每次看到寫服務設計的文章，大家總會引用這個故事來說什么服務設計：“服務設計就是——當有兩家比鄰的咖啡店都以相同的價格賣同樣的咖啡時，會讓你選擇其中某一家，經常去消費，還會叫上朋友，而放棄另一家的因素。” （來自《THIS IS SERVICE DESIGN THINKING: BASICS, TOOLS, CASES》）
同樣，淘寶、京東同時做618年中大促，2家平臺上參與大促的商家大同小異，消費者為什么要選擇其中一個平臺？服務設計也許一個方向。
1.你賣的是服務還是產品？
賣貨思路
我們先跟各個供應商聯系盤好貨，再想好運營玩法、包裝主題，然后在線上界面中呈現出來，設計好各個時期、各個會場，通過各種玩法、利益點、視覺效果刺激用戶下決策購買商品。
這種方式可能也能帶來很大的銷量，但這都是一次性的，沒有長期效益也沒有任何的壁壘。一旦另一家也一起做低價促銷，用戶流量立刻會被分走一部分，能拼的只是誰更優惠而已。
賣服務思路
從這個角度來看，我們要做的第一步便是重新定義618。通過系統的調研去理解用戶的期望，然后全鏈路的去考慮用戶的整個服務體驗是怎樣的，建立統一的服務標準，從而讓用戶對我們產生獨特的品牌認知。?比如，如果現在的京東618通過一系列的服務體驗優化建立起“品質生活618”的品牌認知（這不僅僅只是一句slogan一個口號，而是從選品到收貨都能遵循的一個重要指南），當消費者同時面臨兩個類似的選擇時，優先的肯定是有契合他需求的品牌認知的那一項~ 這個跟京東自營受到那么多人信賴也是一個道理。
《定位》里面就說過，品牌之間的競爭其實是對用戶心智的爭奪，因為用戶心智是容量有限、懶惰、討厭混亂的。消費者一旦對某種產品形成認知，以后將很難改變，?而好的服務設計則幫你爭奪用戶心智的一大利器。一旦占領高地，這個地位將是長期的，只要消費者想要買東西的時候，引入腦海的第一順位便是已經建立起心智的選擇。電商的后入者網易嚴選就是占領用戶心智的一個鮮活案例，只要想買品質好的居家生活用品總能第一個想起它~?
2.以用戶為中心，你做到了嗎？
互聯網行業已經講了很多年的以用戶為中心，但在電商運營活動中，很少有能真正去關注用戶需要什么的，圍繞用戶的需求展開工作的，更多的還是以貨品和業務本身為主體來組織整個活動。當然，可能會有人站出來說，其中包含了很多背后商業利益的考量，完全以用戶為中心太過理想。即便如此，我們重新審視一下現有的內容，電商的預熱期、轉場期、高潮期，每個時期都有每個時期的玩法，這么復雜的時期的劃分是否可以更加契合用戶更加簡單易懂一些。會場的劃分，甚至是每個會場要怎么備貨怎么呈現，是否可以更多的調研一下用戶需要，往用戶那邊多靠一靠呢~~
MUJI為了真正了解客戶需求就建立了一個叫『生活良品研究所』的機構，顧客們可以將意見發布在名為『創意公園（idea park）』的用戶社區上，在某個時期的統計中，無印良品一共擁有7332個單品，其中就有有268件顧客提案進入生產流程。這可能也是MUJI很多生活物件收到超多人推薦的原因，也能不斷拓展國際市場的一大軟實力~
3.共同創造
年中大促到底是什么？每一個參與了大促的人（包括購買的用戶）也許看法都不一樣。怎么讓每個環節的角色都能為整個的服務體驗出一份力，共同創造是一種值得嘗試的方式。
“用戶要的是什么？”
“我們要的是什么？”
“商家要的是什么？”
“快遞員要的是什么？”
…
服務設計是針對整個生態系統閉環的考慮，思考的是讓所有用戶、公司內的員工、參與的商家、快遞公司以及其他利益相關者共同來建立、提供并享受服務。在共同設計的過程中提升用戶體驗與員工滿意度，不斷完善流程，幫助企業最終達到既定目標。
當有一方站出來，去理清楚整個生態系統里面每個環節出現的人以及他們的需要，并盡可能讓每個環節的人都可以圍繞著同一個目標獻策時，一個正向循環的系統就跑起來了~~ 這一步雖然在現實環境下往往會很難推進，但如果順利進行下去，前面提的以用戶為中心的問題將不復存在~~
4.全面全局的來考慮服務體驗
用戶場景辣么多，你能給的真的就只有優惠？如果用服務設計的思維方式來看，服務隨著時間的推移而變化，這意味著用戶會經歷一段時間的服務，也可以說是一段旅程。在這段旅程中，用戶會以非常多維的方式和我們接觸，每一個接觸點都是一次服務體驗。
“小王在6.17收到微信通知，京東給他發了618元的紅包，于是小王點開來領了紅包，然后繼續工作了。到了第二天，是周末，小王在家里用iPad打開JD去逛逛看有沒啥好囤貨的，逛著逛著就到了中午，于是下樓去吃飯，等飯之前繼續用手機逛，最后下了單等收貨。3小時后，收到了快遞小哥的電話…”
以上面場景為例，我們就可以按時間順序去分解整個活動，按 觸達（消息push）—認知（優惠券）— 理解（活動定位）— 決策（加購下單）— 回訪（再次訪問） 去了解每個觸點用戶會跟哪些人事物接觸，然后去想每個接觸點怎么去放大體驗，怎么串聯每個體驗點形成一整套的獨特的服務體驗。
5.做了辣么多，試試讓用戶感受到你的一片赤誠之心
在服務設計整個大的生態系統中，服務設計中涉及到多個場景、角色、規則以及任務流程，涉及其中的元素有些是有形可見的，還有些則是無形和虛擬的。服務設計強調一個從無形到有形的轉化，那對于那些身處不同場景中沒辦法看到的呢？又要通過何種方式和渠道讓用戶感知到呢？
舉個例子，當用戶去到生鮮會場時，能看到的只是商品的基本屬性。背后京東對生鮮產品的綠色、天然、新鮮等的追求和把控用戶是無從感知的。如果在頁面中播放水果的來源地環境和種植、開花結果的過程，亦或是在用戶下單后，訂單跟蹤里實時圖片告知產品狀態（果園采摘.jpg、水果打包.jpg、京東冷鏈配送中.jpg …）這樣用戶就能感知到京東對品質的要求，從而慢慢形成固有的品牌形象。
以上就是以促銷場景為例，運用服務設計思維的思考過程~
