我們常常強調，顧客是企業最核心的資產，他們為公司與股東創造了價值。因此企業必須采取策略提高現有顧客和潛在顧客的終生價值。而這一切都必須要建立在深刻的顧客洞察之上。
企業若想為顧客傳遞價值，就必須要回答以下的三個問題：誰是顧客？顧客需要什么，又想要什么？顧客如何購買？
企業在回答這三個問題的過程中，將會獲得深刻的顧客洞察。
1.誰是顧客？
識別顧客是獲得顧客洞察的第一步。我們應該寬泛地定義顧客。首先，從宏觀層面與微觀層面來認識顧客。宏觀層面的顧客是指購買產品和服務的組織單位。微觀層面的顧客指的是在宏觀層面顧客中會影響購買或者擁有決策的個人。
宏觀層面的顧客與微觀層面的顧客在購買決策中扮演著不同角色。其中角色的分類有：決策者、影響者、擁護者、破壞者、采購員、細化者、守門人、信息提供者、使用者。
常見的顧客分類為：現有顧客、未來顧客、直接顧客與間接顧客。直接顧客指的是直接購買企業產品與服務的組織或個人。而間接顧客則會從直接顧客或者其他間接顧客那里購買產品與服務。
事實上，間接顧客比直接顧客更重要。他們往往是產品的最終使用者，是產品需求的驅動力。
2.顧客需要什么？又想要什么？
企業通過為顧客提供獨特的價值滿足他們的需要來吸引、留住和發展顧客。但前提是我們得洞察顧客的需要。
（1）顯性需求與隱性需求
顧客的需求分兩種，一種是會自我意識的需求，也叫顯性需求。而顯性需求又分為表達需求與未表達需求。另一種相反的需求叫做隱性需求。
（2）特征、屬性和利益、價值之間，那兩者更重要？
企業常常會格外重視產品與服務的特征與屬性。而實際上，顧客并不關心你的產品與服務，他們更關心利益與價值。
（3）需求、特征、利益和價值的層次
市場營銷者使用馬斯洛需求層次理論與特征、利益和價值區別起來，形成一個特征、利益與價值階梯。
這表明企業應專注于向顧客提供價值，提供與顧客溝通的多種選擇，擴大競爭視野。
（4）功能、心理、經濟性利益和價值
綜上所述，顧客根據需求層級框架來做出決策購買。因此企業必須將它提供的產品與服務的特征轉變為與顧客需求相對應的利益與價值。
企業常會提供以下的三種利益與價值。分別是功能性、心理性和經濟性的利益與價值。
功能性利益與價值滿足顧客比較低層級的需要，而心理性利益與價值則會滿足顧客更高層級的需要，比起前者會更優越。經濟性利益和價值主要關注的是產品的經濟價值。
（5）利益與價值的特點
顧客什么時候認識到價值通常不確定。搜索、使用、信任利益卻為我們提供了重要的洞察。
另外常見的價值分類有：現有價值與未來價值、實際價值與潛在價值、稀缺價值和存在價值。
（6）顧客利益與價值之上的――顧客體驗
如今的消費者行為研究極大地關注消費體驗與需求體驗。顧客體驗比起顧客利益與價值更加重要。
施密特先生將顧客的體驗分為五種方式：感官、感受、思考、行動與關聯。
3.顧客如何購買？
前面，我們花費了大量的精力去發掘我們顧客以及他們的需要。接下來，我們要探索的是顧客的購買流程以及影響其購買的因素。
（1）購買決策過程
購買決策過程主要分為五個階段，分別是：認識問題、搜尋信息、評價備選方案、做出選擇和購買流程。
在認識階段，顧客總會產生各種各樣的需求，有些需求是自我意識的，有些則由組織或者個人指出。
當顧客認識到其未滿足的需求時，他們會主動地搜尋信息，尋找能夠滿足需要的特征或屬性，并做出適當的評判標準。除此之外，他們還會評選其他的備選方案，比較每個方案的滿足程度。
接下來，顧客會進行備選方案評價并做出選擇。值得一提的是，顧客在評價的過程中常會做出非理性的決策。因此，我們需要特別關注消費心理與行為。
最后的一個階段是購后流程，這些流程影響到未來的購買行為。其中的流程包括：使用體驗、消減失協、重復購買、和其他顧客以及潛在顧客交流、產品和包裝處理。
（2）影響消費者購買的環境因素
消費者在購買的過程中常常會受到環境的影響。常見的環境影響因素有文化、社會階段、相關群體、家庭與情境。
通過確定顧客決策過程中的影響因素，企業可以制定更好的營銷策略。
（3）影響組織購買的因素
組織購買比起個人購買所涉及到的金額更大，時間更持久、更復雜。因此組織會用程序和條例來管理購買與采購，以及供應商之間的關系。
比如：加強對采購的重視、減少供應商的數量、增進買賣雙方的關系。另外，采購過程的改變也在發揮著積極的影響。
為吸引、留住和發展顧客，企業應該通過回答以上的三個關鍵問題以獲得深刻的顧客洞察。
