聽課筆記一：運營之活動運營

要想弄清楚活動運營的流程和技巧，先理解運營。從運營的手段上來說，運營主要包括三大部分：內容運營、用戶運營和活動運營。

首先，簡單說一下內容運營，內容運營中主要有兩大部分：PGC和UGC。（注釋：PGC是專業產生內容，例如各種新聞APP客戶端，就是長期提供內容，吸引用戶。UGC是用戶產生內容，例如博客和簡書等，讓用戶發表自己看法的平臺。就是提供一個平臺，讓大家來暢所欲言。）內容運營的考核指標主要有：PV、VV和UV。（注：PV（page view）即頁面瀏覽量，通常是衡量一個網絡新聞頻道或網站甚至一條網絡新聞的主要指標。網頁瀏覽數是評價網站流量最常用的指標之一，簡稱為PV。VV，為video view的簡寫，即中文意思為視頻播放次數，為當前衡量視頻網效果如何的參數之一。UV訪問數（Unique Visitor）指獨立訪客訪問數，一臺電腦終端為一個訪客。在同一個局域網中對互聯網訪問時對外通常是同一個IP，如果該局域網中有10臺終端在同一個計算時段內訪問同一個網站，對該網站的獨立IP訪問數貢獻為1，而不是10。而此時UV訪問數則為10。）

接著，簡單說一下客戶運營，客戶運營主要分為三個部分：開源、節流和報活躍。所謂開源，就是吸引新用戶注冊，也就是拉新；所謂節流，就是減少用戶的流失，或者對流失用戶的召回；所謂保活躍，就是讓既有的用戶呈現一個良好的活躍狀態，保持良好的互動關系。用戶運營的考核指標分別是：用戶規模、活躍用戶規模，指標拆解之后可分為：DAU、MAU、留存率和召回率。（注：DAU(Daily?Active User)日活躍用戶數量。常用于反映網站、互聯網應用或網絡游戲的運營情況。MAU（monthly active users）月活躍用戶人數。在線游戲的一個用戶數量統計名詞，數量越大意味著玩這款游戲的人越多。）

最后，詳細說一下活動運營，活動運營換而言之就是活動的策劃與執行，主要的方式有：追蹤熱門事件和新聞事件、善用造勢、借勢、借人等策略。而活動運營的特點是：極具爆發力、短期效果最明顯（注：內容運營和用戶運營，總體上都是長期的戰略）。

活動運營的過程分別是：準備、策劃、執行、復盤，接下來詳細展開。

活動運營的準備階段，要遵循運營的三大原則：用戶至上、目的導向、效率優先。所謂用戶至上，就是以用戶為中心，客戶需要什么就提供什么。所謂目的導向，就是要明確活動的目的，是要開源，還是要節流，或是要保持用戶活躍度？開源的方式一般有兩種，一是利用策略吸引新用戶自主注冊，而是利用老用戶帶來新用戶，例如Uber的老用戶分享優惠碼帶來新用戶。節流的方式，其主要的原理就是降低活動期間與活動后用戶的心理落差，例如天貓在雙十一后推出的“返場特惠”策略，防止沖高回落。保持活躍度的方式，就是要引導用戶的行為，例如適時給予用戶獎勵反饋。

在活動策劃的過程中，各項工作必須要遵循可量化的原則，并且明確三個問題：投入多少資源、獲得多少回報、在多長時間內完成。活動策劃本身好壞的指標主要看其關聯度、吸引力、可執行性、傳播性。無論是自發活動還是聯合活動，都要關注用戶的特性，做出針對性的策略；如果是聯合活動，那么要考慮活動雙方的目標用戶的重疊度，重疊度越高，關聯度越高，合作的雙贏效果才有可能越發理想。例如京東和什么值得買，雙方的目標用戶基本相同，所以兩者合作的關聯度比較高。要提高策劃的吸引力，首先要讓策劃的內容充滿趣味性，例如暴走大事件和杜蕾斯都是偏惡搞風格的，贏得廣大網友的喜愛；其次是要學會借勢營銷，追逐當下最熱門的事件，借力發力；再者就是讓利的方式，這就是赤裸裸的金錢誘惑，沒什么好說的，直擊人性的弱點；最后就是引發討論，讓策劃的內容具有強烈的矛盾沖突，引起人們的爭論，從而可以增加關注度，如湯圓到時應該是甜的還是咸兩種說法的爭辯。提高策劃的可執行性，就要對任務進行清晰的描繪，拆解執行的流程，并且對執行的細節進行明確的分工（包括人員、時間和職責），最后要反復進行演練，同時制定出應急方案。在策劃的傳播性上，首先要找好渠道，提前一周甚至更早的時間對活動內容進行預熱；在活動的執行過程中，要找到切入點，引爆傳播；活動結束之后，要進行總結性的后續報道。所謂，有始有終。

活動的執行過程，其實可以簡單分為三步：第一就是活動前預熱，盡可能讓信息覆蓋所有的目標用戶，吊足胃口，讓他們持續關注；第二就是活動中引爆，在活動的過程中，要及時給予用戶反饋，例如天貓雙十一的時候，對交易的金額進行直播，由此可以給用戶造成一定的心理壓力；第三就是活動后防止沖高回落，這個在前面有說到，不在此展開了。

經過了活動準備、活動策劃、活動執行，最后一個階段就是活動復盤，那么復盤的意義是什么？復盤的價值在于總結經驗，提高效率。復盤的過程，就是對整個活動過程的詳細情況進行回顧，找出其中做得好的地方，如果可以流程化的，就固定下來，以后只要遇到類似的情況，按照同樣的流程執行就可以了，大大提高效率；找出其中做得不好的地方，共同商討出應對的措施，作為經驗保存下來，以后遇到類似的問題，就可以參照之前的討論對策進行處理，防止再次犯同樣的錯誤。

課程來源：饅頭商學院《怎么做活動運營，才能吸引海量用戶并提高留存？》