新用戶進入你的App后到底平均可以活多久？用戶的生命周期價值是多少？
你今天在廣點通投放的5000塊錢多久可以回本？
你在今日頭條投放帶來了多少7日以上留存用戶？
如果你作為一個互聯(lián)網(wǎng)運營，無法準確回答以上的三個靈魂拷問，也許你應該看一看這篇文章了。
本篇文章將把三個互聯(lián)網(wǎng)營銷的問題分解為可以執(zhí)行落地的解決方案，包括如何使用定積分預測計算用戶生命周期價值和回本周期，在你沒有任何數(shù)理統(tǒng)計的基礎的情況下成功將這三大問題成功攻破。
首先是第一個問題：
Life Time Value：
舉個比較跨界的例子，劉潤在《趨勢紅利》中提到，福特的生命周期價值大概在7萬美元左右，美國人平均車輛持有年限為6年7個月（數(shù)據(jù)來源：市場調(diào)研機構IHS）。計算公式特別簡單，將車主與品牌產(chǎn)生的直接消費，包含購車，金融，維修服務等一系列的交易 / 車主數(shù)量便得到了用戶生命周期價值。
但是，互聯(lián)網(wǎng)時代不能這么簡單地使用制造業(yè)的用戶生命價值周期公式。為什么？因為只要購買了品牌商的車，就不存在流失，車主會有很大的概率繼續(xù)使用品牌商提供的汽車維修，車輛貸款，車友俱樂部等服務。
而對于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式來說，因為用戶較高的流失率，反過來說就是留存率，用戶的生命周期一定是動態(tài)的。基于DIA監(jiān)測的數(shù)據(jù)，閱讀行業(yè)中，用戶的次日留存只要掉了1%，用戶生命周期價值至少減少1.7%。
所以要計算App用戶生命周期，必不可少的是每天更新過的用戶留存率。它是你準確計算或者預測出用戶到底會在你的App里存活多久的基礎。特別是每一個版本的用戶留存率可能天差地別。
那么問題就是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實在留存率這個因子介入的情況下，算不清楚用戶的生命周期價值，更別說每一個渠道帶來的用戶的不一樣的生命價值了。
以下是實際操作：
從你的統(tǒng)計分析平臺中下載TalkingData或者友盟的留存數(shù)據(jù)
得到Excel圖表后使用函數(shù)AVERAGEIF(C2:C32,">0")，計算出次日留存到7日留存的平均值。
選中1-7日留存的數(shù)據(jù)后點擊折線圖生成圖表，基于折線冪次函數(shù)的趨勢線。記得點擊顯示趨勢線的公式和R平方值。
你將得到一個冪次函數(shù) y=ax^b 的公式
計算這個公式下[0, x]值的定積分：使用定積分計算器：https://zh.numberempire.com/definiteintegralcalculator.php
輸入x值為30、60、180、365天，你將會得到，“在一個時間段內(nèi)，用戶的生命周期。”也就是LTV中的LT，乘以DAU ARPU便是在這個時間周期內(nèi)的LTV。
或者如果你覺得以上的步驟太復雜，而且數(shù)據(jù)不及時，可以使用終身免費的DIA，自動導入廣告的花費、點擊明細數(shù)據(jù)和友盟或者TalkingData的實時留存數(shù)據(jù)， 實時計算投放的ROI，并且會基于機器學習算法自動調(diào)整模型擬合，保證數(shù)據(jù)輸出的準確性。
可以注冊使用永久免費的DIA投放分析平臺，基于友盟 & 投放平臺數(shù)據(jù)自動生成ROI （LTV/CAC）
2. 回本周期
Wells(1993）和Reicheld（1996）年提出的觀點，“客戶價值會隨著客戶留存時間增長而提高，營銷投入的回本周期會越短”
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式之所以可以在已經(jīng)有如此多的供應商的前提下保證盈利（根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國的app有超過200萬款）主要是因為互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是邊際成本無限趨近于零，服務一個用戶和100萬個可能除了幾個服務器不需要投入其他的運營成本。在COC（客戶運營成本）穩(wěn)定的情況下，用戶的留存情況越好，生命周期價值越高，回本周期也就越短。
回本周期：當天的花費 / （總用戶數(shù) 乘以 LTV)
CAC計算：某天在該渠道的花費 / 該渠道獲得的用戶
2. 先計算Y：CAC/DAU ARPU 得到Y
3. 將符合條件（超過7天的留存數(shù)據(jù)）進行冪次函數(shù)擬合（步驟同上），得到該天的冪次函數(shù)的公式。
4. 基于冪次函數(shù)求定積分公式：求X在[0, X] 區(qū)間時，何時可以得到Y值。
求出的x則為回本周期。
計算方法十分簡單，但是有兩個難點：
“該渠道獲得的用戶”已經(jīng)不是之前意義上的應用商店的渠道來源，要確保渠道歸因準確，這個渠道歸因需要歸因到每一個信息流的點擊，因為那個是你廣告賬戶被扣錢的源頭。（具體的歸因方案請看后面一節(jié)）
因為是回本周期是與收益而不是營銷直接掛鉤的，所以DAU ARPU應該是扣除COC（分攤在每一個用戶上的運營成本）后給公司或者部門直接帶來的現(xiàn)金收益。這個在沒有一個專業(yè)的運營中心進行成本核算前計算出來的數(shù)據(jù)會偏小。
可以注冊使用永久免費的DIA投放分析平臺，基于友盟 & 投放平臺數(shù)據(jù)自動生成回本周期。
3. 深度獲客成本
如果2019年1月以前你的供應商跟你說我能計算你投放的深度獲客成本，比如一個產(chǎn)生交易的用戶的獲客成本是多少或者一個七日留存用戶的成本是多少，那請握緊你的錢包，他要不是忽悠你要不是想要跟你做定制化開發(fā)。
需要計算深度獲客成本有兩個數(shù)據(jù)的前置條件：一個是廣告平臺的的開發(fā)API接口給你返回的設備號明細數(shù)據(jù)，廣點通在去年2月的時候正式發(fā)布了Marketing API而今日頭條在同年的九月份。 第二個是，廣告平臺的設備的明細數(shù)據(jù)需要與你的App前端埋點事件進行匹配。如果沒有自己進行后端埋點的開發(fā)者可能用的是友盟或者TalkingData的統(tǒng)計分析平臺，那就需要申請平臺向自己回傳明細的事件觸發(fā)數(shù)據(jù)。友盟在今年年初才開始有標準化的明細數(shù)據(jù)導出接口，TalkingData暫時沒有標準化的接口。
如果成功將廣告平臺實時的花費數(shù)據(jù)和觸發(fā)了某一事件的設備進行打通，便可以很簡單地計算出深度獲客成本。
另外，在信息流的投放上如果我們需要使用CPA競價（實則是CPC）, 最多只能關聯(lián)到激活，也就是用戶下載并且打開了應用，如果有了深度獲客成本我可以基于對深度獲客成本的實時監(jiān)控，通過API自動調(diào)整關聯(lián)廣告計劃的出價，將深度獲客成本一直控制在一個水平線下，也能讓優(yōu)化師能夠在創(chuàng)建廣告計劃后更加好地分配工作精力。（見下圖）。
