文|孟永輝

無論是網購還是線下購物，假貨始終是消費者最不想看到，最不能容忍的事情。對于電商平臺來講，假貨不但損失了自己的聲譽，而且讓很多俯下身子，恪守工匠精神的商家失去了公平競爭的機會。3月10日，馬云就公開發布微博稱，要像打擊酒駕一樣打擊假貨。此言一出，引出了眾多知名人士的點贊和轉發。

有關假貨與電商平臺關系的文章已經有過很多，我們今天從新零售的角度來看一下假貨到底有什么樣的危害，假貨在新零售時代能否真正根除以及假貨與工匠精神之間的關系。自從新零售這個概念提出之后，很多有關新零售的言論此起彼伏，并不斷刷新著人們的認知。因此，從新零售的角度來看到假貨或許我們能夠獲得更多原本無法看到的點。

新零售時代，假貨負面效應更直接、更深入

很多喜歡網購的人們大抵都有這樣經驗，那就是當他們通過網購買到假貨進行維權的時候，通常首先想到的是找電商平臺。一個電商平臺對于假貨治理的能力直接決定著這些消費者能否在維權的路上獲得足夠多的支持。淘寶、京東等電商平臺都曾經明確表明態度對于假貨實行零容忍的制度，甚至一旦發現假貨，商家的店鋪將會被立即關停。然而，即使這樣，依然有不少商家會鋌而走險去制售假貨。

電商平臺之所以會對假貨如此深惡痛絕，其中一個很重要的原因就在于假貨對于電商平臺的負面作用太大了。試想一下，如果一家電商平臺被假貨充斥其中，哪個消費者還愿意會到這家電商平臺購物呢？因此，這直接關系到電商平臺的用戶群體的穩定性和發展的長久性，電商平臺對于假貨的痛恨絲毫不比我們低多少。

進入到新零售時代之后，隨著線上購物與線下購物結合的日益緊密，假貨的負面效應將會更加直接、更加深入。新零售打通的是線下和線下的壁壘，將原本看似割裂甚至競爭的線上和線下購物完全融為了一體，這對于電商平臺來講已經不再是一個第三方的平臺了，他們已經參與到了商品售賣的環節。此時，如果出現假貨，新零售平臺將會直接承擔一個制假售假的名聲，這對于新零售平臺來講無疑具有很大的負面影響。

另外，新零售時代是一個以體驗至上為主要特征的時代，這個時代的用戶將會更加深入地通過體驗來決定是否購買某一件商品。傳統電商時代，我們可能通過圖文、視頻的展示就能夠促使用戶下單，但是進入到新零售時代之后，我們還能夠借助線上預購，線下體驗的方式來促成交易的達成。如果在這個環節被假貨困擾，那么新零售的成交量將會極大降低，這對于剛剛興起的新零售來講無疑是一個巨大的傷害。

而很多線下實體店加入到新零售的行列當中，如果假貨頻繁出現，假貨對于消費者的影響將會從線上波及到線下，很多傳統商家長期以來在消費者心目當中樹立起來的良好形象將會蕩然無存，原本希望借助新零售打一個翻身仗的傳統實體店，反而會因為假貨的存在而陷入到更加艱難的發展境地。

新零售時代，治理假貨將會更直接、更有效

事情的發展往往具有兩面性。假貨在對新零售平臺進行更加直接影響的同時，我們治理假貨也將會變得更加直接和有效。之所以這么講，我們還要從新零售的特點來講。按照新零售發展的一個主要脈絡，新零售的一個主要特點就是電商平臺擺脫了原有的第三方形象更加深度地參與到了零售過程當中。

傳統意義上的電商只是一個匯聚買家和賣家的平臺，對于買家和賣家的約束效力并不是很高。隨著新零售時代的到來，電商平臺不再僅僅承擔一個平臺的角色，將會從下單、物流、體驗、反饋等諸多方面加入到商品的銷售過程當中。電商平臺的深度參與在很大程度上讓其承擔起了更多的任務和責任，而對于一些商品類型和商家的主控則讓他們有更多手段和更大空間來規制假貨的發生。

由于新零售時代的諸多商品都是線下商超通過工廠直供的方式直接供應到消費者的手中，中小商家在新零售時代的占比將會逐漸降低，因此只需要從源頭上對假貨進行控制，假貨出現的頻率就會降低。

除了源頭之外，用戶深度參與其中同樣讓假貨更加容易被識別和甄辯。未來的電商平臺將會更多地承擔一種支付的功能，即下單和支付流程全部都是在網上完成，而商品的配送則借助物流和線下的實體店。用戶在支付完貨款可以選擇使用物流配送，同樣可以選擇去就近的線下商超進行自提。用戶在自提的過程當中能夠在對商品進行一次線下的篩選和甄別，通過用戶的深度參與，同樣能夠讓假貨更加被容易發現。

電商平臺的深度參與、商家的深度參與、用戶的深度參與、工廠直供等模式都能夠確保新零售時代的假貨存在的空降將會越來越少。這種深度參與的效果就是在不但擠兌著假貨的生存空間，讓更多的人能夠以更加直接，更加有效的手段打擊假貨，讓假貨真正無處藏身。

新零售時代，治理假貨的手段將會更多

新零售時代更多的將會是新的技術、新的思路、新的手段在傳統電商領域的應用，通過這種應用來規避原有電商平臺的諸多問題和弊病，從而讓用戶獲得更加優質的購物體驗。而隨著這些新事物不斷出現在新零售領域當中，我們治理假貨的手段同樣將會變得更加豐富。對于新零售時代的治理假貨，我們可以有以下幾個方面的探索和思考。

亞馬遜的智能場景為我們展示了一個場景，那就是傳統電商時代的購物被引流到了線下商超。傳統的電商購物時代，可能很多人都在同一家商鋪瀏覽和購物，但是他們并不能彼此看到對方。隨著新零售時代的到來，原本在新零售時代一個個虛擬的存在被引流到了線下的實體店中，我們能夠在實體店通過現場的體驗和甄別來進行商品的購買。其實，亞馬遜為我們展示的或許正是未來新零售時代可能出現的狀態。按照這樣一種邏輯，我們或許能夠找到更多解決新零售時代治理假貨的辦法。

基于大數據的假貨治理將會更加有效。亞馬遜為我們展示的新零售時代的狀態讓我們看到的更多的將會是大數據在購物當中的應用。顧客在零售店中瀏覽的數據被實時記錄了下來，而同時被記錄下來的還有那些被用戶瀏覽的商品的數據，這些數據能夠被新零售平臺獲取到。一旦某一個商品出現問題，新零售平臺將會借助用戶的瀏覽數據，直接找到配送這些商品的商家，在獲取假貨的證據上面將會比傳統時代更加直接。

另外，治理假貨的效率將會更高。正如通過數據將商品與商家實現直接聯系一樣，在新零售時代，我們同樣能夠借助這些數據將看似并不屬于同一個商家的商品，通過數據的比對更加深度地聯系在一起，一個供貨渠道出現問題之后，其他供貨渠道將會受到同樣的影響。在這樣一種情況下，假貨的犯罪成本將會大大提升，即它失去的將不再僅僅只是一個商家的用戶，可能還包括整個行業的用戶，這對于假貨提供商來講無疑具有更加致命性打擊。

基于智能科技的假貨治理將會更加直接。新零售時代更多的是智能科技充滿其中的時代，我們看到的將會是智能科技在新零售過程當中的應用。用戶在零售店里進行購物，背后卻是商家們獲得了用戶購物習慣、購物行為的數據，借助這些數據，我們能夠直接將用戶真正喜歡的東西推薦給用戶，減少了資源的浪費。

這種商品的供應方式將會被真正掌握在具有商品生產資質的少量商家中，這些商家利用這些數據能夠生產出更加貼合用戶需求的商品，減少資源浪費。這種從商品源頭上來控制假貨出現頻次的做法同樣將會讓假貨的治理變得更加直接和有效。

智能科技更多地應用到商品零售過程當中是對原有商品生產、運輸、購買、物流的重塑，減少商品生產過程當中人的要素對于商品的影響，用戶獲得的將會是直接符合用戶需求的商品。以智能科技的應用為主要脈絡的新零售時代將會真正成為一個科技主導下的新零售時代，這個時代的假貨將不會再有產生的源頭，一切以用戶需求生產，個性化的產出將會讓假貨生產成本無限放大，用戶真正實現了供給與需求的統一。

新零售時代治理假貨的根本還是在于供應鏈的優化。傳統電商平臺之所以會出現很多假貨，其中一個很重要的原因就在于缺少一個相對嚴格、優質的供應鏈系統。用戶買到的商品通過不同的供應鏈渠道出現在人們的面前，人們無法甄別到底哪種商品才是通過正規的供應鏈渠道提供過來的。而進入到新零售時代之后，更多的商品呈現將會是數據化，這種數據化的處理方式能夠幫助用戶和商家進行商品的甄別，減少假貨的發生。

借助新零售平臺的參與，商品的供應將會被嚴格限定在用戶的反饋數據很好，好拼率很好的供應商身上，通過對這些供應商的渠道進行優化，在對他們與商家數據進行完美對接的基礎上，新零售時代的商品供應可以精確到一對一的精度，這樣的精度對于新零售時代的商品來講完全能夠做到真實，正牌。

新零售時代的到來為我們打開了更多治理假貨的思路，借助新的科技，我們能夠在治理假貨的道路上實現更多作為。正如亞馬遜的智能超市展示給我們的美好想象一樣，治理假貨同樣能夠帶給我們更多的想象空間。借助新的科技手段，假貨治理將不再停留在道德層面和法律層面上，更多實實在在的科技手段將會被適用到治理假貨的過程當中。

盡管很多人將假貨治理歸結到社會信用體系的范疇當中，但是缺少了實實在在的科技手段，即使道德約束再強大，假貨的供應同樣將會出現。而只有借助科技手段真正從源頭上來規避整個假貨出現的源頭，真正將假貨與科技手段完美結合在一起，假貨或許才能真正消失，我們所期待的“天下無假”時代或許才能真正來臨。

【作者：孟永輝，媒體人，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯網多年，長期關注行業研究。】