關于一個產品的運營，問題的解決之道，大多存在于潛在用戶的心智之中。換言之，由于你能傳遞給接受方的信息很稀少，因而需忽視信息的傳播方，聚焦于信息的接受方。應聚焦于潛在顧客的認知，而非產品的現實。

產品信息的傳播

首先拿產品的推廣來說，廣告成了最主要的方式。

有一個現象是，新出現的媒體哪一種也不能取代現有的媒體，但它卻改變和改造了原先的媒體。就像電視的出現并沒有取代廣播、報紙或雜志，甚至這些傳統媒體比以往任何時期都強大。

廣告量如此急劇增加的后果之一是：作為營銷的手段，廣告作用降低，公關作用增強。但消費者是否有全盤接受的心智能力卻仍存疑。

造成信息不斷流失的另一個原因，是我們發明了太多的產品用于滿足我們的生理與心理需求。而人只能接受有限的感覺，需要將大量的信息壓縮到可以承受并理解的范圍內，但這也伴隨著信息碎片化的問題。

當廣告效果低的時候，廣告應用反而增加，廣告主的數量也在增加。有時效地做廣告，就需要將專業需求降低，將其與潛在顧客的認知放在同一水平線上。

一個成功的傳播，“成為第一”是進入用戶心智的首要捷徑，這也正是為什么現在大多產品的傳播都必須具備時效與準確性，因為“當第一勝過做得更好”是迄今最有效的定位觀念。

要想“在心智中留下不可磨滅的信息”，首先需要的不是信息而是心智，一個與其他競品不同的想法，這就涉及到了內容與創新?！笆褂脩魧σ粋€產品印象深刻”是對該產品的最高定位。這跟上面所說的爭做第一是類似的。

并不是說“產品良好、計劃周到、廣告片具有創意”就能保證該廣告的傳播能完成其他設定的任務。有一個重要的問題是，如今的市場本身就已經融入了大量相關的類似的信息，市場上的噪音實在太大了。

之前的廣告人可能會用打動市場的產品特點和顧客利益去攻克用戶心智，但如今信息的真實性與市場的復雜度都讓用戶對產品的改變持有懷疑態度，這便讓廣告的投放回報率及產品的創新遭受到嚴重的考驗。

競品對于產品定位的意義

聲譽和形象比任何單一產品特點都重要，而一個成功的形象品牌，卻有大部分源于異于他人的內容。就像現在很多公號主利用其現有資源來接產品廣告，互生互利的關系讓廣告邁入新的時代。

但如今，創意已不再是廣告成功的關鍵，一個產品在用戶心中所占位置同樣與競品在用戶心中的優劣評判有關。

對于產品來說，成功的捷徑在于分析競品企業在做什么，有參照的對比更有利于發現新的傳播出路。

一個競爭者如果想增加市場份額，要么做到產品的用戶價值高于其上方品牌，要么將其產品與其他有著高價值的產品關聯起來。合作，在這個時代的任何時候都是極其重要的。

另一方面，除了內容需要保持在一定高度，用戶的粘性也比漂亮的數據來得有用。如果一個產品運營人員過度關注數字而并非用戶本身的體驗和反饋，就表示這個產品是偏離用戶需求的。產品給用戶帶來的價值是最重要的，但有時候資源帶來的新用戶的增長往往掩蓋了這一缺陷，慢慢地就會形成惡性循環。把產品做好，對用戶有價值，留存率穩定，那么市場渠道的宣傳與投放就變得容易許多且更具持效性。

用戶只看他們想看到的，所以一個產品的定位至關重要，這也是為什么很多時候僅僅一條宣傳標語就能決定一個產品的市場問題的原因所在。

廣告的首要目標是提高用戶期望值。造成一種產品與他們所想到的甚至所謂的看到的在實際上是大致符合的假象。但問題是一旦創造的期望相反，產品就會陷入困境。要想用戶記住一個品牌，就需要把與它相關的信息盡量簡化，提出其最核心最有價值的東西來展現。最好的東西往往是以繁化簡，言簡意賅。

而有一種方法是從反面去架固產品在用戶心中的形象與定義，告訴他們該產品不是什么往往比告訴他們這是什么還管用，因為一個事物的定義有多向和多面性，我們往往很難找出最能抓住用戶痛點的定位是哪個，但是不同于其他產品的定義就相對來說更容易發現，因為競品已經對其產品作出定義，這樣我們就可以關聯他人的分析與架構，從而尋找更好更新穎的定位。

產品自身的定位

但是同樣地，進一步你也需要讓用戶了解該產品自身的定位，因為成功的定位始終如一，需要堅持下去的東西必須是一個更為清晰的符合用戶需求的而不是一味爭做新的不同的產品，產品的價值永遠是在用戶身上體現，而不是企業自身。

就拿最近很火的“微信要開啟付費訂閱功能”的消息來說，這也可以認為是微信衍生出來的一個產品，最大程度滿足用戶需求，只不過它的用戶不僅僅是訂閱的人，還包括該公眾號背后的人，比如個人公眾號是作者本人，企業號則是企業本身。

其實這對于寫作者來說，是一個好的趨勢。等到內容開始用價格來量化，那么讀者對于作者的內容勢必更加挑剔。有了挑剔的讀者，才能促進更好的作者。但競爭自然也會越來越激烈。

公眾號產出的內容則成了這背后最具有價值的產品，其價值的量化在最大程度上決定了該公眾號的用戶粘性與用戶對它價值背后的考量。

之前說過的對于一個好的產品的定位在這里就不能完全適用了，因為把內容做到最好并讓用戶在其最大接受范圍內去理解你的內容，即明確地告訴他們這是什么，這樣下來你就自然做到了與競品有區別甚至在定位上可以高出一層。

這是最簡單的產品運營模式，付費時代象征著原創市場日益走向成熟，內容成為最重要的東西，其他都成了它的輔助。當然，這也并沒有否認其他方式也依然有著重要的地位。

（讀《定位》一書有感，部分內容摘自該書中）