3月7日下午，張朝陽在京召開媒體會，正式否認(rèn)騰訊10億美金入股搜狐視頻的傳聞，他說：“此事不存在，不會對搜狐視頻進(jìn)行資本運(yùn)作?！?br> 很難想象，這樣一則“月經(jīng)貼”新聞，讓張朝陽弄這么大陣勢出來澄清。此前，關(guān)于騰訊視頻和搜狐視頻資本聯(lián)姻的媒體報(bào)道不止一次。按照張朝陽的話說，“經(jīng)過幾天的發(fā)酵已經(jīng)對搜狐視頻造成了一定的影響！”
或許，這種影響在如今特殊的節(jié)點(diǎn)上，給搜狐視頻帶來的是雪上加霜。在前不久，搜狐提交的10-K文件里，搜狐視頻的營收同比增長在放緩，品牌廣告主的數(shù)量也首次出現(xiàn)了下滑。張朝陽今年的目標(biāo)是搜狐視頻沖到前三，在如今BAT的視頻角力場上，是否能夠如愿呢？
收入增長放緩 運(yùn)營虧損擴(kuò)大
2月26日，搜狐提交給SEC的年度報(bào)告（10-K）文件里，搜狐披露了搜狐視頻（Sohu Video）的營收數(shù)據(jù)。搜狐視頻2015年?duì)I收為2.128億美金，相比2014年的1.758億美金，2013年的1.093億美金，分別增長了21%和61%。
搜狐視頻對此解釋是：應(yīng)收增加主要得益于廣告商的平均支出和客戶數(shù)量的增加。數(shù)據(jù)顯示，從2013年到2015年，廣告主大約每個(gè)廣告的平均支出從425000美金，到553000美金，再到676000美金。其中，2015年和2014年，廣告主的支出年同比增長率分別為22%和30%。

數(shù)據(jù)上可以看出，廣告主的平均投放金額同比增長也在放緩。另一個(gè)值得注意的數(shù)據(jù)是：品牌廣告主的數(shù)量去年出現(xiàn)了下滑。2013年到2015年，搜狐視頻廣告客戶的數(shù)量分別為257、318和315。
除此之外，搜狐視頻的內(nèi)容成本和帶寬成本的攀升，也是導(dǎo)致搜狐視頻毛利潤下滑的重要原因。
從2013年到2015年，品牌廣告的毛利率分別是48%，43%和34%。搜狐年報(bào)指出，2015年，搜狐品牌廣告毛利率的降低主要是視頻內(nèi)容的成本增加；2014年，搜狐品牌廣告毛利率同比下降主要是內(nèi)容和帶寬成本的同時(shí)增加。
事實(shí)上，帶寬成本和內(nèi)容成本是視頻網(wǎng)站不可避免的硬性成本。它們和營收、用戶規(guī)模、用戶體驗(yàn)往往是“雞生蛋蛋生雞”的問題。原酷6CEO施瑜認(rèn)為視頻網(wǎng)站競爭下的生存法則是：提升內(nèi)容和用戶體驗(yàn)、保持財(cái)務(wù)健康，然后慢慢等競爭對手燒完他們的錢；繼續(xù)燒錢，寄希望在自己燒完前把競爭對手都燒死。
施瑜的“燒死論”簡單雖粗暴了點(diǎn)，但揭示了視頻網(wǎng)站運(yùn)營的樸素道理——沒有資本的支撐，不是被對手燒死，就是被自己耗盡。視頻網(wǎng)站的用戶并沒有忠誠度可言，他們就是菲利普·科特勒筆下的顧客——購買的不是鉆頭，而是墻上的洞。這點(diǎn)上來說，視頻網(wǎng)站的忠實(shí)用戶也是昂貴的。
但即便是獲客的成本是昂貴的，視頻公司還是會為了用戶的爭奪使出了十八般武藝。搜狐在年報(bào)中坦言，過去一年，搜狐在內(nèi)容投入采取相對理性的方式。除了獲取一些好劇來保持市場競爭力外，資源轉(zhuǎn)移到自制和PGC上?！拔覀冊趦?nèi)容上地投入遠(yuǎn)少于競爭對手。
搜狐預(yù)計(jì)，內(nèi)容成本上升的同時(shí)，搜狐視頻的運(yùn)營虧損也會擴(kuò)大。短期內(nèi)，包括同行在內(nèi)的視頻行業(yè)，將依然無法擺脫在目前成本結(jié)構(gòu)的狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)盈利。
搜狐視頻行業(yè)的地位
從行業(yè)觀察者的身份來看，搜狐視頻的去年是戰(zhàn)略趨于保守的一年。特別是內(nèi)容投入上，搜狐視頻有自身決策的失誤，同時(shí)也遭到了政策層面的影響。
在戰(zhàn)略決策上，搜狐年報(bào)中提到了，在自制和PGC上重點(diǎn)發(fā)展。從結(jié)果來看，年報(bào)中有提到《煎餅俠》給公司帶來了2870萬美元的賬面收入。同樣頗受用戶歡迎的自制劇《屌絲男士》、《極品女士》的營收并沒有體現(xiàn)在年報(bào)里。他們也都是搜狐自制和PGC的代表作品。
但是，雖然同行沒有像搜狐視頻這樣將自制和PGC提到一定的戰(zhàn)略高度，但依然奉獻(xiàn)了諸多出彩的自制劇：優(yōu)酷土豆和萬合天宜的合作項(xiàng)目；愛奇藝和高曉松、馬東、蔡康永的綜合節(jié)目合作；樂視自制的《太子妃升職記》；他們在市場上收獲好評的同時(shí)，也收割了用戶和營收。
不過，與熱播影視劇相比，自制劇無論是在獲取用戶和貢獻(xiàn)營收規(guī)模來看，都顯得單薄。這也是為何即便高居不下的內(nèi)容采購成本，視頻公司也要不撞南墻不回頭。具體到采購內(nèi)容的結(jié)構(gòu)和方向，不同的視頻公司策略不同。搜狐視頻在內(nèi)容采買上，引入了諸多英美劇。
值得注意的是，2015年1月21日，國家新聞出版廣電總局辦公廳印發(fā)《開展網(wǎng)上境外影視劇信息申報(bào)登記工作的通知》。文件對于諸如境外影視劇的網(wǎng)上申請流程、條件、時(shí)間、數(shù)量等等都做了很明確的規(guī)定及要求，文件中指出境外劇播出量不得超過網(wǎng)站國產(chǎn)劇播放總量的30%。
這給搜狐視頻帶來了一定的影響。在搜狐視頻年報(bào)里，多次提交“限外令”帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。相比其他視頻網(wǎng)站追韓劇、國產(chǎn)劇相比，搜狐視頻引入地諸如《紙牌屋》、《生活大爆炸》都因?yàn)槟承┰蛭窗磿r(shí)在搜狐視頻上映。
內(nèi)容是視頻網(wǎng)站核心競爭力，甚至直接體現(xiàn)在用戶規(guī)模、付費(fèi)比例、以及營收規(guī)模上。艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年年Q1到Q3，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻三者廣告收入占行業(yè)總收入的近6成，樂視以9.8%的市場份額位居第四，搜狐視頻的市場份額為7.8%位列第五。
根據(jù)昨日媒體現(xiàn)場采訪的回復(fù)，張朝陽對目前這個(gè)成績不滿，稱接下來沖到視頻網(wǎng)站的前三是他的目標(biāo)。也就是說，張已經(jīng)默認(rèn)從毫無爭議的優(yōu)酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻為前三甲的第一陣營掉了下來。
張朝陽PK 張朝陽
視頻江湖已經(jīng)在去年完成了新一輪的洗牌。優(yōu)酷土豆被阿里巴巴私有化。李彥宏和龔宇將愛奇藝MBO。騰訊視頻被提到戰(zhàn)略地位。樂視網(wǎng)更名樂視視頻邁向“主流化”。去年，搜狐視頻在倡導(dǎo)“運(yùn)動戰(zhàn)”的視頻戰(zhàn)場上，顯得過于低調(diào)。
張朝陽在2月份的一次媒體公開講話上，提到“加大搜狐視頻的進(jìn)攻力度?！贝藭r(shí)，張朝陽已經(jīng)意識到，搜狐視頻去年表現(xiàn)太過“溫和”。昨日，張朝陽又給出的新解釋是：“之前搜狐一直哭窮，其實(shí)搜狐沒有那么窮?！?br> 誠如張朝陽所說，搜狐確實(shí)不窮。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月31日，搜狐現(xiàn)金及等價(jià)物和短期投資還有14.2億美金。與優(yōu)酷土豆11.8億美金（截至2015年9月30日）的現(xiàn)金及等價(jià)物儲備相比，也稍有優(yōu)勢。但如果和BAT任何一家的現(xiàn)金儲備來比的話，就可能捉襯見肘。
在搜狐網(wǎng)和搜狐視頻分離運(yùn)作上，張朝陽昨日的觀點(diǎn)和3年前一致。張朝陽說，出于將新聞與視頻整合作戰(zhàn)的考慮，他并不打算將搜狐視頻單獨(dú)剝離出去。在張朝陽的構(gòu)想中，兩者是一盤棋，都是娛樂媒體夢想的不可或缺的部分。
從1995年回國，張朝陽就有娛樂媒體的夢想。為了推進(jìn)這個(gè)夢想，張朝陽一直在PK張朝陽。劉韌曾在《知識英雄2.0》上記錄這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：2000年5月，張朝陽找來高曉松出任搜狐娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總監(jiān)。一年后，高曉松轉(zhuǎn)投新浪。送走高曉松背后的隱情——搜狐董事會不同意搜狐向娛樂電視制作發(fā)展。張朝陽最終說服了自己。
現(xiàn)在，同時(shí)代的王志東、陳天橋、丁磊、馬化騰等都很少為業(yè)務(wù)站臺，甚至鮮有公開露面。而張朝陽一如既往地頻繁出現(xiàn)在公眾視野中，跑步、搜狐視頻、游戲都能看到他的身影。
接觸過張朝陽的記者，都能依稀感覺到他的自信。搜狐視頻未來能走多遠(yuǎn)，張朝陽首先要過了自己這一關(guān)。