用戶訪談指南
1.用戶訪談定義：
用戶訪談指在與用戶面對面溝通，電話，網絡視頻，問卷等方式直接或間接的進行更深入、更專注，更有質量的交流。去深入探索被訪者的內心與想法，容易達到訪談的效果，并發現一些現有的問題和優化方向。
用戶訪談一般在被訪者較少的情況下試用，常與問卷調查、可用性測試、A/B測試、眼動測試、產品體驗會等方法結合試用。
根據不同的眼鏡目標，訪談可以分為結構式、半結構式和開放式
a.結構式：訪談人員拋出事先準備好的問題讓被訪者回答。為了達到滿意效果，訪談人員必須有一個很清晰的目標，整個過程需要引導被訪者不偏離主線任務，提出的問題也需要經過仔細推敲和打磨。準備前期建議列出問題小組評審演練，有經驗的觀察員評估。
b.半結構式：結構式和完全開放兩種形式的結合，涵蓋固定式和開放式的問題。為了保持研究的嚴謹性，訪談人員還是需要有一個基本的內容提綱作為訪談指導，以便為每一場都可以圍繞主線任務。
2.為什么選擇用戶訪談：
常見的問卷調查和數據分析雖然可以覆蓋大面積的用戶群體，獲取更大量的用戶行為和數據情況（定量研究），但無法深入了解用戶做出某種行為的具體原因和場景。例如后臺數據分析，可以看到某個時間點APP活躍度下降，或者這個頁面跳出率增加。但是無法了解用戶這樣做的實際原因和場景，用戶訪談結合試用可以起到補充作用（定性研究），再比如最近用戶流失較嚴重，了解用戶有哪些新的需求和痛點、即將上線的新功能通過產品體驗會的形式做訪談，觀察用戶的使用情況等。
不同階段訪談的價值也不同：發現機會，優化想法，找出問題，需求補充，查漏補缺。總之，就是用戶幫你尋找設計的機會點，然后你去做產品規劃
3.前期準備
a.明確研究目的和主題
首先要明確訪談目的，避免假大空的情況。就像交互設計師與產品經理溝通需求時也類似訪談，接到模糊需求，先對需求方做一次訪談，明確他們的目的、背景、想解決什么問題，接下來才能動手設計解決方案。
比如需要對APP用戶做針對性調研，這屬于背景目標不明確。這時候要去溝通并明確目的，盡量把目的和背景范圍縮小，再做進一步的設計規劃。假設詢問后得知因為新功能剛上線，想了解用戶在使用中有沒有遇到什么問題，是否符合他們的使用習慣。那么在對用戶的訪談中，就需要詢問他們的使用流程：怎么發現入口、如何使用，還有沒更好的展示等。
在明確研究目的的同時，還要明確主題。訪談人員和觀察員要盡快熟悉相關知識、對應的產品、訪談劇本，因為用戶一般都是對主題或者產品有一定了解，如果組織人員都不熟悉這些內容，就會直接影響訪談的質量和進度。
良好的訪談質量不只是取決于訪談技巧，還取決與組織人員對訪談目的的了解，以及訪談主題的熟悉程度。
b.設計訪談提綱
明確訪談目的后，就要基于目的與受訪者，擬定訪談清單。在設計清單前，先問自己：
我問這個問題的目的是什么？
能去掉這個問題嗎？
用戶能不能舒服的回答這個問題？
*注意：所有問題必須要指向設計改進的價值。
· 訪談提綱一般做不到100%覆蓋，需要在實踐中逐步完善，通過與用戶交流，把新發現的點子補充進去，進而完善。
· 由易變難，由淺入深，打開心門。最開始要設計一些簡單的問題，拉近與用戶之間的距離，建立信任感，營造輕松的訪談氛圍，通過打開心門的過程和用戶形成良好的互動。如果一開始就交流很難的問題或操作，用戶容易產生恐懼、不自信、多慮等負面情緒，這就不利于后面訪談的深入。
· 發散到聚焦，先邊緣再核心。先從開放性的問題切入，不要一下子把問題限制的太死，否則容易把用戶關進思維的籠子里。等對答逐漸往一個方向聚攏，再漸漸往里收縮，重點追問核心問題，才能獲得更有價值的信息。如同人與人溝通，都是閑扯幾句有的沒的，再切入主題的道理一樣，其實我們都知道這樣很虛假，但作用還是顯而易見。
· 描述要通俗易懂，避免專業詞匯
不同的用戶群對訪談主題的了解程度不同。可以將用戶分類成：專家用戶、普通用戶、小白用戶，過多專業術語會使得訪談變得不順暢，導致用戶不說真話、消耗時間。
注意：任何涉及技術和設計層面的決定，本來就不該拋給用戶。
實際上用戶最大的需求只有一個：盡可能減輕使用中的麻煩，讓他達到目標就行。無論你是產品經理，交互設計師還是UI設計師，都是產品的設計者，設計出用戶看得懂的語言是基本功，記住：用戶體驗無處不在。
· 控制時間和數量。通常一對一的訪談應控制在1小時之內、多對多則控制在2小時之內，太長的訪談時間容易對用戶造成負擔和疲勞，用戶會為了趕緊結束交流而不禁思考、草率回答。如果要讓用戶現場實機操作，需要事先做好清晰明確的操作說明和指引，盡量讓用戶在一個輕松場景下完成操作。
4.用戶招募的三大流程
a.訪談對象從哪里來
并不是沒給團隊都有充足的時間和資源去準備訪談、邀約用戶，但我們每個人都是產品的用戶，一般的功能迭代完全可以優先考慮身邊符合用戶畫像的同事，因為彼此間有一定的了解，邀約和溝通成本會小一些。當然最好是【小白】用戶，不然參與者都對產品非常熟悉，那就不是訪談，而是產品討論會了。
其次可以從種子用戶中征集和邀約，種子用戶本身就是對產品有熱情，愿意與設計者互動溝通想法的產品第一批使用的對象，邀請他們做訪談對優化產品和推廣有一定的幫助。
b.篩選目標用戶
篩選訪談對象要注意平衡，避免同一類型的對象占了過多比例，導致訪談結果不全面，我們需要根據不同的用戶角色模型去篩選訪談對象。
例如做一次關于視頻社交APP的功能優化訪談，就要避免對象大部分是已婚、80后用戶的情況，因為已婚用戶不是目標用戶、80后用戶的需求頻率不大。很顯然，90后/95后/00后、大學生/剛進職場的單身男女才是我們的目標用戶，那就根據這類人群的角色模型來篩選邀約對象。如果之前沒有用戶角色模型作為基準，也可以先做用戶訪談，后期對完善角色模型也有幫助，兩者互不干涉。
c.邀約用戶
提前和訪談對象約定合適的時間和地點，為了保證訪談效果，盡量約在訪談對象空閑或輕松的時間段。如果考慮產品保密情況，可以采取前面說的方法：邀請公司內部成員體驗，這也是比較敏捷的方法，可以快速得到產品設計中的一些問題和用戶建議。
提前準備一些合適的小禮品，比如產品中的限時會員、活動門票，優惠券等。這樣既能表示感謝，也可以宣傳產品（節約成本）
5.現場訪談技巧
做好一切準備工作之后，就可以進行現場訪談了。
· 訪談中的八項注意和五項原則
八項注意
1.傾聽用戶，不要隨意打斷，也不要給用戶關于產品上的解釋
用戶的觀點看法才是訪談重點。用戶是你產品的使用者，此刻是你正在努力理解他們的世界。用戶在發言的時候一定要仔細傾聽，不要打斷。如果你有任何問題，可以等他們講完后再提出來。而且如果你一直在視圖解釋用戶挑出的問題（毛病），試圖說明那些問題并非產品的錯，解釋結果應該怎樣正確操作。這么做是責怪用戶的無知所造成的后果，結果一場與用戶面對面珍貴的訪談會，由于你失敗的情緒管理，變成了一場討論會、辯論會。此時此刻，不論你是PM、UE、UI，你的職責始終都是抱著解決產品問題的心態去傾聽用戶，而不是解答產品問題。
2.不要跑題，你來控場
訪談過程中，有可能談著談著，變成吐槽大會了，這個時候你需要把用戶拉回來，不要被用戶帶跑偏，訪談員就是主持人，不僅要學會傾聽，也要把控整個訪談過程。
3.注意引導，而非誘導
不要對用戶提出誘導性的問題，比如【支付按鈕在這里會不會不好用】，或者【很多人都認為這個功能不好用，你舉得呢】通常這么問，用戶可能會產生從眾心理，只會說出你想要的答案，而不是他們內心真實的想法。
我們可以采用開放式的提問方式【請你選擇一個你需要的套餐，然后進行支付】、【加入為這個功能打百分制，你會打多少分，為什么呢？】然后再用戶操作或回答的時候，我們注意觀察用戶的操作行為和情緒，比如【花了多長時間找到支付按鈕、在頁面停留時面部表情是否變化】這里需要觀察員做好記錄。通過看到的，聽到的可以綜合判斷出：視覺引導性不強？是交互流程太復雜？還是產品性能較弱等易用性問題。
4.引導用戶講【故事】
訪談過程需要多傾聽用戶的想法，才能挖掘到用戶的需求和痛點。我們要盡可能引導用戶以講故事的方式，說出他的使用場景和行為，比如“這個問題對你有多大程度的影響、當時是如何解決的、結果怎么樣、什么情況下會使用這個功能等等。”把問題放到具體情境中，有助于我們了解用戶，獲得信息，讓用戶幫助產品做設計
5.幫助用戶定義【說法】
用戶在描述一件事情時，會經常用比較模糊的詞語，比如說【我覺得支付功能太復雜】，這時候我們需要用戶對自己說的【復雜】進行定義，可以給用戶留出10s時間，然后輕聲詢問用戶“復雜是指找不到支付入口？”“找到了不會用？”“不知道優惠券規則？”“還是其他什么的”當用戶描述自己觀點的時候，還可以對問題進行深挖，比如用對比的方法，引導用戶說出更多的想法。
對比方法：對比其他產品的支付功能，這個功能還復雜嗎？哪里復雜？
6.獲取用戶真實訴求
7.做好訪談記錄
在用戶允許的情況下，對訪談過程進行錄音，方便后期對原始場景的還原，對用戶需求進行分析總結、功能設計的有力依據。
*注意：訪談記錄只做一手記錄，切勿融入自己的主觀判斷和感受，比如‘用戶認為某處的顏色過于沉重’，那記錄的結果也是顏色過重，而不能得出把某處顏色提亮的結論。
8.保持跟進，留條后路
訪談結束后，記得真誠的感謝用戶所提的建議，并把小禮物反饋給用戶，事后與用戶保持聯系，或者通過用戶實現你想要的其他目的。維護好關系，可以線下繼續溝通。
五項原則
1.【最近一次原則】
定義：請用戶描述他們最近一次體驗類似場景時的情緒體驗和處理方式。
訪談中，我們需要探知用戶的行為或者是態度。例如我們希望了解用戶在購買服裝類商品時，會考慮搭配問題。如果直接詢問，其實是讓用戶對他們的行為進行總結和提煉。會可能出現一些問題：比如會因場景或者先前條件的描述不充分而有失偏頗；其次這樣的提煉往往簡短直接，研究人員因此損失了很多用戶行為和體驗的細節，不利于充分理解用戶，挖掘深層次需求。事實上，總結和提煉是研究人員應該做的事情，用戶只需要講好他們的故事。
舉例：請用戶描述他們最近一次買衣服的詳細過程，例如買了點什么，如何搜索，如何挑選，如何決策（用戶行為路徑），然后將搭配的問題放置于這個購買場景中去詢問。在此過程中，研究人員還可適時追問，既表現出對用戶回答內容的興趣，還可以引導用戶回憶和描述更多的體驗細節。
我們充分了解用戶行為中的細節，才能徹底探知對方的需求和態度。
***不要讓用戶干巴巴地描述觀點和行為，請他們結合最近一次的場景體驗去講故事。把回憶交給用戶，把提煉和總結交給設計師。
2.【鸚鵡學舌原則】
定義：在訪談中，遇到關鍵性問題，或是用戶表述模糊的地方，我們可以去重復用戶的話，從而確認自己的理解與用戶的描述是否一致。這樣可以有效避免理解性偏差，并適時總結和提煉用戶的觀點。
在這個過程中，我會用對方的語言描述一遍，再用自己的語言總結一遍，然后與用戶確認，自己的表達是否準確的描述了他的態度。“您剛才說了...，我的理解是，你認為....。我理解的對么？”除此我還會特別真誠的補充一句，“如果我理解地不對，或是不全面，請您一定要糾正我”這時，用戶可能會同意我的理解，或是幫助我再補充或強化一些觀點。
3.【沉默10s原則】
定義：在拋出問題，或是展示方案時，給用戶充分思考和回憶的時間（分人分時機），沉默之后，用戶可能會給予更多。
研究人需要懂得把握談話節奏。當用戶描述結束后，可以不要急于接話或是追問，認真看著用戶，并點頭鼓勵，傳達出一種我對你的描述非常感興趣，期待你說出更多。這時用戶可能會再補充一些描述，當用戶沒有話說的時候不要過于苛求引起用戶反感。告訴他你剛才講的內容已經很有價值了，如果有新的想法，可以在訪談過程中隨時告訴我們。
4.【不問反答原則】
定義：當用戶主動提出問題時，不要急于給出答案。被動回答變為主動追問，刨根問底，層層探知用戶本質需求
訪談中，如果遇到用戶針對設計方案提問的情況，不必急于回答用戶問題，而是反問用戶，請他們聊聊對方案的預期。去探知用戶對方案的構想以及對方案的關注重點。接下來可以告訴用戶我們的設計方案是怎樣的。然后將現有方案與用戶的預想進行對比，請用戶評價下各自的優劣。還可以進一步探究為什么用戶會問出這個問題，為什么他會對這部分展示什么內容感興趣？抽絲剝繭，層層追問，可以幫助我們更好地探知用戶的需求。
舉例：用戶“這部分會展示什么內容？”，我們反問“您認為這部分會展示什么內容”（態度謙虛真誠），甚至進一步追問“為什么您認為這里會展示這些內容”
5.【轉場銜接原則】
定義：合理轉場，用承上啟下的句子銜接不同話題，讓訪談生動而不生硬。
在訪談前我們經常說明我們不是在測試用戶，而是與對方交流探討。這就需要我們把問題融入聊天過程中，讓用戶不覺得是在完成任務，而是與一個懂得耐心傾聽的對象聊天。
兩個辦法：合理暖場和轉場銜接。
在訪談過程中，我們不可避免的需要從一個模塊跳轉到另一個模塊，從一個話題跳轉到另一個話題。如果直接按部就班地照綱詢問會讓用戶覺得突兀而生硬，這時我們需要用一些承上啟下的句子，恰當轉換話題。
舉例：“剛才我們一起探討了....，感覺您為我們提供了非常有借鑒價值的建議，下面我們希望請您體驗一下...的操作流程”再如，“剛才您體驗了...的操作流程，讓我們一起來回顧一下您的操作，然后就您的每一步交流一下好么”需要注意語氣平和，接地氣讓用戶心中有數感到自在。
6.分析整理
訪談結束后，及時對訪談內容進行轉錄并整理。轉錄是將口頭語言轉化為書面語言。目的是方便日后回顧、供相關人員參考。將整理好的訪談內容做一個用戶分析報告，提取出用戶獨特的信息進行分析，把分析結果拆解，哪些是產品需求層面的、哪些是設計層面的、哪些是技術層面的，只有把維度細分了，才能有效地規劃迭代計劃。
*注意：訪談的最終目的是行動。成功交接用戶訪談結果對整個團隊而言至關重要，一份成功的用戶訪談報告應該當方便產品團隊記住研究中的關鍵點，并將其投入使用。
當然訪談雖然有套路與技巧，但能否通過訪談獲取到用戶真實想法，還是要不斷多做，多總結，多回顧。
問題：團隊沒有這個流程，如何推進用戶訪談
一個優秀的團隊是不會放棄與用戶面對面接觸的機會，團隊可能因為現階段投入該成本的時機不合適，或者有其他方法調研用戶，但沒這么規范。
不過好的方法論，好的工作流程都需要人去推動它，這個角色不限于PM，UE/UI不要給自己設限，職責和職位沒關系，重點是你如何幫助團隊解決產品問題。
