好廣告就是有效果的廣而告之
一說好廣告我想起了“刷墻”
什么是好廣告呢？對廣告公司來說，是戛納獲獎的，對企業主來說，是帶來銷售的，對消費者來說，是給我有效信息，并能打動我的。
早年間在廣告公司，給客戶創意廣告，做區域市場廣告的時候，接觸到基層的銷售，他們說，對于大量的農村市場來說，最有效的廣告就是“刷墻”。的確，當我們開車行駛在省道、縣道上的時候，經過村鎮，總能在看到臨街的墻上刷著大大的白色的字。從化肥農藥到移動聯通，無不如此。原因其實很簡單，那時的農村，沒報紙，常停電，電視信號也不好，更沒有手機。村里的大喇叭是大家接受外部信息的途徑，播一播廣播，讀讀人民日報。所以，在很長的一段時間里，刷墻就是最有效的廣告形式了，有啥說啥的文案就是好文案。即便是在阿里前兩年搞淘寶網下鄉的時候，刷墻也是最常用的傳播手段。
要讓廣告有效，還是要考慮環境
當移動互聯網普及開之后，尤其當微信的用戶已經超過7億人的今天。我們的廣告策略為之改變，好廣告的定義也在改變著。傳媒環境碎片化，目標受眾圈子化的趨勢，讓單一一點著力的廣告，不再呈現最好的效果，即便是加大投放力度，帶來的回報也不是同比增長的，甚至沒有增長。所以，會打一套組合拳的“廣告”，才是好廣告。
讓我們將時間撥回到2016年底的時候，有這樣一個組合拳式的廣告曾經發生過……
在一首歌中這么唱到“我在人民廣場吃著炸雞，而此時此刻你在哪里？”，這是一支蠻有孤獨感的歌。2016年終的最后幾天，這種孤獨感降臨到了人民廣場。上海人民廣場地鐵站和深圳寶安機場出現了如此“孤獨”的廣告牌——“越孤獨，越熱鬧”，孤獨到畫面就是由二維碼組成的文字，熱鬧到有1萬個不同的二維碼代表了1萬種孤獨。孤獨在一起的熱鬧，熱鬧中游離出的孤獨，不正是很多奔波在大城市中年輕人的一種生活狀態嗎？這就是有態度的網易新聞在2016年的年終態度。
網易新聞這次的「越孤獨越熱鬧」，從2016年12月26日起，以每天更新一個視頻短片的方式，用五部短片進行了一場向“這個被孤獨者塑造的2016年告別”的儀式。在人民廣場和寶安機場的路牌，是這個儀式的一部分。這一墻的孤獨，卻聚集了很多的熱鬧，人們紛紛拿起手機掃描二維碼，進入到“孤獨招領處”——網易新聞為這個儀式打造的H5，選擇孤獨的共鳴，同時留下自己的孤獨留言。
這是一次整合營銷的行動，打了一套組合拳，可以為我們大家學習。
從統一到分布再形成統一
與往年的“年終態度”比較，2016年的態度使用了更多的展現方式，有視頻、有H5、有專題頁，有預熱傳播，還有落地的廣告，面對不同觸媒習慣的受眾，都有顧及。
這次活動的核心是那5支視頻，展現著年輕一代孤獨卻不羈的內心。視頻這種形式，網易新聞自2011年的年終態度“最好的生活”起一直在使用，只是從原來的歷史感、時代感等大視角方向上移步，16年的視頻則更關注于年輕個體的內心和個人感受。這也是當前營銷的一個趨勢，情感的共鳴更趨于個體為主的小群落，需要從對個體的關注反射出社會的現狀，從而影響一群人。再從對另一個個體的關注影響到另一群人，揭示另一個現狀。最終能夠統一到一個關鍵點上，引發公眾的各自表達。而這個關鍵點，在一次營銷行動中，就是一句話、一個詞甚至一個字，比如幾年前寶馬汽車的“悅”。而這個關鍵點，就是我們需要讓用戶對一個品牌或產品建立的一個“印象”。于此同時，這個印象的建立在向大眾傳達的時候，又會因為不同的人群而劃分出不同的表達。
給一個同好者的表達空間
當2017年走完最后一天的時候，99年出生的年輕人就全部18歲成年了，所以這個時代的主流將是90后，無論你怎么看待他們，他們來了。90后，中國人中普遍脫離物質匱乏時期進入物質豐富時期的一代，互聯網和移動互聯網原生群體，二代獨苗，缺乏安全感，個性張揚……，每一代人都會被前輩們貼上很多標簽，只是90后的這一代真的與前輩不同，從價值觀、消費觀和態度上，從接受信息的方式和建立認知的方式上，都已經完全不同了。
其中一個最大的不同在于，他們在接收信息的同時，更需要表達，一些時候，表達的欲望甚至更強烈，而在90后對他們的這種表達所引發共鳴的關注，甚至要超出對事件本身的關注。因此，彈幕和直播火爆的原因中，是一個共同圈子的共同表達平臺，都是很重要的原因。
在網易新聞這次的“年終態度”活動中，掃描二維碼進入的H5就起到了這個作用。
大家在尋找共鳴的同時也在表達自我，這對90后來說，就如同喝水吃飯一樣，是一種生活的必需。聚類和標簽正成為未來營銷的一個重要手段和目標。
技術是未來營銷不可或缺的基礎
手機等移動設備，對于90后來說，不再是一個電子設備，而是身心的一部分。虛擬世界和現實世界更不是涇渭分明的兩部分，而是整個生活中不可或缺的兩部分。連接身心與設備，打通虛擬與現實的，就是技術。通過技術打造的應用、H5、游戲、工具等，無不起到這種作用。而隨著VR、AR技術的更加成熟，大數據、云計算的更大規模和范圍的應用，AI技術的發展，技術將更加與90后，也與更多年齡層的人形成生活上融合。人工智能的語音助手進入家庭后，上至看護老人，下至陪伴兒童，都將使更多不同年齡層的人們變成“90后”。大家可以下載一個“度秘”的應用，試試她是如何陪你聊天的。
技術所能展現的實力也將隨著技術研發的進展得到更全面的發揮，帶給人們更多新奇的感受。在營銷上，技術有一種給你構建了一個新世界的能力，驅使著好奇的人們進入并分享。
在網易新聞的這次“越孤獨，越熱鬧”的年終專題活動中，我們在現實中看到的是那1萬個二維碼，但大家其實知道，那些二維碼后面是一個個的世界，只要你拿出手機，掃一掃，那些世界就打開了，那里有他、她、他們也有你自己。
未來已來，技術正在改變一切，當你拿出手機的時候，改變就已經發生。
熱點要追，要追熱點
另一個現象是追熱點。當今晚中國隊1:0戰勝韓國隊后，緊跟中國球迷興奮步伐的，是眾多品牌的借勢海報的興奮。快速響應之下，也就有了些高下之分。
以上的廣告，有些可能不理想，但是能快速出街，并被大號收錄，也就很難說是“壞廣告”了。這個注意力稀缺額時代，能露出的，都還不錯。
所以在我的概念里，沒有被目標用戶看到的廣告，應該是“壞”的，即便有出色的創意，也是玩壞了的廣告，因為沒有取得應有的效果。
最后這張圖與各位同學共勉吧！市場殘酷，大家努力，且行且珍惜！
大家晚安！
2017年3月23日
公司/團隊/項目名稱：本邦科技股份有限公司
產品名稱：技術營銷服務
聯系人：韓之宇
電話：13501005625
職位：營銷副總裁
問：你們提供什么產品或服務，有何特點？
答：互聯網營銷策劃、創意、技術開發及實施服務
問：你們解決了用戶怎樣的問題？（他們的年齡、富裕程度、相關的認知等等）
答：針對大量用戶缺乏對互聯網傳播的深刻理解，缺乏互聯網應用技術的研發和開發實力等現狀，在互聯網營銷中采用適應互聯網傳播特性，受眾接收信息和審美習慣的網絡營銷策劃，并根據策劃進行創意設計。采用新技術手段，如VR、AR、AI（人工智能）等技術，開發H5等應用，實施炫酷、有效，產生自傳播效應的營銷。
