為什么一個拗口小眾的自媒體能輕松月入50W?

本文根據聶凡鼎老師日前在混北前導課分享語音整理而成

▌什么是IP?

IP分兩層,一是文化產業的IP,另一個是非文化產業的IP,如公司大數據、MT等,這些是把傳統品牌IP化的過程。

IP本來是一個狹義詞匯,是知識版權的意思。但今天對IP的理解已經泛化,拋開知識版權不說,IP的本質到底是什么?

我想嘗試描述一下IP的構成。無論是小IP雛形,還是超級IP,它都有這幾個構成部分:

第一叫獨立三觀,獨立價值觀、世界觀、人生觀;第二叫普世元素,就是打中大部分熱播的一個點;第三個叫故事和內容,它應該持續的創造新內容;第四個叫做表現風格,或者叫外在風格、藝術風格。

有一句話說“一切商業皆內容,一切內容皆IP”。

在座各位不管是做文化產業的還是內容產業的,可以思考一下我們的品牌有沒有在這四個層面上構成一種狀態,構成調性,構成一種待人尋味的感覺。

▌如何評估IP的能量值?

搞懂了是什么,我們還得知道怎么去評估一個IP的能量值,可以從下面四個維度來看。

第一個維度是內容值,即內容的深度,包含了你的可兼容性和跨界性,包括三觀的深度。

第二個維度是影響力,這個比較好理解,百度指數,包括你的轉化率,包括一些粉絲的自流量的層級等等這些所有和數字有關的一切都是影響力。

第三個維度是人格化。什么叫人格化?所謂的人格化就是你標志性的一些風格,標志性的特征,標志性的動作,標志性的傳播載體,標志性的一些外在風格等等。

第四個維度叫做亞文化維度,亞文化不是以前講的細度可分,在今天它就是一個細分。

在一個超級細分的時代里面,所有細分社群,細分領域,都叫做亞文化。它里面包含兩個重要維度,一個維度叫做社群的自組織狀態,第二個叫做衍生能力。

我舉個例子,比如大家知道羅胖和papi醬。

盡管papi醬的粉絲比羅胖大,但可能大家沒有發現,就是羅胖有一些自己沒有操作的民間自主自發的一些微信群落,比如說什么羅友群、得到湖北群、江西群亂七八糟很多群落。

而papi醬有兩千萬粉絲,但她在社交群內是沒有自組織群落的。這就叫亞文化維度里面的社群自主能力和狀態的差異性。

這些年我們公司做了一件事情,從2003年開始在全國遍尋那些特別有調性的、有意思的、泛文藝的、泛IP的生活方式類的影音、娛樂、體育、戲劇、影視、藝術等領域的自媒體,找到將近一千多個人。

我們都逐一采訪,去分析,去聯合,我們做了一個聯盟,中國文藝自媒體聯盟。

其中有一些特別有代表性的案例。比如說有一個公眾號,名字叫72物候元氣生活,號非常非常小,一般也搜不到,也不好記憶。但是在2015年它就已經有10萬粉絲了。

它就是一個記者出身的小女孩,特別喜歡時令文化、時間文化和中國養生文化,她沒有選擇用類似雞湯的、排版很low的,像孔子學院一樣特別傳統范的風格,而是選了一種極其文藝的、小清新的方式來講沉重的、古老的國學和養生。

72指的是每五天一物候,她把時間掰碎了,然后按照時令、24節氣、72物候來撰寫清新的、文藝范的養生。

不光撰寫,還從她黏性很強的粉絲當中尋找合伙人眾包,干什么呢?就是根據不同的時令去山上、海里、樹上去采摘那些當季的、限量的,用她的小文藝范進行包裝的茯苓、山藥、小食材、小藥材,用來補血補氣調經。

再圍繞這些產品,進行內容化的包裝,每個月周一和十五限量發售,每次都是搶光的。

那時一個月大概發售一千包,一個小女孩做自媒體,一個月一包是399,一個月輕輕松松被搶購1000包,只是兩天時間,一個月的收入將近有50萬。

這個錢不重要,但這個邏輯很重要。我們講內容化電商,內容化運營,很重要的是這個過程中怎么選擇一個角度。

▌IP和品牌有什么關系?

很多人問過我,老師,品牌到底是什么概念?和IP什么關系?IP是什么意思?

比如說我們今天穿了一個T恤,上面印了一個蘋果的logo,無論是原logo,還是編譯logo,這個時候盡管我可能不是蘋果的粉絲,但是我感覺我穿這個T恤并不low,我出去之后別人不會把我當成蘋果的促銷員。

但是同樣是一個品牌,超級品牌,同樣是一個五百強企業,如果你把寶潔你把海飛絲穿到你身上,做一個T恤,你出去別人會以為你是一個導購員。

什么意思呢,正常來講品牌其實有很多很多定義,我的定義是品牌是供我們去識別一個品類的屬性的東西,IP則是一種價值觀消費、歸屬性消費、叫熱愛性消費。

很多東西并不是我需要,僅僅是因為我愛它,所以我要搜集它,我要搜完整,比如芭比娃娃、海賊王等等,都是因為熱愛它所以我消費,這就是價值觀歸屬性消費。

但現在存在超級品牌IP化的狀態。IP是針對于品牌來講,是一個有人格化和場景化的品牌。

▌如何實現品牌的IP化升級?

前兩天有一個做珠寶的品牌,他以內容電商的方式做了大號,有一個核心的創辦人,給粉絲去講怎么甄別、穿戴法則、搭配規律等等,做了幾年時間,一年的流水大概7000萬,現在遇到瓶頸。

他跟我說,老師,我是一個商人,但是我認為自己還是一個有文化的人,我希望我的珠寶能夠從IP角度升級轉型。

我當時問他,你這個珠寶到底是賣給什么人,他說主要是賣給30多歲到40多歲的女性,她們因為生完孩子,整個關注點都在家庭而不在自己身上。作為女性,她需要重新煥發第二次美。

少女時期的女性,很美,很被關注,但有了孩子之后,年紀大了,開始走向衰落期的時候,女性其實很需要人生的第二次喚醒,第二次浴火重生、鳳凰涅盤。

我說這個很好,這是一個很好的普世元素。但問題來了,他每天其實還是在講珠寶怎么好看,應該怎么戴,怎么買。一來二去跟其他珠寶也僅僅是在拼一些所謂的材質、花色,背后的大師的故事,這些東西總會窮盡的。

當時我建議他,品牌的IP化運營的角度,就應該從你對于女性的二次喚醒入手,然后用一張思維導圖或者是一個excel表格矩陣,干嘛呢?

進行全維度的,維基百科、谷歌等全維度的搜索整個古今中外所有和二次喚醒重新煥發有關的一切的明星、大師、人物、故事、形象、哲學、京劇、藝術、旅游所有行業里面,所有能跟二次喚醒有關的點,故事、圖片、聲音、動圖所有東西,只要跟二次喚醒有關的進行思維導圖般的漫無邊際的蔓延。

然后再進行收縮和歸攏,這樣可以做區隔,做差位。哪怕再小,你也能做一個獨一無二的自己。

有了一張指導他打仗的做內容化運營,給自己品牌加值的、加聯想性的、加粉絲黏性的、加啟發性和耐人尋味感的戰略地圖,接下來他的團隊無論是內容的編纂的團隊,還是運營團隊,還是所有相關方,都應該知道他這么一個行為。

然后每天按照戰略采取行動,只要他熱愛這個事情,價值觀是夠穩定的,這個事情他可以做一輩子。他不會因為做一個珠寶就窮盡了,等于說他做了一個文化體系,他的珠寶首飾僅僅是這個文化體系的衍生品。

倒過來思考,他可以做長久、做深刻、做粉絲黏性、做聯想性,而區別開其他一些跟他可能以前是有關聯的,這樣可以做區隔,做差位,做世界上哪怕再小做一個獨一無二的自己,獨一無二的品牌。

現在尤其創業者特別容易沒有安全感,特別容易投機,一投機就特別善于玩一些奇技贏巧。特別喜歡看別人,別人這個玩火了,這么玩很能挑逗粉絲,自己也試試。但挑逗粉絲是奇技贏巧,真正能夠看明白你的戰略地圖才是你的長久之計。

品牌IP化運營的這個模板,我們每一個人都可以用。

比如說Excel表格,這個表格里面的橫向部分,你羅列下來,你這個創業的相關的各種領域,比如我們文化行業,我橫向里會羅列,建筑、藝術、旅游、音樂、戲劇等等這些門類。

然后縱軸排列會排兩大塊,第一塊叫可預見主題,第二塊叫不可預見主題。

不可預見主題是什么呢,就是臨時發生的社會熱點。我們太喜歡蹭熱點了,但卻沒把該有的架構搭起來。

舉個例子,你的橫向里面可能有一個板塊叫旅游,可預見主題當中有一個詞叫七宗罪里面的情色,你的選擇內容的夾角是什么呢,就是關于情色方面的,或者是性美學方面的一個旅游專題文章,一個內容輸出。

可預見主題里面你可以自己去寫,寫什么呢?包括how to do系列,七宗罪系列,愛恨情愁,什么史上系列,史上最系列,所有這些你都可以去給他進行排布,那些模式,模具。

你在每一個領域橫向領域當中,下面多一個空格,寫下來你品平時見到的最優秀的自媒體公眾號,微博或者頭條等等那些內容信息來源,無論是圖片的、聲音的、動圖的、文字的,你看到的Excel表格是一張供你來做全年甚至很多年的內容運營的一張戰略版圖。

也就是說在你明確的死磕一個角度,獨占一個調性,確定了總的品牌氣質之后,你的運營當中,就用這張戰略地圖來指導。

經常有人說,創業公司是不做管理的,因為沒有時間做管理。但是問題來了,如果一個創業企業都不做管理,都不思考管理部分,不思考管理視覺化部分,那公司不會升維。

很多事都是先有框架,最后等你很牛逼的時候,就可以打破框架,化有形于無形。就像《金剛經》說我洋洋灑灑好多字,其實我一句話也沒說,萬法皆空,萬法皆無定法。

PS:本篇筆記為上篇,下篇近期會推出,敬請期待!關注我們,第一時間接收有價值的內容!

最后編輯于
?著作權歸作者所有,轉載或內容合作請聯系作者
平臺聲明:文章內容(如有圖片或視頻亦包括在內)由作者上傳并發布,文章內容僅代表作者本人觀點,簡書系信息發布平臺,僅提供信息存儲服務。

推薦閱讀更多精彩內容

  • 因為今天放學后兒子有課外班,再加上我們又是回來的的比較晚,他放學回到家,又是一個人,心情好像比較低落,寫作業又開...
    芳草悠悠_44a1閱讀 166評論 0 1
  • 最近氣溫驟降,上班的間隔瞌睡特別多,所以很少有時間記錄什么。
    瞿桂林閱讀 50評論 0 0
  • 再一次踏上開往北京的列車,心里依然興奮不已,因為我知道列車的另一頭有我朝思暮想的人兒。有人問我,你為什么這么沖動,...
    雷蕾596閱讀 228評論 0 0