最近讀了威廉·龐德斯通（WilliamPoundstone）寫的《無價：洞悉大眾心理玩轉(zhuǎn)價格游戲》，覺得對與產(chǎn)品汪來說，應該稱的上“干貨滿滿”的評價。不同于一些商業(yè)書，里面很多的結(jié)論都是建立在實驗結(jié)果的基礎上，沒有經(jīng)驗主義，沒有隨意揣測，就是讀著少了些趣味......另外這本書個人感覺是可以歸入“行為經(jīng)濟學”范疇的，雖然比較入門，但是通過研究人類在價格操縱下的心理規(guī)律，作為產(chǎn)品汪實在不可不讀。
接下來我簡單講解下本書所有內(nèi)容的出發(fā)點——錨點，以及一些書中提到的一些有趣的案例。
一、錨點理論：
這個理論大部分人都應該了解或者有所耳聞。簡而言之就是，人們在估計未知數(shù)值時，最初的一個數(shù)值，也就是“錨點”充當了心理上的標桿或起點。為什么我們需要一個錨點？因為在價格心理學中發(fā)現(xiàn)，貨幣價格判斷跟重量、亮度、熱度等感官判斷非常相似。在感官判斷上，人類對相對差異敏感，對絕對數(shù)值不怎么敏感的特點，在貨幣價格判斷上同樣也適用。
舉例1：給你兩個外觀上一模一樣的手提箱，一個重15公斤，一個重16公斤，你輕輕一提就很容易說出誰輕誰重。但要是不給你一個秤，恐怕很難判斷出手提箱是否超過航空公司20公斤的重量限制。
舉例2：你各有一張張國榮的老唱片和蔡依林的唱片，你應該很容易就能判斷出張國榮唱片要比蔡依林貴2倍，但假如在沒有其他參考的情況下給出標價呢？
錨點理論是本書最核心的出發(fā)點，引申出了諸多我們意想不到的情形。但怎樣的經(jīng)歷才能成為錨點？還需要照顧到以下因素：近因、頻率、強度、范圍、時限，以及諸如意義、熟悉程度和自我參與等較高層次的特性。
舉例1：受試者先把90克的砝碼舉了幾秒鐘，再舉150克的砝碼就顯得更重了。可要是舉這兩次砝碼的間隔超過了一小時，對照效果就消失了，你忘記了前一個砝碼感起來有多重。這就是近因。
舉例2：受試者一連舉了好幾個90克的砝碼，于是對這一重量產(chǎn)生了適應，要是接著舉150克的砝碼，對照的差異會比舉例1中更為明顯。若干個錨點效應強于一個錨點產(chǎn)生的效應。這就是頻率。
舉例3：在上述實驗中間，要求受試者把一托盤砝碼挪開，托盤與上面砝碼的重量合計比之前實驗用過的所有砝碼都要重。但沉重的托盤并沒有影響受試者接下來的實驗結(jié)果，因為受試者的關(guān)注全都放在砝碼上。可以看出錨定并不是肌肉的反應，而是精神上的反應。這就歸因于“高層次的特性”。
其他因素出于篇幅就不一一說明。
二、價格分拆：
我們總覺得互聯(lián)網(wǎng)會讓價格更透明，相同的商品都會相互競爭以至于將價格壓低到趨同于成本。但事實上并不那么絕對，書中就以機票的價格舉例。
主打廉價的訂票平臺將各家公司的機票定價放到同一平面進行展示，根據(jù)上面提到的錨點理論，人類對于對比的差異會很敏感。處于不利一方的商家會想方法減弱錨點的影響，對價格進行分拆就是其中之一。
機票價格維持不變，或者更低，但實際上航空公司逐漸對其他服務開始收費：托運行李收費，，吃飯收費，咖啡收費，電話預定收費，紙質(zhì)機票收費，選擇座位收費等等，慣例是免費的服務，現(xiàn)在只要你用就收費。而且不同航空公司附加費用差異很大，收費項目并不標準化。
看到這里你也明白了，大部分顧客并不會去收集對比，他們只會簡單的在訂票平臺上根據(jù)單一的標準——機票價格，來進行選擇。那么問題來了，機票真的更便宜了嗎？
三、價格誘餌：
現(xiàn)在有三組實驗：
實驗組1：有兩種啤酒，一種是高級啤酒，品酒行家給出的評分是70分，售價2.6美元；另一種啤酒比較廉價，評分在50分，售價1.8美元，根據(jù)書中給出的實驗結(jié)果，購買這兩種啤酒的人數(shù)比例是2:1
實驗組2：有三種啤酒，除了前面提到的兩種，提供了另一種劣質(zhì)啤酒，評分為40分，售價1.6美元的啤酒，結(jié)果呢？售價1.8美元，也就是品質(zhì)中等的啤酒選擇人數(shù)大幅增加，從33%增加到了47%
實驗組3：有三種啤酒，除了高級啤酒和廉價啤酒外，提供了另一種超一流啤酒，評分只是好一點，為75分，但售價是3.4美元。10%的受試者選擇了超一流啤酒，其余90%的受試者選擇了高級啤酒，突然就沒人想買廉價啤酒了。
上面的每一組的實驗結(jié)果我們根據(jù)常識或多或少都能猜出來，但猜出來并不代表我們能抵抗這種價格操縱。事實上，只要增加一種很少人會選的第三選項，大部分人的消費行為就會被擺布，因為都覺得“折中”是更為安全的選擇。錨點效應在這個案例中彰顯無疑。
在制定產(chǎn)品策略時中這是個很實用的策略，譬如為了提高廉價品牌A的市場份額，我們只需要提供一種個人更便宜的選項C，由C來充當“誘餌”，C能帶來多少消費份額我們并不太在意，但它會將消費者的選擇轉(zhuǎn)移到我們希望主賣的廉價品牌A上。反過來，我們要提高高級品牌A的市場份額，只要再提供一種更貴但不見得好多少的選項C，高級品牌A自然會成為更多消費者的選擇。
不知道這個案例有沒有讓你想到iPhone...
總結(jié)：
關(guān)于錨點，還有很多可以細化和延伸，它不單影響著商品的定價，包括公司產(chǎn)品策略、案件賠償、商業(yè)談判、道德判斷等領(lǐng)域都可以使用錨點理論做為依據(jù)；延伸出的理論還包括同化錨點、對照錨點、前景理論、價格效用等一系列知識。在這里我只是挑選出最簡單易懂的片段供大家預讀，一篇文章根本無法涵蓋錨點對人類生活的諸多影響，大家感興趣的話建議還是直接閱讀書籍來得實在。
