人們看那些他們想要看的，有時(shí)，就是一則廣告。
——Howard Luck Gossage，廣告鼻祖，1969
為什么需要原生廣告？
沒有人想看廣告。調(diào)查顯示，99.8% 的 Banner 廣告被無視，前插播式廣告被跳過的幾率大大增加。對(duì)于重視用戶體驗(yàn)的廣告主來說，原生廣告是唯一可行的廣告形式。
人們真正想要的不是產(chǎn)品, 而是滿意的體驗(yàn)（Abbott，1955）。這種體驗(yàn)在用戶接觸廣告的階段就開始了，原生營銷強(qiáng)調(diào)以人為中心，創(chuàng)造與消費(fèi)者生活及媒介環(huán)境緊密相連的原生內(nèi)容，這有利于廣告融入媒介環(huán)境，將侵?jǐn)_度降到最低。因此，原生廣告可以帶給用戶更好的品牌體驗(yàn)，這便是原生廣告的意義和價(jià)值。
原生廣告的核心是保證用戶品牌體驗(yàn)的同時(shí)傳遞品牌價(jià)值。品牌的用戶體驗(yàn)一般包含感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn) 5 個(gè)維度，但現(xiàn)有的大部分原生廣告，只做到了最基本的內(nèi)容風(fēng)格形式原生（即感官體驗(yàn)原生），離真正的原生廣告還有很大距離。
原生廣告的 5 大維度
1.感官體驗(yàn)原生（內(nèi)容風(fēng)格與媒介環(huán)境一致）
融入媒介環(huán)境，保持內(nèi)容風(fēng)格一致是原生廣告的基本要求。良好的風(fēng)格一致性能讓用戶不知不覺關(guān)注到品牌，而不是一眼就識(shí)別出來，并產(chǎn)生逃避行為。
感官體驗(yàn)包括視覺、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺，現(xiàn)有技術(shù)下，新媒體渠道的原生廣告一般只包含視覺和聽覺體驗(yàn)。
比如，微博、頭條等信息流產(chǎn)品中，以和普通信息同樣的圖文形式發(fā)布原生廣告，出了備注的「廣告」字樣外，形式上和普通信息基本沒有差異。
百度圖片的原生廣告，廣告圖片和其它搜索出來的圖片高度一致，除了圖片下面的一小行文字備注外，看不出來差別。
美顏相機(jī) APP 中的 ICON 廣告，在色調(diào)、風(fēng)格設(shè)計(jì)上與 APP 內(nèi)的其它功能按鈕保持一致， 在視覺上不形成沖突。
微信朋友圈的原生廣告采取「文字+圖片」的好友狀態(tài)的形式發(fā)布，與真實(shí)的好友狀態(tài)在形式上高度一致，毫無違和感。
現(xiàn)在，很多電視劇廣告選用劇中演員，并采用劇中造型、場(chǎng)景進(jìn)行拍攝，也是一樣的道理。
2.情感體驗(yàn)原生（內(nèi)容情感/情緒與用戶預(yù)期一致）
用戶在使用不同媒介渠道時(shí)，有著不同的情感需求和情緒體驗(yàn)，所以，在制作原生廣告時(shí)，應(yīng)充分考慮用戶情感和情緒體驗(yàn)的連貫性，避免用戶產(chǎn)生厭惡。
比如，用戶看綜藝節(jié)目時(shí)，是抱著娛樂消遣的態(tài)度，其中的原生廣告就不能太無聊，無聊的廣告會(huì)和有趣節(jié)目氛圍形成沖突。
《奇葩說》可以稱得上是情感體驗(yàn)原生廣告的范本，不管是主持人、嘉賓巧說廣告，辯手說段子，還是情景劇嵌入的廣告形式，都巧妙地與節(jié)目的娛樂氛圍相融合，不僅沒有讓用戶反感，反而增加了節(jié)目笑點(diǎn)，讓用戶驚喜連連。
再比如，很多用戶追電視劇是出于追星需求，所以，時(shí)下許多電視劇的植入廣告采用主演代言，就是一個(gè)非常好的，避免用戶反感的方式。
投放于電視劇《醉玲瓏》播出前的 Meco 牛乳茶廣告，就選用了劇中主演陳偉霆作為代言人，很好地滿足了用戶追星的情感需求，對(duì)廣告的反感度自然顯著降低。
還有，用戶刷朋友圈的主要目的是看朋友動(dòng)態(tài)和感興趣的熱點(diǎn)、資訊，所以，微信朋友圈原生廣告應(yīng)該以一個(gè)朋友的角度創(chuàng)造文案，才能不影響用戶的情感體驗(yàn)。
判斷廣告是否符合朋友圈氛圍的方式很簡單，只需要換位思考一下：當(dāng)你用私人微信發(fā)朋友圈時(shí)，你會(huì)怎么說？
想象一下，當(dāng)你想向朋友推薦一部電影時(shí)，你會(huì)像上圖中那樣寫嗎？當(dāng)然不會(huì)呀，這么官方，一看就是廣告。下圖中，用主演明星的微信，發(fā)布類似個(gè)人狀態(tài)的廣告，顯然更符合用戶刷朋友圈時(shí)的情感預(yù)期。
此外，品牌作為一個(gè)朋友的身份，分享有趣、有用、有理的內(nèi)容也非常符合朋友圈的氛圍，且更容易獲得用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。
3.思考體驗(yàn)原生（內(nèi)容啟發(fā)與媒介環(huán)境一致）
前兩種體驗(yàn)都是感性上的，而思考體驗(yàn)則是理性方面。
對(duì)于垂直、縱深類的媒介而言，用戶的思考體驗(yàn)至關(guān)重要。品牌選擇這類平臺(tái)植入原生廣告時(shí)，要注意保持廣告內(nèi)容引發(fā)的思考與媒介環(huán)境一致。
比如，作為深度內(nèi)容分享入口的知乎，擁有非常多的高學(xué)歷用戶，且大多用戶有著非常好的長文閱讀能力和深度思考習(xí)慣。
所以，知乎的原生廣告，大多采用解答問題的形式，分享品牌的核心價(jià)值觀。例如，電子閱讀設(shè)備 Kindle 以「閱讀給我們帶來了什么？」為話題，創(chuàng)建了長文形式的原生廣告，文中沒有談產(chǎn)品屬性，而是文藝地和讀者聊起了閱讀本身的趣味和價(jià)值，引發(fā)讀者對(duì)閱讀本質(zhì)的思考。
再比如，主打深度資訊的鳳凰網(wǎng)，針對(duì)合作品牌愛睿惠推出的系列專題報(bào)道，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)事件，采取新聞報(bào)道的形式進(jìn)行推送，引發(fā)讀者對(duì)整個(gè)中國奶制品行業(yè)的思考，非常符合鳳凰網(wǎng)的思考體驗(yàn)。
4.行動(dòng)體驗(yàn)原生（參與方式與媒介環(huán)境一致）
人們的主動(dòng)參與將會(huì)獲得更深刻的感受，并且，新媒體環(huán)境下，參與者擁有非常豐富的互動(dòng)選擇，所以，絕大部分廣告會(huì)加入互動(dòng)體驗(yàn)，以獲得更好的傳播效果。
對(duì)于原生廣告而言，保持參與方式與媒介環(huán)境一致，而不是單純的頁面跳轉(zhuǎn)，是維護(hù)用戶體驗(yàn)的重要一環(huán)。
比如，知乎的品牌提問型原生廣告，設(shè)計(jì)的參與方式有關(guān)注問題、寫回答、寫評(píng)論，這與其它普通問題的參與方式完全一致，保證了用戶的行動(dòng)體驗(yàn)原生。
微信的朋友圈原生廣告設(shè)計(jì)了點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等參與環(huán)節(jié)，也很好地考慮了用戶的行動(dòng)體驗(yàn)，讓用戶可以像參與朋友的狀態(tài)一樣，參與品牌的原生廣告。
相比之下，頭條號(hào)的大部分原生廣告在行動(dòng)體驗(yàn)上做得并不好。用戶使用頭條號(hào)的常規(guī)互動(dòng)行為是點(diǎn)擊標(biāo)題圖文后，進(jìn)入正文，然后可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等互動(dòng)，而頭條號(hào)的大部分廣告會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到品牌 APP 或官網(wǎng)界面，這與普通貼片廣告并無差異，對(duì)用戶的行動(dòng)體驗(yàn)產(chǎn)生了較大影響。
5.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)原生（以媒介原生的形式與消費(fèi)者建立聯(lián)系）
品牌體驗(yàn)的最終目的就是要使品牌與消費(fèi)者結(jié)成某種關(guān)系，但大部分的品牌在制作原生廣告時(shí)忽略了這一點(diǎn)。在社交媒體中，這種聯(lián)系比較容易實(shí)現(xiàn)，但在其它媒體中較難實(shí)現(xiàn)。
比如視頻中間的原生廣告，即使放上了二維碼，也很難讓人馬上掏出手機(jī)掃一掃，因?yàn)檫@種與品牌構(gòu)成關(guān)聯(lián)的方式并不是視頻網(wǎng)站上原生的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。
在微信中以關(guān)注公眾號(hào)的方式建立聯(lián)系：
在知乎中以關(guān)注知乎賬號(hào)的形式建立聯(lián)系：
或是在微博中以關(guān)注微博賬號(hào)的形式建立聯(lián)系，都是原生廣告打造關(guān)聯(lián)體驗(yàn)原生的方式。
小結(jié)
原生營銷強(qiáng)調(diào)以人為中心，創(chuàng)造與消費(fèi)者生活及媒介環(huán)境緊密相連的原生內(nèi)容，這有利于廣告融入媒介環(huán)境，將侵?jǐn)_度降到最低。
這需要品牌原生營銷同時(shí)考慮感官體驗(yàn)原生、情感體驗(yàn)原生、思考體驗(yàn)原生、行動(dòng)體驗(yàn)原生、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)原生5 個(gè)維度。
PS：琛姐是大學(xué)新媒體教師。每周三，分享一個(gè)“寫完了可以直接放進(jìn)書里”的新媒體思考。
PPS：我已委托“維權(quán)騎士”為我的文章進(jìn)行維權(quán)行動(dòng)。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)聯(lián)系琛姐進(jìn)行授權(quán)，抄襲必糾。
