文|Tony.Z

子曰：唯女子與小人為難養也。所以女人和孩子的錢最好賺，而母嬰行業就一下子抓住了這兩大消費群體。

自寶寶樹獲得融資后，這場資本游戲就拉開了序幕，隨后的辣媽幫、蜜芽寶貝、貝貝網等母嬰電商網站先后宣布融資。除了垂直母嬰電商以外，綜合電商平臺京東、天貓、唯品會等也都紛紛開辟了母嬰頻道。用句時髦的話來描述：母嬰電商行業已是一片紅海。

有相關數據顯示2015年我國母嬰行業市場規模已突破2萬億元，在我看來這行業已不是紅海了，更應該用“紅油麻辣火鍋”來形容。無論鍋里還是鍋外的都緊盯這紅紅火火，麻辣鮮香，油滾滾的火鍋，享受著火熱高溫，隨帶“汆燙”紅油。

麻辣似火的鍋底 —— 綜合電商

從市場格局來看，悉數目前母嬰電商市場的玩家們，天貓、京東、蘇寧紅孩子占據了整個母嬰電商約75%的市場份額。

這其中，天貓、京東分別以46.9%和22.8%的市場份額排名母嬰市場前兩位，蘇寧紅孩子以5.6%的市場份額躋身三甲，當當以3.9%的份額緊隨其后。

以天貓商城為例，天貓在將母嬰品類獨立出來推出天貓母嬰館，隨后啟動獨立二級域名baby.tmall.com將母嬰品類進行獨立運營。目前天貓母嬰與國內外上千個品牌達成戰略合作，入駐了1400多家品牌官方旗艦店和4000多家母嬰專營商家，為用戶提供了70多萬種母嬰產品，覆蓋了寶寶食品、寶寶用品和孕期產后等全品類的孕嬰童產品，是最大的在線母嬰一站式購物商城。同時，天貓母嬰還開設了精明媽咪和海外直郵兩個子頻道，分別為用戶提供母嬰品牌折扣專賣和海外商品跨境直郵購買服務。此外，在天貓國際館里母嬰用品也是主要的商品類目，并且排在天貓國際產品類目第一的位置，母嬰用品成為天貓國際館的主要賣點。

天貓母嬰曾聯合超過400個品牌商，包括Karicare、好奇、花王、費雪、麗嬰房等品牌，正式啟動“寶寶計劃”，覆蓋天貓母嬰的幾乎所有類目，共同打造一系列會員關注計劃，為用戶帶來寶寶成長階段所有的商品和服務。天貓母嬰希望通過“寶寶計劃”和其他相關的品牌活動，給母嬰消費者提供更多專業實惠的服務，建立起專屬的母嬰用戶會員體系，從而最終提高母嬰用戶黏性。

天貓擁有巨大的流量優勢和品牌號召力，同時也有著龐大的用戶基數，這些基礎優勢都為天貓母嬰的發展提供了強有力的支持，通過不斷引進品牌商入駐，開通海外郵等業務，天貓母嬰正在不斷的加強對商品品質的管理，持續提升購物體驗。京東和蘇寧等綜合電商相繼在母嬰行業進行布局，他們也有同樣的是優勢，同時用戶基數也不容小覷，另一方面越來越多的垂直母嬰電商通過創新的模式也開始快速的搶奪市場。

水煮沉浮的食材 —— 垂直電商

相比較綜合平臺，母嬰垂直電商顯得更加專注。大平臺確實具有流量優勢，母嬰電商的最大特點是用戶購買需求呈現階段性特點，因此電商的拉新成本非常高。對于綜合性平臺電商而言，其優勢在于用戶是長期購買，會順帶購買母嬰產品。像辣媽幫這樣的社區電商，優勢則在于通過大數據挖掘和分析給用戶做個性化推薦。

下面我們來舉幾個栗子，簡要分析分析。

辣媽幫：社交元素突出的電商平臺

辣媽幫主要是為已婚年輕女性打造一個社區，讓她們進行話題交流，增加普通社區所欠缺的社交屬性。作為中國最大的移動女性社區，有巨大的用戶基礎，移動端相比PC端，更加閉環，使得從社區到電商的轉換有了場景的基礎。營銷上曾做出可圈可點的案例，如請孫儷代言，詮釋新時代辣媽形象，符合品牌定位。2014年9月12日，辣媽幫推出跨境母嬰社區化電商自營平臺辣媽商場。該平臺采用的是“C2B2C眾薦模式”，也就是通過用戶的討論，選出用戶最想買到的商品，降低用戶的購買門檻，而并非由賣家來決定，它的核心就是用戶需求信息的匯集和挖掘。

辣媽幫成于社交，但最終也將毀于社交，社交永遠是電商領域的雙刃劍，社區用戶的原始需求在分享與互動，而電商的成功主要在流量與轉化，社區雖然能為電商提供流量，但是基于購物需求的用戶轉化率則成為關鍵要素。但是不幸的是，很多移動垂直社區做電商真是強行為之，根本沒有想清楚做電商能夠為用戶提供什么不一樣的價值服務，反而是為了做電商而做電商，因為電商的商業模式很清晰。

寶寶樹：母嬰垂直社區

上線之初，寶寶樹就對準母嬰市場方向爆發，率先進入市場，占據窗口期紅利效應。寶寶樹最初定位于母嬰垂直社區，做垂直行業社區，培養人群的使用習慣，建立良好品牌口碑都要慢慢積累，特別在母嬰領域，最核心重要的就是安全和信任，而這些東西沒有若干年的積淀根本做不起來。當積累到一定的用戶，并開始迎接第三方廣告后，面對2013年初移動互聯網的來勢洶洶，寶寶樹發力移動端，與此同時，寶寶樹培養起了一支內容團隊，靠優質內容增加用戶粘性。寶寶樹成立至今近九年時間，但未上市，目前重心仍為社區，自2015年5月才開始試水電商業務。

寶寶樹通過主做社區，后續嫁接電商，好處在于社交信任做背書，但是缺點也過于明顯，產品質量監管起來難度相對較難，朋友圈微商就是個極為鮮明的例子，長此以往，社區粘性也會下降。社區電商與生俱來就是用戶活躍度高些，但電商就得弱化，電商屬性強些，活躍度可能就會下降，加上產品監管難問題做催化劑，為后期深入發展埋下隱患。

蜜芽：一騎絕塵領跑母嬰電商領域

當母嬰市場還是一片空白，用戶找不到高品質服務，蜜芽在準媽媽劉楠待產期橫空出世。最初蜜芽以紙尿褲這一高頻次單品為切入點，做極致單品突破。現在的互聯網行業都流行“工匠精神”，而對于蜜芽來講是“媽媽精神”，由給自己的孩子買不到好的育嬰用品而萌生創業念頭，到現在擁有千余名員工，為千萬媽媽用戶服務，因此“媽媽精神”較之“工匠精神”服務也是更加極致。目前，蜜芽在海外七個國家設置了專門的國際采購團隊，在母嬰電商中將“跨境購”做的風生水起。

蜜芽的模式，即左手是品牌方，右手是消費者，去掉了所有的中間商后，基本可以做到和國外商城銷售的商品是平價——可以說，是蜜芽真正讓中國的進口母嬰商品去奢侈化。2015年，蜜芽與雀巢、亨氏、美贊臣等六大國際奶粉巨頭簽訂戰略合作協議，與國際著名紙業金佰利集團旗下的好奇紙尿褲達成戰略伙伴關系，取得了母嬰行業兩大標品的重要突破。

在品牌形象上，蜜芽也有開拓之舉。首先，簽下家喻戶曉的主持人兼新晉奶爸汪涵做代言人，另辟蹊徑地打出了超級奶爸育兒牌。再者，蜜芽在2015年年中舉辦了匯集十數位明星、創投屆大佬及上百家品牌商的蜜芽風尚大典，首創母嬰行業頒獎禮，在娛樂化營銷和行業榜單評選上創造了同行們爭相效仿的范本。

貝貝網：從分眾電商切入垂直母嬰市場

貝貝網自上線以來以銷售國內品牌為主的母嬰特賣平臺。作為母嬰電商的后起之秀，在具體戰略上，貝貝網采用品牌特賣的閃購模式，每天精選數十個母嬰品牌進行限時特賣。為了確保購物體驗，貝貝網成立專業買手團隊進行選品、質量及價格把關，并會根據寶寶性別、年齡、媽媽購物行為等進行個性化推薦。

與定位于中高端消費人群的母嬰公司不同，貝貝選擇了“中國質造”的概念，以銷售國產品牌為重。據悉，貝貝網會根據品牌產品的年齡段、產品特性等綜合考量，從策略上給予營銷推廣指導，在流量上給予優化。而對于那些本身已有市場知名度的品牌，則將會給予渠道支持與二次包裝。為了拉動網站逼格，貝貝網選用了劉濤做品牌代言人，提升品牌美譽度與知名度。

貝貝網作為后期轉型切入母嬰電商的公司，發展勢頭雖猛，但由于市場巨頭林立，行百里者半九十，想要再進一步發展，將受制于其業務短板。以當下在母嬰領域大行其道的跨境購風潮而言，貝貝網在海外市場的缺失，將會流失使其很多業務。以國產奶粉為例，盡管三聚氰胺事件已過去多年，但是留在國民心中的烙印確實永遠揮之不去的，因此對舶來品國人自帶有一種天然的親且感，一個新生命的誕生，對其食品安全必定及其重視，而貝貝網弱化的海外購將成為其永遠的“阿喀琉斯之踵”。

總結

風口上的母嬰電商將被吹往何處，母嬰電商市場格局又將迎來何種變化？

當前大部分市場被天貓、京東等綜合型電商占據，垂直類電商雖然流量比較低，但是更具個性特色。看著這鍋紅油麻辣火鍋，各式食材在熱鍋里，咕嚕咕嚕地翻滾著，是不是眼饞了呢？想不想也來涮一涮，反正我是按耐不住了。預知如何涮鍋，敬請期待下文《母嬰電商（下）：涮火鍋的正確姿勢》。

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