招生方案---從0到1——新機構開業如何招生？

最近青藤又新開了一個校區，我們的運營團隊也開始了新校區寒假的招生工作。在各種招生方案落地的過程中，我發現一個問題——入口班招生、新校區招生、寒暑假招生，雖然都是招生，但是特點不同，策略也應該有所區別，一個方案生搬硬套，很難有理想的效果。在這里面，最難的應該是新校區招生。經常有校長一把鼻涕一把淚的說，歡歡喜喜的把校區開起來了，傳單廣告做下去，招到的學生還沒老師多。

青藤秋季新增中，有超過80%為老帶新、老生擴科或老生回流，尤其是參加過入口零元班但當時未續班的孩子；其次是活動新增，比例較低也是因為秋季開課后期中考試前活動較少；單純的傳單、廣告、自然進校等方式的新增極少。這就很好的解釋了為啥新校區開業難，因為新校區沒有學員基礎，就沒有老帶新、沒有老生擴科和回流。

那么，新機構開業的招生該如何做呢？在這說一下自己最近的思考。

目錄

一、重視招生活動“續班率”

二、利用微信群對家長吸引、留存與維護

三、找到并維護好種子家長

四、0元班的本質是什么？

重視招生活動“續班率”

首先要說明的一點是，想發幾遍傳單，立幾塊廣告牌就能招到足夠數量學生的想法是不太靠譜的。在教育行業，所有傳單、硬廣都只能起到通知功能，而很難直接起到轉化功能。所以，最終完成目標，最重要的還得靠口碑，也就是老帶新。

有校長可能會說，沒有老，哪來的老帶新？在說解決方案之前，這先講一個道理，叫復利效應。

假如你想年末有一萬塊錢買iphonex，那么你年初需要在銀行存多少呢？按照銀行給你3%年利率計算，你需要存大約9708塊。但作為資深窮鬼，你肯定是搞不到9708塊的。如果有一個銀行愿意給你3%的月息呢？簡單算下你年初只用存7000塊就可以。如果有個深井冰銀行愿意給你3%的日息呢？你發現你年初存兩毛，年末iphonex就能抱回家，這回報率完爆任何傳銷組織。

復利效應告訴我們，如果沒有足夠的初始積累，那就創造更短的利息核算周期。招生是一樣的道理，我們把老帶新看成存款利息的話，就會發現，新機構想通過一個活動拉來的流量湊足開班人數是很難的，更好的方案是多次活動，讓流量循環累加，這樣哪怕第一次拉來的流量少一些，也能靠每次活動的老帶新把流量一點點帶起來。

說到這，可能有的校長覺得我說的全是廢話——誰不知道開業前要多做活動預熱拉新？但是我想說的事，道理很簡單，但實際操作的時候，各位校長不是靠復利效應把流量做大，而每次都是靠硬推——相當于每個月都存錢。這樣的方式，成本高且效率低。要讓復利效應在招生中體現出威力來，有三點很重要：

1、重視活動續班率

續班率是一個機構的生命線，他的重要性不用多言，但是很少有校長對招生活動有續班率的概念。如果一個家長或同學來參加第一次活動，第二次不來了，這本身就有問題，要么是活動質量差、不夠吸引人，要么是維護或通知不到位。

招生活動大概分為四類：體驗類，如考前沖刺課；服務類，如免費答疑輔導或試卷分析；流量類，如小學針對節日做的主題活動；禮物類，如集贊送禮物等。

不同類型的活動不應該是孤立的，而應該進行合理搭配、有機銜接。作為組織者，不光對活動內容進行合理安排，更應該關注活動后的家長維護，活動前的老家長通知，爭取達到較高的活動續班率。

2、刺激活動老帶新

通過優惠活動等刺激老帶新參加課程，是大家常用的手段，但是招生活動的老帶新很多校長沒有做的。相對來說，招生活動比課程要輕的多，而且更吸引人，所以招生活動是吸引老帶新更好的節點。之前在這方面我們犯過一些錯誤，比如為了追求更高的純新增人數，活動設計成免費，但是發現效果其實不如正常收費，再通過很多優惠如老生優惠、老帶新優惠、團報優惠等把價格打回去效果更好。

另外，之前的老帶新優惠只考慮刺激老生家長的積極性，而沒有想到一個問題，就是面子問題——如果新生家長知道老生家長是為了優惠而推薦的，那老生家長的面子就掛不住了，真正合理的做法是對老生及所帶新生家長同時優惠刺激，這樣老生家長的優越性就出來了。

3、情感維護

上面我說了老帶新的一些注意點，但是應該說，老帶新最關鍵的地方絕不在于優惠，而在于感情維護。

招生本質上屬于銷售行為，我時常想為什么我們行業的“銷售”就沒有其他行業的銷售那股子勁頭呢？看賣房小哥一口一個哥叫的可甜了。

后來我想明白了，這是因為教培行業目標人群非常明確且聚集，而且是剛需，銷售難度比較低，所以大家忽略了很重要的一點——銷售過程中，最后的臨門一腳看上去很重要，但其實更重要的是之前的感情維護讓用戶對你產生的信任。

所以，如果家長沒有和你產生情感交互，那么再怎么用優惠刺激，家長給你推薦的熱情也高不了，優惠看上去是最重要的臨門一腳，其實只不過是讓家長開口推薦的一個理由而已。

利用微信群對家長吸引、留存與維護

微信群在招生活動中的作用非常重要，是活動前宣傳擴散、活動中炒熱氣氛、活動后家長維護的重要工具。我們當然不能做到每次活動都把家長轉化為付費用戶，但是那些沒有被轉化的家長是有可能在接下來的活動中被轉化的，所以，我們需要把每次參加活動的家長利用微信群沉淀下來。

有的校長更愿意做的是留家長電話后續打電話，這樣可以更直接的和家長進行聯系，但是這樣的方式僅限于信息層面的溝通，而不能在情感和內容層面和家長產生交互，轉化效率一般比較低。

沉淀家長的方式很簡單。活動前，地推去掃碼加微信的難度是大大低于要電話的難度的；在活動中，我們可以想很多方式，如現場發紅包、微信群提問等讓家長自愿加入群；活動后，可以采用后續資料發放等方式讓家長有動力持續在群中留存。

微信群除了在整個活動進行過程中起到作用，還是活動間隙我們和家長產生連接的重要渠道。上面也提到了，我們和家長有三個連接，信息連接、內容連接、情感連接，其中信息連接和內容連接可以在較短時間內完成，而情感連接需要較長時間的培養才行。

所以，群主需要讓自己成為一個熱心、積極幫助家長的角色，而不能在家長眼里僅僅是一個冷冰冰沒有溫度的客服。情感連接如何構建呢？在這我要賣個關子，因為都講了下次沒得寫了，哈哈。

在微信群運營中，還有一個角色至關重要，就是活躍的種子家長。媽媽們的從眾心態是非常嚴重的，所以想在群中打造出我們想要的氣氛來，光靠群主呼喊是不行的，因為群主在家長心目中的定位是機構代言人，群主說得再好也很難對家長群體產生足夠強的刺激，這時候種子家長的積極反應就變得很重要了。

找到并維護好種子家長

種子家長有兩個必要條件：孩子優秀，家長熱心。二八定律，在老帶新這件事情上同樣是適用的，20%的家長能貢獻80%的老帶新，所以找到并維護好種子家長，就等于給老帶新裝上了“發動機”。

上面已經說到了，老帶新這個環節上，最重要的不是優惠，而是情感認同，在種子家長身上，這種情感可以說的更具體，就是優越感，讓種子家長感覺自己是機構的座上賓，處處受到優待。所以，種子家長不光是一個概念，而應該細化出一個名單，這個名單不光是在市場人員手里，也應該在教務人員、老師以及校長手里。

“優越感”的建立很有意思，有的需要明面照顧，有的背地照顧效果則更好。比如，家長講座給種子家長安排到最靠前最好的位置，這就屬于明面照顧，因為種子家長一般都愿意成為公眾場合的焦點；課后老師多把種子家長的孩子留下單獨檢測或答疑，這就屬于背地照顧，這樣不光體現出老師對孩子的重視，也創造了老師和種子家長單獨交流增進感情的機會。

種子家長1.0是給優越感，種子家長2.0是什么？是給權利。所以，校長單獨和每個種子家長溝通，并告訴種子家長“發現任何問題您直接給我電話”是很有用的。這種能直接和校長溝通的權利會讓種子家長傾向于“多管事”，比如前臺教務態度不好都會站出來管一管，時間久了，種子家長便習慣了站在機構的角度去思考問題，就更愿意為機構的良好發展出力。

很多大型機構甚至會專門成立“家長委員會”，給種子家長頭銜，并讓種子家長持續的發現提出問題，也是這個道理。

0元班的本質是什么？

最后，我想談下這個很多校長經常問的問題，0元班對于一個新機構來說，是否是必要的？

教育消費因為有不可逆性，所以家長的教育決策往往是比較謹慎的，需要一定的咨詢過程才能進行。一對一行業咨詢師的重要性毋庸置疑，我們從來沒有在班課行業提出咨詢師的概念，不是因為班課消費不需要咨詢師，而是因為班課客單價太低，養不起咨詢師。

所以，這個咨詢工作就必須由老師批量完成。0元班本質就是老師批量給家長做咨詢的過程。沒有0元班這個過程，我們通過各種活動引流的家長，只能沉淀下本來就有需求的一部分，只有有0元班，我們才能把原來沒有需求的一部分家長的需求調動起來。所以，0元班的成功，不光在老師的課上的好不好，還在這個轉化邏輯是否清晰，沒有類似“六輪推班法”的流程，講的再好，也難達到預期效果。

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