保險公司的“必爭之地”；可是往往在投入了大量人力、物力后卻發現保險的微信公眾號的運營總是問題重重，效果欠佳。粉絲數量少、活躍度低、流失嚴重；文章閱讀量低、不穩定；分享、點贊數量少的可憐；保費轉化率慘不忍睹……等等這些問題的困擾已經使微信公眾號運營成了保險公司的一塊“雞肋”，食之無味，棄之可惜。

問題的背后是運營思路的問題

筆者認為問題的背后不是我們不努力，而是運營思路有問題；努力之前，我們需要先找準方向。對于保險公司而言，常規的微信公眾號運營思路是將微信公眾號作為企業對外的信息傳播渠道，所以賬號運營的核心問題就是“如何更有效率地傳播企業、產品信息，獲取粉絲注意力”。而作為賬號運營者的主要工作就是借勢時事熱點；絞盡腦汁制作有創意的內容；精美的文案排版；送禮、送錢式活動促銷；求轉發、求評價；想盡一切辦法“騷擾”粉絲等等。

也許，曾經有人靠這種運營思路取得了成功，但是在微信公眾號的數量已經超過1000萬的今天，這種常規的運營思路注定會失效。因為這種常規的運營思路完全是站在保險企業的角度，滿足的只是保險企業自身的要求，而忽略了一個重要的問題：“我的微信公眾號滿足了用戶的什么需求？為用戶提供了什么價值？”所以根本無法應對競爭日益激烈的保險微信公眾賬號運營新環境。

新思路下的重新定位

面對新的環境我們需要一種全新的保險微信公眾號運營思路——產品化微信運營。所謂產品化微信運營就是用產品設計的思路來運營微信公眾號，讓微信公眾號像產品一樣滿足用戶的需求。一件產品能夠在市場上存活，是因為其持續性地為用戶提供了滿足用戶需求的某種價值。對于保險微信公眾號的運營也是如此，我們需要思考我的微信公眾號是否持續地滿足了用戶的某項需求。具體而言，這其中就包含三個問題：1.我的保險微信公眾號滿足的是用戶的什么需求？2.如何持續性地滿足用戶需求？3.如何在用戶腦中建立觸發機制，持續性獲取用戶注意力？

那么作為保險公司的微信公眾號應該滿足用戶的什么需求呢？回答這個問題前，我們先來思考一個問題：“消費者為什么要投保保險？”答案是“因為對意外損害事件的恐懼。”然而對于意外損害事件的恐懼，消費者首先需要的是如何避免意外損害事件的發生，其次是在意外損害事件發生時能夠獲得緊急的救援或危機處理指導，最后才是在事后能夠獲得損失補償。但投保保險只是滿足了投保者對意外損害事件的事后補償需求，并沒有滿足投保者對于意外損害事件的事前預防和事中指導需求。而這部分需求正好是我們可以通過微信公眾號的運營來滿足的。

所以在新的運營思路下，我們的保險微信公眾號運營策略就應該是“從用戶需求出發，通過持續性地為用戶提供科學的生活安全知識，滿足用戶對意外損害事件的‘事前預防’和‘事中指導’的安全需求。在此策略之下，可以將微信公眾號定位為用戶的“私人安全顧問”。

需求路徑向銷售路徑的轉化

從事前預防到事中指導再到事后的補償我們可以看到一條清晰的投保者的需求路徑，而我們可以通過我們具體的內容規劃以及信息的植入，在滿足投保者需求的同時成功的將投保者的需求路徑轉化為保險公司的銷售路徑。

內容規劃上包括建立以“安全知識”為核心的內容規劃體系和以“實時響應”為核心的服務體系（開通緊急救援電話/在線實時咨詢問答服務，提供緊急意外事件的救援或指導）。通過持續的內容價值和即時的服務價值，持續地滿足用戶事前預防和事中指導的需求。

形象塑造

形象塑造上要樹立公眾號“科學、專業、輕松、幽默”的形象，核心就是要以輕松幽默的方式向用戶傳遞科學專業的安全知識。“科學、專業”保證了內容價值，“輕松幽默”則降低了用戶對于內容的接受門檻。具體的形象塑造可以從內容本身、內容風格、公眾號排版主題、頭像設計、賬號名稱、擬人化設置等方面來著手。

建立觸發機制

通過觸發機制的建立獲得用戶對賬號的一種高頻行為，增加用戶對賬號的粘性，從而持續性地獲取用戶注意力。

（1）建立關聯。通過“私人安全顧問”的形象塑造及宣傳以及內容的強化，將微信公眾號與“安全”事件或情境建立關聯，讓用戶在遇到“安全”事件或情境時便會想到微信公眾號。

（2）用戶習慣的培養。通過儀式化的賬號行為培養用戶的習慣，通過習慣在用戶腦中建立觸發機制。儀式化的行為就包括了儀式化的行為刺激（如固定的消息推送頻率），儀式化的視覺刺激和儀式化的聽覺刺激或其他儀式化的感官刺激等。