“在判斷是否可以將銷售行為從非商業(yè)談判向商業(yè)談判過渡的過程中，必須要跨越信任的環(huán)節(jié)。”在我們訪談的近乎100%的銷售高手中，這個答案都是顯而易見的。這讓我們在結(jié)構(gòu)化4P動力營銷模型的過程中，對于這樣一個環(huán)節(jié)確信無疑。

信任是在任何商業(yè)行為中不可或缺的一環(huán)。但是人們在關(guān)于信任這個話題中有往往有一些認(rèn)知上的偏差，從而形成構(gòu)建信任的障礙。

（1）信任的價值

很多人會這樣評論“信任是無價的”，當(dāng)然這個描述的方式凸顯出了信任的重要性，但是卻造成了信任是不可量化的認(rèn)知偏差。我在演講互動中，經(jīng)常用“借錢”這樣的一個事情隱喻信任可量化的屬性。在我遇到物質(zhì)困難的時候，有人愿意現(xiàn)場借我50元、100元、500元不等，當(dāng)然還有人會當(dāng)場回絕“不借”任何錢給我。其實在每一個人的心里都會對信任給出一個相對于自己的物質(zhì)定價。信任可以通過物質(zhì)授信的方式給出一個可以測量的“刻度”，同樣的接觸時間和場景，由于彼此在互動中創(chuàng)造的價值感知不同，而導(dǎo)致了信任的“刻度”不同。于是我們得出了第一有價值的結(jié)論“信任是可以衡量的”，信任不是看不見摸不著的。同時也提出了下一個挑戰(zhàn)，我們?nèi)绾翁嵘湃巍?/p>

（2）信任的三個重要階段

我們在訪談的過程中，發(fā)現(xiàn)信任在構(gòu)建的過程中有三個重要的階段（將話題映射回銷售過程中）。

首先是感知信任階段，當(dāng)你和客戶在發(fā)生互動時，你的外在表現(xiàn)會形成第一次信任構(gòu)建的過程，即你的儀表、舉止、談吐都將決定你和客戶之間的信任構(gòu)建效果。這也就是在任何銷售領(lǐng)域，銷售人員展現(xiàn)出的個人形象方面的專業(yè)素養(yǎng)非常重要。例如，有人問金融銷售為什么永遠(yuǎn)都需要西裝革履？因為這樣嚴(yán)謹(jǐn)考究的外在表現(xiàn)會獲得客戶淺層的授信。你永遠(yuǎn)無法接受一個穿著沙灘褲的醫(yī)生一本正經(jīng)的坐在辦公桌前給你開病例的樣子，因為你不能授信給他的外在表現(xiàn)。

其次是情感信任階段，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的銷售人員在獲得了客戶初步的感知信任后，開始慢慢的“融入”到客戶的生活當(dāng)中去了，這些銷售往往提到的關(guān)鍵行為就是“客戶不和我談生意上的事情，更多提起他們的生活方面，甚至是情感困惑”，當(dāng)大多數(shù)的受訪者提到這樣的一個話題的時候，我們意識到“融入”這個概念對于信任構(gòu)建至關(guān)重要。我們發(fā)現(xiàn)這樣的融入一定發(fā)生在非商業(yè)環(huán)境中，因為在這樣的環(huán)境中，銷售和客戶之間沒有利益上的博弈，更適合信任的“生長”。記住這個環(huán)節(jié)還并沒有進(jìn)入談判的環(huán)節(jié)，因為你需要客戶更大程度上的“授信”。

最后是行為信任階段，在發(fā)生真正的交易之前，信任的標(biāo)志性環(huán)節(jié)體現(xiàn)為“對價交換”。大多數(shù)的銷售高手在陳述其和客戶的信任關(guān)系時提到，“客戶更愿意為我提供資源和服務(wù)”，這個是離成交最近的信任標(biāo)志。也是最大程度上的授信，客戶與你之間已經(jīng)不再停留在于“情感”的傾訴層面，而是愿意提供一些實質(zhì)性的幫助，哪怕是微小的，例如有些時候客戶出國旅行會想起你，甚至?xí)o你帶回一些小禮物，或者是在你需要幫助的時候（當(dāng)然不是商業(yè)需求，而是其他的什么），比如你需要認(rèn)識一名知名的醫(yī)生、律師或是其他什么人，而恰巧這個客戶愿意伸出援助之手。在此基礎(chǔ)上，你也在類似的場景幫助過你的客戶，你們彼此之間形成了“資源的對價交換”。通過訪談，我們發(fā)現(xiàn)信任到達(dá)這個程度距離成交就僅剩“一步之遙”了。

以上是關(guān)于信任不可衡量的認(rèn)知偏差，信任不僅可以有物質(zhì)衡量“刻度”，甚至有了更為清晰的感知、情感、行為三個顯著的階段。

（3）信任可以被穿透

在做銷售與信任之間的關(guān)系研究的時候，我們做了一個趨勢性的判斷，當(dāng)信任越高時銷售的效率越高，反之則越低。這讓我們構(gòu)建了信任與銷售之間的函數(shù)關(guān)系。

在訪談的過程中，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的案例，按照這樣的一種關(guān)系，我們一般認(rèn)為信任構(gòu)建是一個需要較長時間才能完成的。但是，有些銷售人員卻能在很短的時間內(nèi)構(gòu)建起信任關(guān)系，這個引發(fā)了我們深入的思考。信任是如何被加速的？甚至在某一個時點信任被穿透了？接下來陳述兩個小案例，我們一起來思考一下這個話題。

2013年關(guān)于這個話題的上海訪談，第一個受訪者給了我極大的沖擊，考究的著裝、親切的舉止，讓你印象深刻的小禮物，完全超出了我們對于那次“訪談的預(yù)期”，事后總結(jié)，她用每一個超出客戶預(yù)期的行為加速信任的構(gòu)建過程。因為我們本來以為訪談應(yīng)該“一如既往”。

2014年我的一個訪談案例中，給了我另外一個很大的啟示，銷售人員跟進(jìn)準(zhǔn)客戶長達(dá)一年之久，毫無進(jìn)展，但是在一個偶然的情況下，這名客戶心臟病突發(fā)，由于手機(jī)通訊錄中經(jīng)常出現(xiàn)這名銷售的名字，所以情急之下?lián)芡诉@名銷售人員的電話，就這樣及時化解了這場危機(jī)生命的災(zāi)難。銷售和客戶之間的信任瞬間就被穿透了，接下來的商業(yè)談判進(jìn)展非常順利。

總結(jié)起來，當(dāng)你能夠不斷的滿足甚至超越客戶預(yù)期做事情的時候，信任的過程是可以被加速的，如果有關(guān)鍵的情景出現(xiàn)（在策略中我們講到是可以預(yù)設(shè)的）客戶與你的信任構(gòu)建過程是可以被穿透的。

關(guān)于信任構(gòu)建的策略

策略方面我們通過案例的萃取提煉出了幾個關(guān)鍵的策略標(biāo)準(zhǔn)：

（1）非商業(yè)環(huán)境，信任是商業(yè)行為發(fā)生之前的最后一道屏障，因此所有的信任構(gòu)建構(gòu)成最佳策略是在非商業(yè)環(huán)境中進(jìn)行的。

（2）登門檻效應(yīng)，信任構(gòu)建的過程是需要時間和耐心的，因此每次只要在客戶的心里預(yù)期中滿足一點點，日積月累信任是一定可以被構(gòu)建起來的。

（3）群體性滲透，在信任的構(gòu)建過程盡量借助他人之口來佐證，從而加速信任的構(gòu)建過程，這就為什么轉(zhuǎn)介紹會成為構(gòu)建與新客戶信任關(guān)系的最好策略的原因。