在中國商業界,如果說到一個人,很多人可能不知道,但是如果說到下面這些產品,幾乎無人不知,背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶。不少人都或多或少的買過,不管是給孩子用還是自己用,或者還是送人。
這個人就是杜國楹。
杜國楹是個什么樣的人呢,網上對他的評價是褒貶參半,很多罵他的,給他打上的標簽是“販賣焦慮”、“割韭菜”,甚至“收智商稅”等,將他描述為擅長操控人性的“暗黑法師”。
客觀的講,現實中的他是一位成功的連續創業者,是中國過去20年商業史中繞不過去的名字。
1、草根出身,從小就好勝
1973年,杜國楹出生在河南省周口市西華縣,一個普通的農民家庭。父親是工人,母親是農民。家里一共五個孩子,他排行老五,大哥比他足足大了19歲。
父親是個非常嚴厲的人,因為害怕考不好被父親知道了,母親會受牽連。從小杜國楹就是個成績優異的孩子,幾乎每次考試都是第一名。
而這種優秀,從上學開始就形成了一種慣性,到后來的教書,打工,再到創業,幾乎無一例外,他都是第一。就這樣,勤奮成為一種習慣,一直持續到今天。
1992年,杜國楹從師范學校畢業,在大學讀書時,他是宣傳部部長,學校發現這個小伙子極有激情,所以一畢業他就被安排去當初三的班主任。
從事教師工作,雖然也很努力,但是看著每個月到手的151元工資,從小就當慣了第一的杜國楹覺得,如果就這樣下去,一眼就看到了人生的盡頭,于是兩年之后,他做出了一個大膽的決定,辭掉鐵飯碗,到外地打工。
上個世紀90年代初,這樣的鐵飯碗是很多人夢寐以求的工作啊。而他卻偷偷地不告而別,為了避免被父親責罵,他只告訴了母親。并暗暗發誓“干不好絕不會再回來”。
骨子里的這股勁,注定了他接下來的人生是不平坦的。
2、放棄鐵飯碗,成為銷售冠軍
1994年底他離開了生活了22年的河南,到外地的一家公司做銷售工作。
第二年他被公司派去接替天津辦事處的經理。當時整個天津地區的月銷售額只有7000塊錢,而所謂的辦事處,也只有一輛自行車和一間小平房。不過好在每月工資有350元,這比他當教師時多了一倍,這讓他在心底里得到了安慰。
最初,他接手時只有大概10個銷售點。10個銷售點加上一個平房怎么能夠賣貨呢?必須接著鋪貨。在接下來5個月的時間,他每天不停的奔波,將鋪貨點擴大了10倍,達到100個,銷售額也漲到了17000元。
但是很快他又發現,銷售的貨有點賣不動了,銷售額徘徊不前。
接下來發生的一件事,杜國楹自己都不會想到,這開啟了他人生的真正轉折。而這個轉折點就是從2000元廣告費開始的。
因為銷售額徘徊不前,那一陣子,他經常躺在床上納悶,晚上睡不著的時候就聽廣播,廣播里的廣告吸引了他的注意力。此前,他們也曾去打聽過電視和報紙廣告,隨便打個廣告都要一兩萬的費用,這比他們每個月的銷售額還多。
那么電臺廣告會不會便宜些呢,靈機一動的杜國楹,打聽到電臺廣告一次只要2000元。雖然公司之前沒有先例,但是杜國楹還是想試試,于是就跟老板打了申請,沒想到,老板同意了。他們終于第一次在電臺做起了廣告。
結果第二天,杜國楹傻眼了,人算不如天算。天上突然下起了暴雨,而且大得都看不見人。這么大的雨,就算別人聽了廣告,誰愿意冒著暴雨來買東西啊。
也許是天道酬勤,也許是在那個商品還比較稀缺的年代,廣告確實是一個有力的殺手锏吧。結果到了10點多,整個商場沒有人,唯獨一樓他們的柜臺前排起了長龍。
這次廣告讓杜國楹見識到了威力,產品還是那個產品,之前努力了四五個月,月銷售才從7000元做到了17000元。做了一次廣告,一天銷售額居然達到了兩三萬,一天就是過去一個月的兩倍。
廣告的巨大威力,為后來杜國楹的人生打上了濃重的營銷標簽。接下來的每次創業,營銷和廣告都成了他的必殺技,而且是屢試不爽。
通過這種廣告打法,一年半的時間,杜國楹的產品月銷售額就從17000元達到了298萬元,增長了175倍,成為了全國第一。那段時間公司所有省會的辦事處經理,至少要去天津兩次以上學習。
既然這種方式這么有效,也這么能賺錢,杜國楹又產生了一個念頭,與其給別人打工,為什么不自己創業呢。
1996年底,帶著公司一次性付給自己的49萬獎金,杜國楹開啟了創業歷程,開始了自己的第一個創業產品背背佳。
3、從巔峰跌到谷底
1997年初,杜國楹用50萬元注冊了天津一品科技。
創辦背背佳,意味著杜國楹的人生開啟了一個新階段。可是他自己也沒想到的是,接下來等著他即是高光時刻,更是萬丈深淵。
說起第一個創業產品,也是跟他之前的人生經歷有關的。當過老師,所以很自然的關注到了家長對孩子坐姿的擔心,背背佳就是瞄準這個需求產生的。
因為之前做過銷售,加上嘗到過打廣告帶來的甜頭,所以杜國楹一上來就準備高舉高打,在全國范圍內做廣告,而且主打電視廣告。
這個時候,杜國楹琢磨出一套非常前沿的打法——生產外包的代加工模式,這個模式在現在比較普遍,但是在當時可是非常先進的理念,再加上廣告轟炸、明星代言、先做樣板再鋪全國市場。
憑借著如此給力的廣告營銷,3個月就產生了3000萬的流水,第二年銷售額更是達到了驚人的4.5億元,25歲的杜國楹率先進入億萬富豪俱樂部。
要知道,那可是在90年代,萬元戶已經非常了不起了,那年馬云還沒有創辦阿里,馬化騰也剛剛創辦騰訊。當馬云和馬化騰還是個無名小輩的時候,杜國楹就已經成為了那個時代的佼佼者。
這時的杜國楹覺得自己無所不能,自己已經變成了一個典型的、徹頭徹尾的營銷投機主義者。
可是此時的他并不知道,上帝要你滅亡,必先使你瘋狂。
兩次成功的經歷和底氣,開始讓他膨脹,他決定要做更大的生意,于是做了一款內衣產品,不僅花800萬巨資拍廣告片,還把韓國最好的女子組合Baby Vox請來做代言,在全國大打廣告。而且在生產端還沒做測試的情況下,就大膽的備貨好幾千萬。他認為,自己看準的,必成!
結果,廣告打下去,失敗了。他并不甘心,又接著做其他產品,繼續打廣告,到2000年底,兩年時間投了三個大項目,結果全已失敗告終。
他用了一年的時間成為億萬富豪,又用了兩年時間讓自己破產,而且還欠了4600萬元的債。此后的幾年時間里,他都一直處于還債中。
從創業到億萬財富,到破產,再到把債還完,杜國楹用了8年時間,完成了創業的第一個閉環。
4、為了還債,成為連續創業者
第一次失敗之后,為了還債,杜國楹又開啟了第二次創業。這次他顯得謹慎些,為了保險起見,他選擇了和背背佳相同的購買人群——孩子,開發了好記星。
同樣的客戶,同樣的營銷打法,這次很快取得了成功。
2003年,好記星登陸央視,銷量破10億,在學習機市場站穩腳跟,掀起國人學習英語的革命。
成功之后他把公司賣給了橡果國際,并還清了所有的債務。
無債一身輕,杜國楹又開啟了自己的第三次創業。
這一次,杜國楹想改變以往的只注重營銷打法,他要研發一款有科技含量的產品,于是E人E本誕生了。
從2007年開始有想法,用了兩年的時間,到2009年底第一臺機器才問世。
那時沒有iPad、沒有3G,也沒有安卓。在10年前,連智能手機還沒有,這可算的上是高科技了。可惜造化弄人,E人E本剛剛問世,國內的3G開通了,安卓也來了,更要命的是,蘋果在第二年發布了iPad。
E人E本一上市就遭遇了滅霸級別的產品iPad,本來是一個完全創新的產品,結果iPad把它打成了一個活生生的國產盜版貨。
實際上,iPad是娛樂的,E人E本是商務的,強調有一支手寫筆。想當初,取名為E人E本,這是一個多么大的野心啊?但是后來整個市場發生了很大的變化。
2013年,杜國楹以接近14億的價格把E人E本賣給了清華同方,杜國楹賺的盆滿缽滿,身價也水漲船高。
賣掉E人E本之后,有件事讓他放不下,當年做好記星的時候,曾花了3000多萬元把學習機行業最好的研發中心收購過來,整個研發中心有200多人,他要是去做別的了,這些人怎么辦?都是跟了他十年以上的優秀研發團隊,為了把這些人更好的用起來,他又挑頭做起了另外一個行業,于是8848手機誕生了。
8848手機從2015年面市,兩年時間銷量達到了15萬臺,雖然數量少,但是動輒一臺一兩萬高端價格,一年利潤就有7000多萬。這個定位小眾的高端手機產品,一點都不少賺錢,有人計算過,這相當于銷售1000萬臺紅米手機。
E人E本和8848手機之后,杜國楹覺得做消費電子類的產品,受到技術的顛覆太快,自己更擅長營銷,于是決定去做變化更慢的傳統行業,于是就進入了茶葉領域,做起了小罐茶。
為什么杜國楹會選擇做茶葉呢?
據數據統計,2019年我國茶葉市場銷售額達到2840億元,未來五年年均復合增長率約為9%,2023年將達到4000多億元,未來會是一個萬億級的市場。任何一個茶葉子品類可能都會達到幾百億以上的市場規模。
而與之對應的則是我國茶葉行業集中度較低,規模較大的天福、吳裕泰、大益等占比均不超過5%,前五家占比不超過20%。這些都給杜國楹和小罐茶留下了很多可能性。
這就是杜國楹的整個創業過程。
5、連續創業,練出成功方程式
杜國楹為什么會跨多個行業連續創業?
因為之前做過老師,知道學生和家長的痛點在哪里,再加上做銷售的廣告經驗,這兩者疊加,造就了第一次創業項目,背背佳的大獲成功。
第二次創業選擇的好記星,雖然產品的品類變了,但是消費人群沒有變,都是一個家長買單、學生使用的產品。同樣的消費者,同樣的廣告打法,味道一模一樣。
后來再做E人E本,E人E本的技術團隊就是好記星的團隊,這種技術的累積和加持,是E人E本成功的底層邏輯。
從E人E本再到8848手機,雖然是不同的產品,不過人群都是商務人士,E人E本能成功,8848沒有可能不成功。
后來為什么杜國楹又做了一個高端的小罐茶。因為他之前售賣的E人E本和8848手機都是商務中高端人群,有了前幾次對這個群體的理解,再加上中國的高端茶葉沒有領導品牌這個市場缺口,這些都是杜國楹的進入破局點。
如果說消費人群是一條橫坐標,產品是一條縱坐標,那么杜國楹的每一次創業都在給自己劃坐標線,不斷讓自己的坐標更加的完善和清晰。雖然他多次創業涉及到多個行業,其實每一次創業都是延續性的,都在自己的坐標系里。這才是他成功背后的方程式。
6、創業是一場修行
很多人都說他擅長開公司,然后暴賺一筆,并獲利將公司賣出。他獲利的同時也是將無數人的智商按在地上摩擦的過程。對于這些,我們不予置評。
我們可以從正面的角度出發,去看看能從中學到什么。
很少有人能在不同的行業中連續成功,有的創業者擅長在熟悉的產業里做成一門生意,有的則擅長用新技術來升級一個產業,實現降維打擊。而杜國楹卻能連續創造新品類,在多個不同產業中成功,他的商業洞察力來自于自己修煉出來的一套方程式。這也許更值得我們去思考和學習。
5月30日,中國最牛民間商業大學,湖畔大學迎來了第六屆開學典禮。
而這期學員里就有小罐茶的杜國楹,除了杜國楹之外,這屆49名學員里還有很多大咖,獵豹移動CEO傅盛 、搜狗CEO王小川、永輝超市創始人張軒松,還要原央視主持人馬東等。
湖畔大學成立2015年,由馬云、柳傳志、馮侖、郭廣昌、史玉柱等9位商業大佬和著名學者創辦。
湖畔大學的招生門檻極高,除了一些經營的硬指標;還要有3位推薦人,其中至少1位為湖畔大學指定推薦人。
這屆湖畔大學招生共有1500多名企業家報名,只從中選拔49人,錄取率不到3%。
對報名的學員而言,不要說最終被錄取,就是能進入面試環節,都很不簡單了。能成為馬云的弟子,由此可見杜國楹確實也是實至名歸了。