倪云華:早期創業者的12堂管理課—關于PMF

作者:倪云華

PMF是Product Market Fit的簡寫,是指產品和市場達到最佳的契合點,你所提供的產品正好滿足市場的需求,令客戶滿意,這是創業成功的第一步。

關于PMF的分析,是讓創業者思考:

你的產品是否是客戶真正需求的產品

你的產品是否真正找到它的市場

你的產品是否未來有有一個大的市場空間

你的產品是否客戶愿意買單,你能獲得收益

還是,你的產品剛剛一上市就宣告失敗

你的創業一開始,就在產品的選擇上遇到了一個坑

這一章里,我們就將PMF這一思想的核心內容,以及如何做到Product Market Fit與早期創業者一起分享。

MPF最早是由Marc Andreessen在他的博客中提出的,Andreessen是Netscape的聯合創始人,后來也是一名風險投資家。他最早對于MPF的定義是:

“Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.”。

而他甚至認為“The only thing that matters is getting to product/market fit.“ (PMF是創業早期唯一重要的事情。)

PMF理念一經提出,就引起了許多共鳴。硅谷許多創業者、投資人在此基礎上進行延展和重新定義。這包括Steve Blank,以及Sean Ellis等人。

我們后面經常聽到的MVP也是在這個基礎上延伸出來的。但不論如何演繹,MPF的核心思想以及對于一個創業企業來說的價值是重要的,這是這也是精益創業的重要原則之一。

當我們在創業的時候,我們會考慮三個方面的因素,那就是團隊、產品、市場。我們是否有一個好的團隊,開發出出色的產品,而這個市場又是規模空前的。

而這決定創業成敗的三個因素之間又是怎樣的一種關聯,有什么樣的一種規律。達到什么樣的一種最優組合的時候,創業的成功率會高。

有時候,我們設計的產品是來自于我們的想象和思考,而不是來自于真正用戶的需求,或者這個需求不是那么的剛性,又或者,這個需求存在,但是規模又有限。因此,要想成就一個好的企業,這三個因素,缺一不可,必須達到比較好的契合。

創業者的21堂管理課PMF


在大家熟悉的精益創業模式畫布中,我們也可以看到product和market的關系。左邊的要素是關于產品商業模式設計的過程,也是我們尋找PMF的過程。


精益創業畫布


有許多文章都提到PMF這個重要的概念,但對于如何實現Product Market Fit,卻缺乏系統的介紹

,這里我們參考了一些文章與大家分享。

Dan Olsen, 是Lean Startup consultant顧問以及 The Lean Product Playbook一書的作者。他對如何實現PMF有相對比較清晰的介紹。今天與大家分享。

Olsen創造了一個叫做PMF金字塔的模型。


PMF金字塔

這個模型分為五個層級,這個五個層級分別是:

你的目標用戶

你的目標用戶未被滿足的需求

你的產品的價值定位

你的產品的功能點

用戶體驗

創業者可以通過從下至上的五個層級,去實現PMF。這五個步驟分別是:

第一步,確定你的目標客戶。

哪個人群將會是你未來產品的受眾,他們會購買或者使用你的產品。對這個人群的設定,將是整個團隊的認知,大家設計開發的產品都是朝著這個方向。當然一開始,有可能定義的目標人群不是100%的準確,這不要緊,可以在后期進行深入認知和微調。

第二步,找到那些未被滿足的需求。

這一個階段需要一定的洞察能力,或者把自己作為用戶來感同身受(Emphasize),或者對用戶進行深入的調研和訪談,發現那些需求,這樣的需求有幾種:

1、已有需求,但需求未被完全的滿足,或者是目前的服務商的產品或服務未能實現;

2、潛在的需求,用戶有這樣或那樣的需求,但是目前沒有這樣的產品去滿足;

3、未來需求,這樣的需求客戶自身也沒有意識到,當技術或模式的創新出現的時候,會爆發出他們對于某種需求的要求。

因此,這個階段需要找到那些我們認為的藍海,客戶有需求或需求的可能,而現在的服務商或未來潛在競爭者尚無法滿足,而且也不會快速滿足的領域。(考慮未來的競爭)

第三步,明確你的價值定位。

價值定位在于確定你的產品為用戶提供哪些核心價值,是準備解決哪一個或哪幾個核心問題,而且這個定位有一定的核心競爭力和壁壘,未來潛在的競爭對手也不容易輕易超過。這要求專注。但對于專注人們會有不同的理解。

Steve Job曾經說過,人們以為專注是指對一件你正在做的事情的專心,其實不然。專注意味著你要對其他幾百個好的idea說不,然后將所有的精力聚于這一個想法。

這個階段你要考慮,未來你的產品將在什么地方優于你的競爭對手的產品,差異點在哪里?優勢在哪里?用戶為什么會因此而選擇你,而放棄競爭對手的原有產品或者替代性產品。你的產品的護城河在哪里?這是產品策略的核心。

第四步 明確產品MVP核心功能。

當我們明確了產品的價值定位后,我們要把最小化產品功能確定下來,最小化可行產品MVP(Minimum Viable Product這個概念我們還會在后面的章節中詳細介紹)。在這里意味著,我們不需要花大量的時間和人力把一個完整的產品創造出來,我們以精益創業的理念,把這個產品的最核心功能呈現出來,如果這些功能是目前客戶群需要的,能夠實現最重要的功能。再在這個基礎上去完成整個產品。如果這個功能不是客戶所需要的,那及時進行調整。

這個階段的目標是,你和你的潛在用戶對產品的核心功能達成一致。你提供的,是他們需要的。雖然這是個雛形。


第五步,把產品的模型做出來。

在確定了MVP核心功能后,我們需要有一個更加直觀的,接近于現實的產品的模式,讓用戶去使用和感知。有一些專門的工具可以幫我我們去形成產品的模型。當然這還不是真正的成品,也不是量產的產品。

第六步,驗證。

這一步就是讓你的目標客戶去使用你的MVP產品的階段,這個階段需要和你的用戶密切的互動,了解他們對于產品的反饋。是否滿足了他們的需求,是否符合他們的采購、使用流程和邏輯,是否給他們真正帶來價值。

還有哪些不足之處。哪些功能之前構思的,但與用戶心里想的不一樣?哪些功能是之前認為不重要,但開發出來后,去正是擊中的某些痛點,可以優化放大。用戶體驗是否好?這個過程是一個循環的過程。甚至對我們前面的價值定位都會重新思考。

另外,Dan Olsen的這五個步驟是一個通用的結構和步驟。但是針對不同的產品,需要要更深入的分析。比如說,對于To C和To B的產品,在其中就會有很多的不同,對于C端用戶來說,決策者、使用者、支付者是同一個人,這樣的決策要求我們滿足個體C的需求就可以了。

但是對于B端的產品,決策流程、使用者可能是不同的群體,我們有些Saas的B2B2C的產品,既要考慮到B端作為采購方的價值定位,也要考慮C端作為使用方的體驗,這時候要求我們做價值定位,測試就要考慮多方位的情況。

另外一個要注意的是,在PMF這件事中,Product和Market的Fit其實是一個動態的過程,這也是一個動態的對未來的Fit的追求的過程。因此,這就要求創業者能不斷洞察Market,調整Product方向,找到合適的Fit。

以騰訊為例,在創業初期,因為過去的經驗,馬化騰和他的團隊開發的產品是針對當時如日中天的尋呼機,作為內容提供商。但是當開發的產品全力殺入的時候,Market突然變了,一夜之間,尋呼機市場被手機替代而走向末路。

而騰訊的早期騰飛也正是后來在與移動運營商合作的移動夢網業務,這個市場與騰訊的產品相匹配,帶來了第一個階段的高速發展。第二個階段的高速發展,是微信這個Product匹配了移動互聯網的發展黃金期。這為騰訊在移動互聯網的戰役中又獲得了核武器。

除了Dan Olsen的這五步之外,硅谷的創業者們對于如何實現PMF還有其他的一些思考,比如:Ash Maurya 的“實現Prodcut Market Fit的十個步驟”也是值得參考學習的。如果大家有興趣可以關注本公眾號(ni-yunhua),回復PMF,獲取這十個步驟的ppt。

另外,在Product Market Fit 的思想當中蘊含著成功創業者對于提高創業成功率的建議,這也是精益創業的核心思想之一,也是最近國際上非常l流行設計思維所倡導的思路(關于設計思維,我們后面找時間進行討論。)。

我們可以看出,大家對于創業路上的這一過程是有認知的,而且也想出很多方法來實現。對于創業者來說,不論其用什么術語,

我們需要掌握的是其精髓和核心思想,并在這基礎上根據自身情況進行應用。

也許你憑借自己的洞察,已經開始這樣進行著這樣的創業路徑,也許你曾經走過彎路,現在正在摸索,進行你的第二、第三次創業。也許你剛剛走上這條路。

希望這些前人的實踐和總結對你有幫助。祝你早日找到你的Product Market Fit。

作者簡介:倪云華 復旦大學工商管理碩士,著有《共享經濟大趨勢》。早期擔任管理咨詢顧問,服務過的公司包括普華永道、IBM、安永;后參與互聯網公司創業。目前為某上市互聯網公司VP。

關注微信公眾號(ni-yunhua),回復PMF,下載《獲得Prodcut market fit的十個步驟》。

你也可以在“在行”上找我,進行交流。

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