內容來自《沸騰之下——對大眾消費類單品營銷的觀察與思考》第三章，歡迎來我的個人網站下載全書閱讀，更期待能和您交流。個人網站地址：www.alibobo.me

對著具體產品聊聊定位理論

“你的產品定位是什么？”這是我們談及營銷時，最常提到的問題。對于定位思維，似乎大部分企業或營銷人，都有一種“情不知所起，一往而深”的感覺，但是愛不等于就能夠占有。很多時候，當我們面臨具體的產品和營銷工作時，明明覺得應該用定位思維，卻又被該怎么用的問題，弄得陷入深深的迷茫和不安。為什么有些產品直接宣傳其定位，就能取得營銷上的成功？比如 “怕上火，就喝王老吉”， “今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。而還有些產品憑直覺就能判斷，它不能依靠宣傳定位的策略獲得營銷上的成功？比如手機、汽車等，即使說“買手機，就買諾基亞”或者“買汽車，就買大眾”,也不會讓它們在競爭中多一分優勢。我是賣豆漿的，我該如何運用定位？我是賣鞋子的，我該如何運用定位？我是一款手機App，我又該運用定位呢？

1969年，美國的兩位營銷專家——艾?里斯和杰克?特勞特共同發表了《定位：同質化時代的競爭之道》（發展為后來的《定位：新競爭時期企業經營之道》）論文，首次提出了商業中的“定位（Positioning）”觀念，1981年他們發表了對之后的營銷產生深遠影響的著作——《定位》，不管是人們極度推崇還是深深質疑，這本書自它問世那一刻開始，就像一道雷光在暗黑的夜空不停的閃爍，沒有哪一個營銷人可以忽視它，甚至沒有哪一個營銷人敢不去重視它。

年復一年，隨著《定位》的廣泛傳播，越來越多的商業沐浴著它的光輝，或突破了營銷的困境，煥發出新的活力，或經營更上了一層樓，品牌變得更知名；而兩位作者也沒有在發表此書之后就停止了思考，15年之后，他們又推出了定位論刷新之作《新定位》。

《定位》主要講的是從企業自身出發，用由內而外的思維做定位。社會傳播過度，過分簡單的大腦備受騷擾，企業需要向消費者傳遞極其簡化的信息，給他們一個單一明確的印象，并通過宣傳讓這種印象進入消費者大腦。《新定位》對《定位》的思維來了個一百八十度大轉彎，將“消費者請注意”扭轉為“請注意消費者”，將從企業自身做定位轉變為從消費者出發做定位。毫無疑問，這種思維的轉變讓定位變得更合理，事實上，沿著新定位的思維，后來發展出了聚焦（出自《聚焦;決定你公司的未來》）、對立和分化（出自《品類戰略》）等公司營銷戰略觀點，而我們知道，艾·里斯和克·特勞特合伙經營的公司，如今也已經發展成為企業提供營銷戰略咨詢的公司。

那么，是不是就可以說，定位思維僅僅只是一種戰略思維呢？《定位》和《新定位》都沒說明確的說，但是我們能夠在現實商業中看到這樣的現象，“怕上火，就喝王老吉”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“七喜，非可樂飲料”“愛尚，非蛋糕”、“困了累了，喝紅牛”、“ 胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒”等都憑借獨一無二的定位口號，獲得了營銷上的極大成功，它們可以證明，定位也是可以作為一種宣傳策略運用在營銷上的。

然而，這不是問題的關鍵，即使我們知道定位既可以是一種營銷戰略，也可以是一種營銷策略，還是無法運用，因為我們仍舊不知道，定位在什么時候該用在戰略上，而又是在什么情況下，可以運用在營銷策略上。

接下來的內容，我將圍繞定位在戰略層面和營銷層面上的運用做淺析，主觀色彩濃烈，請做好心理準備，如有不適，請立即跳過，以免傷心動氣。

戰略層面用定位：三種經營思路

先說戰略層面的定位運用，在戰略層面談定位，實際上指的是經營思路。注意，我講的是經營思路，而不是業務方向的選擇。我們經常聽到這樣的對話，“你的產品定位是什么？”“我們的定位于高端市場”，這兩句話都是指業務方向的選擇，在業務方向的選擇上談定位，沒有絲毫意義，正如上一個時代的廣告奇才喬治?路易斯所說——“定位是屁！ ”。沒有哪一個企業可以脫離具體的業務存在，業務方向是企業天然存在的屬性，有企業就會有業務，有業務就一定有業務方向。顯然，選擇業務方向的學問，是需求洞察的學問，而不是定位的學問。

這里的經營思路，不是指在眾多業務中選擇去做哪一種，而是指企業應該怎樣去經營自己的業務，兩位定位大師的答案是，從消費者大腦認知的規律出發，在企業發展的不同階段，選擇不同的戰略。

“人的大腦是有限的，同一時間，人們對于信息數量的記憶上限是七條，三條最佳，大腦憎恨混亂，人們能記住的是焦點。“ 因此，當企業初創時，只能選擇某一種業務，采用聚焦戰略，爭取壟斷某一個細分市場，或者成為某個細分市場前三，這樣才能夠在消費者的認知和記憶中占據一席之地。從市場競爭對于企業資源和效率的要求來看，初創企業采用聚焦戰略也是合理的。初創企業往往資源有限，精力有限，面對市場競爭，專注于解決一種需求，比追求同時滿足多個需求，更有可能做得好，也更有可能在優勝劣汰的市場規則下，成為最后的贏家。

一個成功的企業，在剛起步的時候，通常都會把精力完全放在一種產品、一項服務或一個市場上。但隨著時間的推移，公司就會逐步走上多元化的道路，或者橫跨多個行業，或者涉及多個市場，企業極容易為太多的市場提供太多不同價位的產品和服務，從而失去了方向。公司不知道要朝哪個方向發展，也不知道為什么要這樣發展，公司的使命失去了本來的意義。多元化失敗的例子舉不勝舉，最為人們熟知的，當屬喬布斯回歸前的蘋果公司了，產品多到自己的員工都弄不清，公司因為多元化飽受拖累，瀕臨破產。

拋開企業資源和精力不足的原因，艾·里斯和杰克?特勞特認為，多元化失敗的最重要原因，是那些多元化的企業們，將同一個品牌名稱用到了太多的業務和產品身上，比如杜蕾斯本來是賣避孕套的，人們對此的認知已經十分清晰固定，現在杜蕾斯要搞多元化，新增了杜蕾斯牛仔褲、杜蕾斯礦泉水、杜蕾斯手表、杜蕾斯牙膏、杜蕾斯電動車、甚至，還有杜蕾斯奶茶。人們憎恨混亂，大腦不能喪失焦點，而多元化必然會導致大腦喪失焦點。在杜蕾斯進行多元化之后，人們不僅無法記住那些新增的產品，而且會在五花八門的杜蕾斯產品宣傳中，逐漸凌亂，以至于連杜蕾斯是賣避孕套的也都給忘記了。

既然，同一個品牌的多元化不可取，企業又該如何在現有業務已經獲得成功后，謀求更上一層樓的發展呢？答案是創造新品牌，艾·里斯提出了兩種戰略。

第一種戰略是開辟新品類，即分化。比如P&G集團，在不同的階段都會推出新的品類，比如OLAY，海飛絲，飄柔，汰漬，佳潔士，護舒寶、碧浪等。再比如阿里巴巴集團，旗下有阿里巴巴國際交易平臺、1688、淘寶、天貓、支付寶、聚劃算等品類。每一個品類成為一個新品牌，品牌之間相互獨立。

第二種戰略是做既有品牌的對立面，即對立。比如百事可樂站在可口可樂“經典”的對立面，稱自己為“新一代的選擇”；奔馳把車做的寬大豪華，寶馬就把車做的小巧迷你；七喜，干脆站在碳酸飲料品牌——可口可樂和百事可樂的對立面，稱自己為“非可樂”飲料。甚至站在某一品類的對立面也可以，比如瑞士卷品牌“愛尚”，直接站在蛋糕的對立面，憑借“愛尚，非蛋糕“成為了新品牌。在中國，甚至有大師將這種戰略做了創造性地運用——“坐奔馳，開寶馬，玩凱迪拉克”，與既有品牌做區隔，同樣也能自成一個品類，這正是李光斗前輩的空前創舉，在其著作《插位營銷》中，有更深層次的論述

在這里插一句，不管是分化還是對立，本質上其實都是開辟新品類，然而，新品類并不是隨心所欲的創意，它必須是市場環境的變化導致需求細分，以及企業對這種細分及時發現的結果，關于需求細分請參考前面《需求》章節。

關于戰略，最后想說的是：“多元化”和“一體化”并列，作為西方MBA管理學說中關于公司戰略的觀點，廣為人知，在這里與艾·里斯的定位戰略相對應，”一體化“與”聚焦“對應，”多元化”則與”對立“和”分化“對應，前者偏向企業內部資源整合，后者偏向外部宣傳，兩者并沒有本質上的沖突。即使是站在定位理論的角度，也不能說多元化不可取，只能說同一個品牌名稱下的多元化不可取，這一點需要指明。

營銷層面用定位：最后兩點請注意

再來看定位在宣傳層面的運用，在宣傳層面談定位時，主要指的對品牌識別的強化，在消費者大腦中，形成對產品與需求對應關系的強烈認知。比如人們要送老人禮品時就想到腦白金；當人們肚子脹、不消化時，就想到江中牌健胃消食片等。

乍看起來，這種通過宣傳定位獲得成功的品牌有很多，其實，它是一種非常特殊的營銷策略。

艾·里斯定位思想的核心，是”聚焦“、”對立“和”分化“。聚焦可以讓消費者對企業或產品的識別，更加清晰固定；“對立”是通過與已有品牌的反向類比，實現顧客對自己品牌的識別；而“分化”更多的是打破原有的品類界限，在消費者大腦中，建立新的需求與產品對應結構。本質上講，都是在建立識別和對識別的強化。最強的識別方式，莫過于直接將需求與產品的對應關系，提煉成一句定位口號，比如“怕上火，就喝王老吉”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”、“愛尚，非蛋糕”等等，通過長期反復的廣告提醒，達到人人都知道、人人記得牢的效果。

誠然，營銷成功的企業，都有高強度的識別度，但是不是任何企業，都可以通過建立高強度的識別度，即通過宣傳定位，獲得營銷上的成功呢？

顯然不是，如果可以，營銷就會變得更簡單，所有企業都只需要總結一個類似“胃痛、胃酸、胃脹，就用斯達舒”的定位口號，拼命打廣告就成功了，消費者也不會再去比較各家產品的性能了，記得哪家就買哪家，記憶成為了顧客選擇產品的唯一標準，性能差異和品牌效應神馬的都弱爆了。

“呵呵噠……”我猜這你會是這個反應，我也是。

在宣傳層面，定位只能解決識別的問題，并不能解決競爭問題，而只有當這種識別具有唯一性，即在消費者心中，與需求對應的產品名稱有且僅有你一個時，宣傳定位才會有效，不信你去看那些靠宣傳定位獲得成功的品牌，沒有一個是有競爭對手的，它們都是各自品類的壟斷者。

總的來說，宣傳定位的策略想要有效，必須具備以下五大必要條件：

A.需求自發產生的頻次足夠高

在企業界，英雄造時勢不是不可能，而是超小概率的事件。縱觀整個近現代企業界，我們也只看到索尼和蘋果等極少數公司，是靠創造需求獲得成功的，剩下那么多企業的產品，都是在滿足人們已經存在的需求，這里研究的營銷定位問題，針對的是“剩下那么多的企業的產品“。

自發產生的需求就像一塊磁鐵，本身就會吸引消費者，去尋找對應的產品，來滿足自己的需求。反之，如果這個需求不是自發產生的，那就需要誘發它產生，其實這也就跟去創造需求沒什么區別了。用宣傳定位的方式營銷非自發產生的需求，無疑會極大地增加產品的營銷難度，而用自發產生的需求做定位，會使定位本身就對目標顧客有了吸引力，大大降低了營銷的難度。

B.需求是長期存在的（至少1年）

一句話解釋就是：如果你都還沒來得及把營銷定位做成功，這個需求就沒有了，那不是竹籃打水么？至于有多長，前輩大師們說廣告都要至少打一年，那這個需求的壽命總不能還少于一年吧。

C.有足夠多的個體存在本需求

前文已經講過，宣傳定位就是在消費者大腦中，建立產品與某種需求對應的認知結構，它是依靠長時間打廣告，使消費者形成牢固的記憶來實現的。一個產品本身就有研發和生產成本，在加上廣告成本，如果這個需求是一個人一年才有一次的，而且有這種需求的人數還很少，那你即使是讓所有觀眾都記住了，最后產品還是賣不動，血本無歸，公司都要倒閉了。

其實，在討論這個要素時，真正的重點是：符合宣傳定位條件的需求，它的基數到底要多大，就算不追求具體的數字，哪怕是一個占比，或者一個規模上的數字區間，都是極有價值的。

至于具體的數字，我暫時還給不出答案，尚在探索中。

D.不能夠再細分或者相當長一段時間內不會出現細分，有明顯的邊界。

適用于宣傳定位的需求一定是不能再細分的，至少要在相當長一段時間內不會出現細分。細分意味著會出現不止一個焦點，它是聚焦的天敵，如果一個需求還可以細分，能分成幾類，就能夠創造幾個新品類，比如汽車，現在已經出現了各種各樣的細分，在商用車和乘用車兩個大類下，就有重卡、輕卡，經濟型、越野型、跑車、彰顯地位型、駕駛樂趣型等多個細分，在這種情況下，任何一個汽車廠商，用“買汽車，就選某某車”當作宣傳策略，結局無疑是失敗。

適用于宣傳定位的需求，一定是那些有著明顯邊界、非常容易被識別的需求，比如清晰的應用場景——過節送禮；或者是需求產生時的那種獨一無二的痛苦——嗓子干嘔，感覺有痰，臀部進入吐不出來；甚至是能夠通過與另一個品類做類比實現明顯的區隔——非可樂/非蛋糕/坐奔馳，開寶馬，玩凱迪拉克等。

我們也看到一些產品，雖然想通過宣傳定位獲得營銷上的成功，但是對需求沒有清晰的界定，導致其識別性不足，比如“嗎丁啉，恢復胃動力，幫助胃建康”，沒有場景識別，沒有痛苦識別，也沒有參照其他品類做類比識別，消費者不知道在哪一種情況下去購買它，有具體的需求時第一時間也想不到它，畢竟人們有對號入座的斯達舒、江中健胃消食片，還有三九胃泰。

值得一提的是，斯達舒雖然通過宣傳定位獲得了成功，由于其產品對應了三個需求——胃痛、胃酸、胃脹，該定位存在被分化的風險，很有可能被分化成三個品類，如果這三個需求都符合上述5大條件的話。

E.需求的程度往往是有上限的，很難出現功效強弱的競爭。

這個條件當屬五大條件中最重要的一個，也是最容易被忽視的一個條件。宣傳定位的策略之所以能夠成功，不是因為企業出色的建立了顧客對產品的識別，而是這種識別在顧客心智中具有唯一性，即在消費者心中與需求對應的產品名稱有且僅有你一個，也正是基于此，企業才能夠通過宣傳定位的方式，形成對其所在的細分市場的壟斷。而要確保這種唯一性，除了要占據先入時機外，還必須沒有競爭對手，但是對手有沒有不是企業自己說了算的，它跟需求本身的屬性有關。

適合宣傳定位的需求，其程度往往是有上限的，比如你生了某種傷病，傷病痊愈就是你對藥品功效的預期上限。任何一種想要擺脫痛苦的需求，都有上限，就是對痛苦的擺脫，而任何一種想要獲得快感的需求，卻是沒有上限的，人們總是希望爽了還要更爽。有上限的需求，對于產品性能的要求也就有上限了，如果一個產品的性能直接達到了需求的上限，對手最多也只能做到和你一樣的性能，卻很難有機會超越你，贏得競爭的機會較小，對手往往望而卻步。

有上限的需求，在功效上的競爭就很弱，先入為主的優勢才能保持住，壟斷才能夠形成并持續。而反過來講，沒有上限的需求，對產品性能的要求也就不會有上限，對手借助科技超越自己就變得很有可能，這個時候競爭就比較容易出現。一旦競爭出現，性能對比帶給顧客的影響，就會把識別帶來的優勢淹沒，人們始終都知道諾基亞是賣手機的，卻在占有絕對性能優勢的蘋果、三星手機出現后，毫不猶豫的選擇后兩家，就是這個原因。可以肯定的說，科技性強的產品，都不能依靠宣傳定位的策略獲得營銷上的成功，除非擁有足以壟斷市場的專利技術，倘若是這樣，企業憑借專利技術就能獲得成功，宣傳定位最多也是錦上添花。

即使具備了上述的五大必要條件，還是不能保證這種策略就一定能夠成功，企業還必須同時擁有恰到好處的市場進入機會，要在需求出現細分之后、而消費者的心智尚未被占據的時候進入，既免遭市場半生不熟的痛苦，又有先入為主壟斷市場的優勢。

一句話總結，宣傳定位的策略拼的是人無我有，而當不止自己一家“有”時，大家拼的是“我優”，這種情況下，宣傳定位的策略會失效。

“定位”常見的理解誤區

1)取物理含義，是具體需求的代名詞，“你的產品定位是什么？”“我們的定位于高端消費市場”不能說這樣的理解是一個錯誤，但僅僅把定位理解成業務方向，過于狹隘。

2)把定位當作一種普適的宣傳策略，無視市場競爭形勢和消費者認知現狀，通通采用宣傳定位的營銷策略。實際上，這種策略是有嚴格的使用條件的，上文已做論述。

3)企圖通過宣傳自己的定位，與競爭對手區分開來，實現所謂的差異化。既然是競爭對手，在定位上是無法區分的，差異只存在于產品性能與服務，靠戰略定位的差異實現，宣傳定位解決不了差異化的問題。

4)混淆定位在經營戰略與宣傳策略上的區別，本文通篇也就是在講這兩者之間的區別。

不要攔我！要對這些經典吐槽

“我們第二，我們做的更好”，前半句是定位，后半句不是定位，整個句子不是在宣傳顧客對“第二”的識別，而是在表達“做得更好”，“第二”是“做的更好”原因而已，不能說這是對定位的宣傳。

“有一個圈的薄荷糖”也僅僅是解決了識別問題，只不過這種識別，讓自己比競爭對手多了一些趣味性。

對于大多數公司和產品而言，定位是一種戰略，而非宣傳策略，只有在某一類情況下，即當需求與產品之間的唯一對應關系，對市場形成了壟斷時，宣傳定位才能成為一種營銷策略。而大多數情況下，細分市場已被消費者接納，顧客能夠輕松的識別，而且行業存在競爭，此種情形下，宣傳定位其實是一件很傻的事情，消費者不會因為認得你和記得你，就會購買你的產品，諾基亞大家都記得住，在蘋果和三星等競爭下照樣倒閉。