能夠在賽場外踢好“擦邊球”，同樣考驗著本土體育品牌的“真功夫”。世界杯雖然結束了，但是留給本土體育品牌的思考，卻才剛剛開始。

世界杯不僅是各國足球勁旅之間的較量，同時也是全球體育品牌的一次集體狂歡。2014年的巴西世界杯，雖然中國隊只能在賽場外圍觀，卻絲毫沒有影響國內本土體育品牌借勢世界杯營銷的熱情。雖然在世界杯的賽場上中國本土體育品牌集體缺席，并未直接贊助世界杯，但實際上在世界杯的賽場外，這些體育品牌都沒“閑著”。

1、喧囂氛圍下的理性參與

隨著世界杯拉開帷幕，各大媒體都開始喧囂起來。耐克、阿迪達斯等國際知名的體育品牌的相關新聞、廣告也鋪天蓋地而來。

據悉，2014年的世界杯期間，耐克不僅推出了多個新品，同時還是東道主巴西隊的贊助商。而阿迪達斯和彪馬同樣不甘示弱，阿迪達斯則贊助了包括西班牙隊、阿根廷隊等在內的9支球隊，彪馬則贊助了包括意大利在內的8支球隊。世界杯的賽場上，這幾大品牌之間的競爭可謂是火藥味甚濃。

與這些經常光顧世界杯賽場的大品牌相比，本土體育品牌相對而言要“冷靜”得多。本屆世界杯，本土體育品牌不僅集體缺席，而且在廣告的投放以及營銷方面，也表現(xiàn)的頗為“淡定”。

“2014年的巴西世界杯和NBA總決賽在時間上有一些重疊。另外，匹克的兩個合作伙伴熱火和馬刺隊都有奪冠的可能，作為一個以籃球為主打的品牌，匹克在世界杯前以及賽事的前半程，還是把營銷的重點集中在了NBA總決賽上。”匹克體育用品有限公司公共關系部總監(jiān)劉翔在與筆者交流時表示，匹克正在世界杯期間做的更多的是外圍營銷。

據了解，其實與匹克做法類似的本土體育品牌還有很多，安踏、特步以及李寧等品牌也都將營銷的注意力放在了賽場外，并未直接參與賽事贊助。

“本土體育品牌之所以直接參與世界杯的熱情不高，主要的原因就是缺乏參與世界杯的球隊和球星資源。另外，由于巴西和中國存在時差，大部分比賽時間都不在北京時間的黃金時段，這也是很多企業(yè)沒有大范圍投放廣告的一些顧慮。”劉翔說。

任何一場體育贊助，都要考慮營銷的投資回報。目前，本土體育品牌在國際化營銷能力方面還不夠強大。很多本土體育品牌在海外市場的市場網絡建設并不充分，在海外市場并未建立一定的客戶群，同時在足球體育市場缺少與國際一線品牌直接競爭的拳頭產品，所以許多本土品牌放棄了世界杯的贊助活動。將有限市場費用投入本土市場宣傳，借力世界杯進行外圍營銷，這樣的營銷效果或許更好。最近幾年，隨著國際一線體育品牌的不斷進入，本土體育品牌在國內市場受到了不小的沖擊，尤其是2012年爆發(fā)的庫存危機，很多企業(yè)依然沒有完全走出行業(yè)低谷。在品牌營銷方面，本土體育品牌與國際一線品牌依然有著一定的差距，理性參與是明智之舉。

2、營銷手段有待創(chuàng)新

據悉，為了充分展現(xiàn)品牌形象，耐克特別制作了一部具有好萊塢大片效果的動畫短片《拯救足球》，講述了一群出色的足球運動員用足球拯救世界的超熱血故事，引得眾多球迷追捧。不僅如此，國內體育品牌也在外圍踢“擦邊球”，嘗試著用些新打法。

據劉翔介紹，世界杯期間，匹克的營銷策略將重點放在了球迷的表現(xiàn)上。為了為球迷營造一個參與世界杯的氛圍，在產品方面，匹克針對世界杯開發(fā)了時尚足球系列服裝。

“世界杯期間，匹克營銷推廣的主題是‘燃情之夏’。匹克主張通過運動，讓夏天的激情無處不在。”劉翔表示，與以往賽事相比，在推出新產品開展系列線下活動的同時，匹克將更關注數字營銷，即通過社交媒體，來與球迷進行溝通和互動。

特步的相關負責人表示，世界杯的營銷,特步采取的策略則是圍繞年輕人群來展開。通過采取贊助大學生足球賽事、舉辦大學校園足球PAR TY等形式,吸引年輕人群參與活動的同時關注特步品牌。而另外的本土體育品牌安踏，所采取的世界杯營銷策略同樣是圍繞產品本身而展開。通過采用新的技術，安踏推出了專門針對球迷的系列產品，以期能夠為球迷帶來更多的科技體驗。

筆者認為，本土體育品牌要想在世界杯的賽場外取得較好的營銷效果，關鍵是要有創(chuàng)意。無論是線下的活動還是線上的營銷，都需要進行創(chuàng)新。如果走不出過去套路式的營銷方式，將很難達到預期的效果。企業(yè)還要抓住90后消費人群，用創(chuàng)新的方式和年輕人互動，提升品牌的傳播效力和調性，例如開發(fā)一些趣味的賭球社交游戲等。另外，企業(yè)要站在品牌發(fā)展的戰(zhàn)略高度上，在體育專業(yè)市場和大眾休閑市場中尋找突破口。

對于本土體育品牌而言，世界杯的營銷策略其實比投入的資金更關鍵，一定要結合自身品牌找到合適的切入點，并在營銷的策略和方式上有所創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化營銷。目前，本土體育品牌在營銷的策略上仍需進一步創(chuàng)新，這對于提升本土體育品牌在國際市場上的形象至關重要。

3、練好真功夫很關鍵

“通過參與世界杯營銷，可以讓中國品牌通過與世界品牌同臺競技，找到自己的差距，學習國際品牌的成功營銷模式，為未來參與全球市場競爭打下基礎。”劉翔說，“營銷的魅力之處在于不停的嘗試，然后總結經驗。只有參與了，才會找到差距，并通過不斷的探索，找到適合自己的營銷策略。”

筆者了解到，本土的體育品牌在外圍的營銷方面依然面臨不小的挑戰(zhàn)。在國內市場，本土體育品牌在產品和品牌的營銷上則有著較大差距。產品是營銷的基礎，在產品的專業(yè)功能和人性化設計上，本土體育品牌的技術含量還不過硬，在時尚設計和細節(jié)處理上還需進一步提高。另外，在品牌的塑造上，與那些頻繁借助于高端平臺進行互動式營銷的國際品牌相比，本土體育品牌不夠自信。而本土體育品牌要想獲得世界杯營銷的理想效果，首先就是要從產品本身入手。

就目前的情況而言，國內體育用品品牌要想與耐克、阿迪達斯等這些國際大品牌在世界杯的賽場上進行針鋒相對的同臺競爭，時機還不是很成熟。國內的體育品牌練好‘內功’非常關鍵。如果產品質量差距較大，再好的營銷策略也只能是徒勞。目前，本土體育品牌仍然缺少一些高端的營銷平臺。像世界杯、奧運會等全球頂級的賽事，基本上已被國際一線品牌所壟斷。要想借助世界杯營銷取得較好的營銷效果，首要前提即要有較好的營銷資源，即要有一流的球隊、球員等資源。

雖然在NBA賽場上，中國體育品牌開始具備了一定的和頂級品牌爭奪這些資源的實力，然而，目前在世界杯賽場上，要想與之分庭抗禮依然面臨很大的困難。中國本土體育品牌要打造高端品牌，在擁有豐富營銷資源和高質量產品的前提下，還要有塑造品牌的耐心。因為一個高端品牌的培育不僅需要長久的積累，而且要持續(xù)的進行品牌營銷上的投入。本土體育品牌依然有很長的路要走。