- Author:杜七
- Date:2017.04.04
0 | 內容摘抄
XVII:我的任務就是查清最模糊、最抽象的一個詞:欲望。伴隨欲望而來的總是故事,總是等待著被填補的空白:侵擾、擾亂和激勵人類行為的有意識或者無意識向往。
XVIII: 人類學家、德裔美國人弗朗茨剔除了「文化眼鏡」的概念。這個詞是指,我們在看待自己的國家時,會待著「眼鏡」。文華眼鏡讓我們了解自己的文化。但是,由于文化眼鏡的存在,局外人一眼就看清的事實,我們卻看不到。
XX: 如果數據和分析屬于「思維」,內容、設計和產品開發屬于「行動」,那么市場人員關注消費者參與和互動,就屬于「感覺」范疇。他們認為,三種范疇都很有必要。簡言之,線上線下數據的融合——大數據與小數據的結合——是21世紀實現營銷生存與成功的關鍵因素。
XXI: <u>在我看來,只有結合線上自我和線下自我,整合大數據和小數據,才能找到最真實的自己。在交流過程中,人們90%是通過非語言信號實現的。因此,只有研究我們真實的生活、文化和國家,才能找到最真實的自我。這些「手勢」、「習慣」、「喜好」、「厭惡」、「猶豫」、「裝飾」、「密碼」、「推文」和「演講」,「狀態更新」,就是我說的「小數據」。</u>
P9: 一項新業務通常源于文化失衡和夸大——某樣東西太多或者太少——這意味著,在社會上,這樣東西不是缺失了,就是受阻了。要找到未被滿足的欲望和夢想。就這樣,把小數據一點點地搜集起來,我要一個人發現需求,想想怎么滿足需求。
P145:在做品牌設計的幾年中,我意識到,男性和女性都有兩個年齡:實際年齡和心理年齡。男性通常好UI掩蓋年輕的自我,或把那個自我隱藏在虛擬網絡中。相比之下,女性就會大方地展現年輕的自我,并通過首飾、毛絨玩具和收藏物品表現出來。與男性相比,女性擁有更多機會、通過身體展現更多東西。
P163: 我們對世界的看法通常是狹隘的,只是圍繞我們自身、我們的社區、我們的傳統和信仰。但是,是誰影響了我們買某件商品,幫我們形成某種觀點,讓我們愛上某個品牌——無論是面霜、手表,還是音樂派別?這不是我們經常思考的事情。當我在線上線下提起這個問題時,人們的答案都是名人。
P178: 國際大品牌和世界知名宗教之前的相似性,試圖找出他們信仰之間的10個共同點,按照重要性排序,他們的共同點分別是:歸屬感、敘事性、宗教儀式、符號性、清晰的愿景、感官吸引力、敵人的力量、福音傳道、神秘感和高貴感。
P196: 著裝認知是一個科學研究領域的變體。這個領域叫具身認知,認為「人類不只用大腦思考,還用身體思考」。反過來,我們的身體會「在大腦里產生不同的抽象概念,再影響我們的行為」。比如說,如果我們帶上一個寫字板,通常會覺得那天做的事更加重要、更加有條理。
P205: 似乎在潛意識中,女孩們對一家服裝店的認識,主要不是看它賣什么,而是看店里的其他女性是什么樣。如果覺得女孩不夠時尚或吸引人,她們通常會去別處逛。
P227: 我對快樂的定義?在過去的一年中,一個人難忘的天數,通常與他/她經歷「轉變區」的次數一致——度假、生孩子、第一次送孩子上大學、第一次騎自行車、第一次嘗試滑翔。快樂不應該進行線性評估,而應該看成是「許多瞬間」的集合。
P249: 在品牌建設中,有一條優秀的經驗法則是:永遠要跟顧客的另一個自我交流。「生理年齡」 VS 「情感年齡」。
P262: 受到迷你庫珀的啟發,我讓iRobot的研究團隊先別管Roomba的高科技功能,盡可能找回它的感情特征和人性特征。我讓他們記住一個簡單的事實:Roomba可能是一件神奇的科技產品,但也是一個玩具
一個寶寶、一只寵物、一個對話工具、主人公的另一個自我。P283: <u>數字媒體和大數據造成了品牌忠誠度在全球范圍內的下降。為什么呢?用亞當斯基的話說:「品牌沒有把我們當成個體……品牌做營銷時,還在依賴人群分割法。它已經過時了,坦白說,甚至還存在缺陷。它沒有直接推銷給我。」</u>
P291: 7C框架:
- 「搜集」: 你的觀點是如何反應在一棟房子里的
- 「線索」:你觀察到的獨特情感反應是什么
- 「連接」:情緒行為能產生什么后果
- 「關聯」:這種行為或情緒第一次出現時,是什么時候
- 「因果」:它能激發什么情感
- 「補償」:還有什么欲望沒被滿足
- 「理念」:針對發現的顧客欲望,能有什么「創意」補償
1 | 個人總結:
- 用戶數據有三類:「屬性數據」、「行為數據」和「態度數據」。三類數據中,「態度數據」至關重要。其實,分析「屬性數據」和「行為數據」,最終也是為了推導用戶「態度」。本書提到的「小數據」,無疑就是屬于「態度數據」,可想而知,這個「挖掘小數據」是多么的重要;
- 在一般的用戶調研中,會有「定性」和「定量」兩個部分。「定性分析」是用戶調研一個非常重要的部分。「《痛點》」中列舉的案例,無非都是屬于「用戶定性調研」。只不過,作者不僅僅是跟「用戶溝通」,還親自到「用戶家里」,通過查看「用戶擺設」、「用戶習慣」、「用戶衣服類型」等等來判斷和分析用戶在「情緒」上的一些細節情況,「更深層的挖掘用戶情感」,「要找到未被滿足的欲望和夢想」,通過品牌的某些方式來滿足「欲望和夢想」。
- 目前非常火熱的大數據,做法跟本書的方法大相徑庭。就像書中提到的,「大數據沒有把用戶當做個體,用戶的行為數據和部分態度數據,很難反應用戶的真實情況」。畢竟,用戶有多面性。在網絡上,線下,人前,人后,都有不同的展現。
2 | 延伸學習:
在社會科學中,三角剖分通常是指,為了驗證同一個主題的結論,在研究中至少要使用兩種方法。