234、做廣告是做生意，要會做廣告，先得會做生意。
235、廣告就是釣魚，鉤再漂亮沒有用，因為鉤漂亮，不舍得用餌把他包起來，要露出來炫耀，結果把魚都嚇跑了。
今天我們開始討論平面廣告，從報紙廣告說起。九年前，還在博客時代，我在新浪網開了一個“華與華營銷博客”，先摘錄一段這篇2009年1月16日的《廣告之道——魚餌和魚鉤的辯證法》：
如果我們把廣告比作釣魚，廣告人往往不懂得把魚鉤藏起來，不懂得克制自己炫耀漂亮魚鉤的強烈欲望。
魚餌和魚鉤的辯證法，也不是我提出來的。現代廣告業的奠基人霍普金斯和奧格威兩位大佬都使用“魚鉤”這個詞來談廣告。我猜奧格威是跟霍普金斯學的，但他把他發展了。而我是跟奧格威學的，我又把他發展了。霍普金斯說：“人必須樸實單純，他的語言不能太標新立異。要吸引顧客，就像要吸引魚上鉤一樣，不能露出自己的魚鉤來。”
奧格威在《一個廣告人的自白》中說：“信不信由你，真正決定消費者購買或不購買你的是你的廣告的內容，而不是它的形式。
“插圖的主題比插圖的技巧更為重要……蓋洛普博士發現，在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精致、細膩而且構圖美妙——用在廣告上并沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，‘這是怎么回事？’接著，他讀你的廣告文案，去弄清怎么回事。圈套要設在這里。”
魚鉤是廣告作品本身，魚餌是它要傳達的東西。魚餌是對產品進行再開發，是設計立即行動購買的理由。
我所聽到的大多數關于廣告的討論都是在討論咱們的魚鉤怎么樣，很少有人討論魚餌，更少有人討論釣魚的事。至于預測能不能釣到魚，那只有天知道。但關于魚鉤的精美程度，每個人都有話說！
在華與華我們不允許使用諸如“你覺得這個設計好不好？”“這個設計怎么樣？”之類的討論題目，要忘掉魚鉤，一切從釣魚出發，討論我們的魚餌夠不夠勁，能不能讓魚咬鉤。
誘人的魚餌是目的，有漂亮的魚鉤也不錯。二者不可得兼時，魚餌要緊。沒那么多功夫，操心不了那么多事兒時，魚餌要緊。
從手邊得資料中找了兩個極端案例，供您參考：
碧桂園鳳凰城的廣告，從來就沒想過要在魚鉤上下一點點功夫，一心只在魚餌上。你可以說他的廣告制作粗糙，但他是中國首富。如果你說他不注重品牌，那我又不同意，廣告制作粗糙不等于沒有品牌。碧桂園是中國房地產價值最清晰的第一品牌。仔細學習這幾張廣告吧！每一句話，每一個字，每一張插圖，都有用！都在賣錢！這是極品啊！很多人卻只看到他設計不精致。我曾向一位地產商客戶推薦參考這些廣告，他們首先表示不愿意與這樣低劣的形象為伍，然后對鳳凰城的成功提出這樣的東西可能在廣州有用在我們這個城市沒用。他們都是我親密的朋友，但說服他們接受鳳凰城的廣告卻那么難。可見人們對魚鉤的癡迷是普遍性的啊。我不反對魚鉤，但當你把心思都花在魚鉤上，魚餌就難免馬馬虎虎了。我向鳳凰城廣告的創作者致敬。看到這樣好的魚餌，只可惜不是我下的。
我們先來看第一篇，做一個文本分析，也是魚餌分析。
畫面的左上角，鳳凰城標識，一眼就知道這是鳳凰城。
標題：“愿每個成功人士都住上好房子！”副標題：“住上別墅是每個人的夢想！”
圖片，關鍵是圖片，圖片有極強的代入感，卷入感，把讀者完全卷入了消費場景。這不是奧格威說的那種在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精致、細膩而且構圖美妙——用在廣告上并沒有效果。這是一個普通家庭相機拍的照片，就是一家三口站在他們家的別墅菜園里，這就是實實在在的夢想！
圖片下面的一句話，馬上讓你實現夢想——價格！“連裝修88萬獨立花園別墅實景。”88萬！這是2002年，在廣州增城，第一個鳳凰城，那時候我正在廣州生活，如果不是之后把公司搬到了上海，我一定就住到鳳凰城去了。
在主圖片的下面，三張圖片，推介不同的產品，圖片下面有文案，擁有自己的天空，自己的花園，感覺真好！白領也可以住別墅。讓更多人可以享受五星級的生活。每一個產品下面，都有價格。價格很重要，不標價格，讀者就不會思考。看到價格，他們才會對號入座，我買不買。在三張小圖的左邊，他還擔心你沒注意，給你蓋一個戳——物美價廉！
再往下，有地圖和免費樓車指南。
這個廣告我給100分。
而且，做這個廣告，完全不需要你上過廣告系，需要你有常識，有經營頭腦，懂得生意經，有為他人著想的意識。我經常在公司說，干我們這個活，初中畢業就會，為什么不會了呢？就是因為上了上學，學了太多烏七八糟的東西，蒙蔽了自己的良知良能，所以要致良知，恢復良能，憑常識去做事。
要懂得生意經，做廣告就是做生意，最重要就是生意經。
你要把這個版面當成一個魚塘，你的文字、圖片，就是在魚塘里下鉤，在創作完成后，你自己數一數，下了幾個鉤，有誰會咬你的鉤。
我們來數數這個廣告下了幾個鉤：
（1）標題是一個鉤——愿每個成功人士都住上好房子！住上別墅是每個人的夢想！這說到讀者心里去了，有共鳴。
（2）圖片是第二個鉤，看那房子，就像擁有，希望那家人就是我們一家三口！
（3） 價格，第三個鉤，沒有標上88萬帶裝修，讀者會以為要188萬，那就跟他沒關系了。而肯掏188萬的人呢，他可能看不上你這個地方。
（4） 下面三張小圖，三個鉤，分別給不同的魚咬。因為我們還有別的產品啊！
（5）旁邊還蓋上個“物美價廉”的戳，這是干啥呢？加強一下呀！就像你釣魚的時候，下了鉤，但是也撒一些豆面，吸引魚兒過來。
這樣我們數了一下，下了六個鉤，還撒了豆面，好了，這廣告可以出街了。
下面還有樓車信息，這是什么？這是購買的方便性。
整個廣告，也符合我們說的，創意是要降低消費者的購買成本，決策成本，看了這個廣告，他馬上可以做出決策，而且有清晰的指南，指引他行動。
這就是廣告的功能。
對于報紙廣告、雜志廣告、或者宣傳單頁來說，一定要有足夠的信息量，讓消費者直接能夠決策，并且有給他的行動指南，他馬上可以按圖索驥。在報紙、雜志或宣傳單頁這樣可以大信息量溝通的媒介上不提供信息，只“樹立形象”的，我覺得都是浪費，只有“浪費得起”的公司才會這么干，因為無所謂，無知覺。公司大了，業務成熟了，就進入“無知覺”狀態，做什么都不知道做得對還是錯，因為公司是在靠慣性前進，慣性的力量壓倒了一切對錯，這就是斯賓格勒說的既成之物，進入漫長的死亡進程。
