招生方案---從0到1——新機構開業如何招生?
最近青藤又新開了一個校區,我們的運營團隊也開始了新校區寒假的招生工作。在各種招生方案落地的過程中,我發現一個問題——入口班招生、新校區招生、寒暑假招生,雖然都是招生,但是特點不同,策略也應該有所區別,一個方案生搬硬套,很難有理想的效果。在這里面,最難的應該是新校區招生。經常有校長一把鼻涕一把淚的說,歡歡喜喜的把校區開起來了,傳單廣告做下去,招到的學生還沒老師多。
青藤秋季新增中,有超過80%為老帶新、老生擴科或老生回流,尤其是參加過入口零元班但當時未續班的孩子;其次是活動新增,比例較低也是因為秋季開課后期中考試前活動較少;單純的傳單、廣告、自然進校等方式的新增極少。這就很好的解釋了為啥新校區開業難,因為新校區沒有學員基礎,就沒有老帶新、沒有老生擴科和回流。
那么,新機構開業的招生該如何做呢?在這說一下自己最近的思考。
目錄
一、重視招生活動“續班率”
二、利用微信群對家長吸引、留存與維護
三、找到并維護好種子家長
四、0元班的本質是什么?
重視招生活動“續班率”
首先要說明的一點是,想發幾遍傳單,立幾塊廣告牌就能招到足夠數量學生的想法是不太靠譜的。在教育行業,所有傳單、硬廣都只能起到通知功能,而很難直接起到轉化功能。所以,最終完成目標,最重要的還得靠口碑,也就是老帶新。
有校長可能會說,沒有老,哪來的老帶新?在說解決方案之前,這先講一個道理,叫復利效應。
假如你想年末有一萬塊錢買iphonex,那么你年初需要在銀行存多少呢?按照銀行給你3%年利率計算,你需要存大約9708塊。但作為資深窮鬼,你肯定是搞不到9708塊的。如果有一個銀行愿意給你3%的月息呢?簡單算下你年初只用存7000塊就可以。如果有個深井冰銀行愿意給你3%的日息呢?你發現你年初存兩毛,年末iphonex就能抱回家,這回報率完爆任何傳銷組織。
復利效應告訴我們,如果沒有足夠的初始積累,那就創造更短的利息核算周期。招生是一樣的道理,我們把老帶新看成存款利息的話,就會發現,新機構想通過一個活動拉來的流量湊足開班人數是很難的,更好的方案是多次活動,讓流量循環累加,這樣哪怕第一次拉來的流量少一些,也能靠每次活動的老帶新把流量一點點帶起來。
說到這,可能有的校長覺得我說的全是廢話——誰不知道開業前要多做活動預熱拉新?但是我想說的事,道理很簡單,但實際操作的時候,各位校長不是靠復利效應把流量做大,而每次都是靠硬推——相當于每個月都存錢。這樣的方式,成本高且效率低。要讓復利效應在招生中體現出威力來,有三點很重要:
1、重視活動續班率
續班率是一個機構的生命線,他的重要性不用多言,但是很少有校長對招生活動有續班率的概念。如果一個家長或同學來參加第一次活動,第二次不來了,這本身就有問題,要么是活動質量差、不夠吸引人,要么是維護或通知不到位。
招生活動大概分為四類:體驗類,如考前沖刺課;服務類,如免費答疑輔導或試卷分析;流量類,如小學針對節日做的主題活動;禮物類,如集贊送禮物等。
不同類型的活動不應該是孤立的,而應該進行合理搭配、有機銜接。作為組織者,不光對活動內容進行合理安排,更應該關注活動后的家長維護,活動前的老家長通知,爭取達到較高的活動續班率。
2、刺激活動老帶新
通過優惠活動等刺激老帶新參加課程,是大家常用的手段,但是招生活動的老帶新很多校長沒有做的。相對來說,招生活動比課程要輕的多,而且更吸引人,所以招生活動是吸引老帶新更好的節點。之前在這方面我們犯過一些錯誤,比如為了追求更高的純新增人數,活動設計成免費,但是發現效果其實不如正常收費,再通過很多優惠如老生優惠、老帶新優惠、團報優惠等把價格打回去效果更好。
另外,之前的老帶新優惠只考慮刺激老生家長的積極性,而沒有想到一個問題,就是面子問題——如果新生家長知道老生家長是為了優惠而推薦的,那老生家長的面子就掛不住了,真正合理的做法是對老生及所帶新生家長同時優惠刺激,這樣老生家長的優越性就出來了。
3、情感維護
上面我說了老帶新的一些注意點,但是應該說,老帶新最關鍵的地方絕不在于優惠,而在于感情維護。
招生本質上屬于銷售行為,我時常想為什么我們行業的“銷售”就沒有其他行業的銷售那股子勁頭呢?看賣房小哥一口一個哥叫的可甜了。
后來我想明白了,這是因為教培行業目標人群非常明確且聚集,而且是剛需,銷售難度比較低,所以大家忽略了很重要的一點——銷售過程中,最后的臨門一腳看上去很重要,但其實更重要的是之前的感情維護讓用戶對你產生的信任。
所以,如果家長沒有和你產生情感交互,那么再怎么用優惠刺激,家長給你推薦的熱情也高不了,優惠看上去是最重要的臨門一腳,其實只不過是讓家長開口推薦的一個理由而已。
利用微信群對家長吸引、留存與維護
微信群在招生活動中的作用非常重要,是活動前宣傳擴散、活動中炒熱氣氛、活動后家長維護的重要工具。我們當然不能做到每次活動都把家長轉化為付費用戶,但是那些沒有被轉化的家長是有可能在接下來的活動中被轉化的,所以,我們需要把每次參加活動的家長利用微信群沉淀下來。
有的校長更愿意做的是留家長電話后續打電話,這樣可以更直接的和家長進行聯系,但是這樣的方式僅限于信息層面的溝通,而不能在情感和內容層面和家長產生交互,轉化效率一般比較低。
沉淀家長的方式很簡單。活動前,地推去掃碼加微信的難度是大大低于要電話的難度的;在活動中,我們可以想很多方式,如現場發紅包、微信群提問等讓家長自愿加入群;活動后,可以采用后續資料發放等方式讓家長有動力持續在群中留存。
微信群除了在整個活動進行過程中起到作用,還是活動間隙我們和家長產生連接的重要渠道。上面也提到了,我們和家長有三個連接,信息連接、內容連接、情感連接,其中信息連接和內容連接可以在較短時間內完成,而情感連接需要較長時間的培養才行。
所以,群主需要讓自己成為一個熱心、積極幫助家長的角色,而不能在家長眼里僅僅是一個冷冰冰沒有溫度的客服。情感連接如何構建呢?在這我要賣個關子,因為都講了下次沒得寫了,哈哈。
在微信群運營中,還有一個角色至關重要,就是活躍的種子家長。媽媽們的從眾心態是非常嚴重的,所以想在群中打造出我們想要的氣氛來,光靠群主呼喊是不行的,因為群主在家長心目中的定位是機構代言人,群主說得再好也很難對家長群體產生足夠強的刺激,這時候種子家長的積極反應就變得很重要了。
找到并維護好種子家長
種子家長有兩個必要條件:孩子優秀,家長熱心。二八定律,在老帶新這件事情上同樣是適用的,20%的家長能貢獻80%的老帶新,所以找到并維護好種子家長,就等于給老帶新裝上了“發動機”。
上面已經說到了,老帶新這個環節上,最重要的不是優惠,而是情感認同,在種子家長身上,這種情感可以說的更具體,就是優越感,讓種子家長感覺自己是機構的座上賓,處處受到優待。所以,種子家長不光是一個概念,而應該細化出一個名單,這個名單不光是在市場人員手里,也應該在教務人員、老師以及校長手里。
“優越感”的建立很有意思,有的需要明面照顧,有的背地照顧效果則更好。比如,家長講座給種子家長安排到最靠前最好的位置,這就屬于明面照顧,因為種子家長一般都愿意成為公眾場合的焦點;課后老師多把種子家長的孩子留下單獨檢測或答疑,這就屬于背地照顧,這樣不光體現出老師對孩子的重視,也創造了老師和種子家長單獨交流增進感情的機會。
種子家長1.0是給優越感,種子家長2.0是什么?是給權利。所以,校長單獨和每個種子家長溝通,并告訴種子家長“發現任何問題您直接給我電話”是很有用的。這種能直接和校長溝通的權利會讓種子家長傾向于“多管事”,比如前臺教務態度不好都會站出來管一管,時間久了,種子家長便習慣了站在機構的角度去思考問題,就更愿意為機構的良好發展出力。
很多大型機構甚至會專門成立“家長委員會”,給種子家長頭銜,并讓種子家長持續的發現提出問題,也是這個道理。
0元班的本質是什么?
最后,我想談下這個很多校長經常問的問題,0元班對于一個新機構來說,是否是必要的?
教育消費因為有不可逆性,所以家長的教育決策往往是比較謹慎的,需要一定的咨詢過程才能進行。一對一行業咨詢師的重要性毋庸置疑,我們從來沒有在班課行業提出咨詢師的概念,不是因為班課消費不需要咨詢師,而是因為班課客單價太低,養不起咨詢師。
所以,這個咨詢工作就必須由老師批量完成。0元班本質就是老師批量給家長做咨詢的過程。沒有0元班這個過程,我們通過各種活動引流的家長,只能沉淀下本來就有需求的一部分,只有有0元班,我們才能把原來沒有需求的一部分家長的需求調動起來。所以,0元班的成功,不光在老師的課上的好不好,還在這個轉化邏輯是否清晰,沒有類似“六輪推班法”的流程,講的再好,也難達到預期效果。
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