如何只用13個字,快速擊穿消費者心防【阿卡索案例】

概述:

前兩天我正在和朋友打麻將,我憋了半天想做一手清一色,正在大功快要告成之際,阿卡索外教網的羅總打電話找我談事情。我戀戀不守的離開牌桌,想到如果是自摸的話可以再翻一番,又深情而不舍的回頭看了一眼。

以下是我和羅總的部分對話節選:

我:羅總,找我什么事啊?

羅總:我們想聘請你當營銷顧問,幫我們做一次營銷策劃。

聽到有錢可賺,我的眼里就突然發了紅光,頭上感覺也泛起了綠光,開始忍不住自吹自擂起來:哈哈,你們真的找對人啦!營銷圈的其他同行們,大都不學無術只會忽悠,英文水平更是慘不忍睹,你找我這種有真才實學,英文又不錯的人,就對啦!

羅總:寒笛,你誤會啦!我們找你不是看中你的英文底子,我們找你,主要是聽說你收費相對比較便宜!

我回答道:爸爸!不,羅總!你們平臺不是一直做得挺好的嗎,你們找我具體是有什么需求?

羅總:現在英語培訓市場魚龍混雜,雖然阿卡索一直比較務實的在做產品做服務,但是在營銷推廣上,我們還想做得更聚焦更有深度,希望能找一個點,用一句非常有力的話,能把我們的賣點體現出來。

我:羅總呀,說這么多,就是想找俺寫句文案嘛,這個簡單,上個廁所就幫你想出來了。

羅總:其實也不僅僅是想寫文案,還包括定位的選擇,通過這個定位衍生出的營銷策略及體系,如何有效的進行市場表達和傳播……(后面的話我就沒仔細聽了,因為突然很餓)

跟羅總聊完,我又打了兩圈麻將,然后去外面吃了一頓夜宵回到家。后悔了一陣,覺得自己本來就有點胖,不該吃這么多,然后在冰箱里拿出兩個果凍,邊吃邊想起羅總的話,陷入了沉思。

USP理論

現在市面上的產品和服務,多如雨后之春筍,嫖后之皰疹。隨便一個細分市場,也有巨多對手跟你競爭。所以很多營銷人,為了讓自己的產品和服務在宣傳時戰神對手,卯足了勁兒把自身優點吹個遍。但奇怪的是,消費者根本沒耐心聽你吹,也記不住你那“7大功能、8項優勢,9個獨特專利”。就像很多美女總是喜歡在男生面前標榜自己有內涵很獨立,但是人家其實只在乎你胸大不大。

笛友會的一位成員曾經研發出一款多功能臺燈,集合了加濕器、放音樂在內的十幾個功能,非常厲害。但是我給他說,做推廣的時候,把資源和傳播體力都集中在一個功能上就好了。想要面面俱到是不可能的,莎士比亞不是曾經說過嗎:傷其十指不如斷其一指。

能把一個功能宣傳好就很不容易了,其他功能就當bonus,制造額外驚喜來提升消費者滿意度就可以了。

所以很多時候,營銷圈的人在用盡洪荒之力自吹自擂完之后,往往在筋疲力盡之時進入“賢者時間”后,會發現自己的牛皮吹得過于分散,沒有把所有吹的力氣都用到一張牛皮上。

于是又人格分裂的想起了所謂的USP理論(Unique SellingPoint)

USP,是指在營銷領域上代表獨特的銷售主張,該理論由羅瑟·瑞夫斯(Rosser

Reeves)在20世紀50年代首創的,被業內奉為經典。但是很多半罐水的同行們喜歡拿著這個理論去忽悠小白群眾,可是自身又學藝不精,講著講著就把USP講成了USB。

當你發現你的營銷效果不佳時,其實往往可以用USP理論檢視一下自己是不是提煉出了獨特的銷售賣點,有沒有把大部分的營銷體力都傾注到這一點上。

這其實是和里斯、特勞特的“定位”理論如出一轍。只要這個差異點找準了,后面的事兒就相對好辦了,只要后續的營銷活動圍繞這個差異點展開,那么營銷效率就差不到哪兒去。

說回羅總的案子,阿卡索外教網作為一家在線英語培訓平臺,最大的特色在于,你可以在上面找到專業認證的外教,在網上進行一對一的輔導學習。

那么怎么樣提煉出阿卡索外教網的USP呢?

用戶導向or競爭導向:

其實USP的提煉,有兩個大的方向可以考慮。一種思路叫做競爭導向(Competition Oriented),一種思路叫做用戶導向(Customer Oriented)。

那什么叫做用戶導向呢?

就是向市場傳達“我能提供什么樣的價值”,而不是“我比競爭對手多提供什么價值”。

比如王老吉當年的宣傳口號“怕上火,喝王老吉”,就是典型的“用戶導向”;如果有一天,當王老吉采取“競爭導向”。想要侵蝕加多寶的份額,想要強調自己比加多寶的配方更正宗,中草藥成分含量更高,去火效果更好,那么可以把口號改成“更正宗的配方,更天然無添加”。

什么叫做競爭導向呢?

就是向市場和消費者傳達一個信息“我能比競爭對手多提供什么價值”。

比如沃爾沃汽車,在很長的時間范圍內,都在塑造一個形象,就是“我比其他品牌汽車更安全”。

那么“阿卡索外教網”適用于哪種營銷導向呢?

先來看“用戶導向”適不適合,我認為是可以的,但算不上特別好的策略。

比如阿卡索現在用的幾個宣傳口號:“每天25分鐘,輕松學英語”、“真人外教一對一培訓,可免費試聽”,都是屬于典型的“用戶導向”的宣傳方式。

這樣的方式是穩妥的,也基本能把信息傳達清楚,對于有意向找老外進行一對一練習的強需求用戶,是非常有效的。

但是對于中需求或者弱需求的用戶,煽動性還不夠。

我們再考慮一下“競爭導向”的思路。

在正式從“競爭導向”的思路里,尋找合適的USP之前,我們得清楚阿卡索的主要競爭對手是誰?

當然有很多人會直接跳出來說,當然是那些做線上英語私教的其他平臺啦!

其實不然。

線上的1對1英語私教,在國內還是屬于新模式,認知程度相對比較低。任何新事物剛出現的時候,主要的競爭對手都不是那些同樣年紀尚輕的直接同行,而是那些顧客群高度重疊的老資格的間接同行。

就像百事可樂在剛出現的十年間,主要的競爭對手不是可口可樂,而是那些會爭奪人的“喉嚨份額”的其他飲料,比如茶。

同樣的道理,“阿卡索”的主要競爭對手也不是那些同樣做1對1外教私教的培訓平臺,而是那些能夠提供英語培訓的線下機構,比如美聯英語、環球雅思、新東方,甚至大學生兼職的家教。

既然搞清楚了競爭對手是誰,我們接下來討論一下有哪些競爭優勢,主要是以下三點,我們一點一點來討論,看看用作USP合不合適?!

首先,外教資格專業認證。這一點優勢不太適合當做主要的差異點來宣傳,因為外教資格專業認證這一點,主要是提升消費者的信任程度,但線上平臺的信任感天然的要弱于線下平臺。

這一點就和天貓、京東再怎么宣傳正品保證,人們買高價商品,尤其是奢侈品,還是更信賴線下門店一樣。就算你的外教專業證書比線下的平臺多一倍,人們對線下平臺的信任感還是要高于線上平臺。所以綜上所述,“外教資格專業認證”不適合當一個主要的宣傳點。

第二個競爭優勢,不受時空限制,隨時隨地學英語。這一點確實是相對于線下平臺的一個很大優勢,你不需要像在線下機構學習一樣,驅車趕往指定地點進行學習,而只要找個有網的地方打開電腦就可以了。

但是這一點其實也不適合當主要的宣傳點,因為學習英語的群體,對于便捷度的敏感程度其實不太高;同時,如果把便捷度當成一個主要的宣傳點,受眾看到廣告和宣傳,第一反應往往會是奇怪“因為學習英語,練習口語”不是隨時隨地都可以嗎?這時候受眾會對標的不是線下的英語培訓機構,而是自主的英語學習。

第三個競爭優勢,價格便宜,一節課只要二十幾塊錢,這個價格在一對一的英語教學里面基本是白菜價。要知道現在請個大學生來當家教教英文,一小時的價格還在百元以上,更別說請的是外教了。

我認為這一點其實非常適合用作USP。因為阿卡索的目標群體,有很大的比例是學生群體和職場新人,這一群體對于價格敏感度很高,便宜20%都會有很大的競爭優勢,更別說便宜80%了。

綜合上面的分析,拿“價格便宜”當做最主要的宣傳點,文案、廣告、銷售等各個環節都圍繞“價格便宜”這個定位展開,會是非常好的營銷策略。

如何只用13個字,快速消費者心里防線

其實寫到這里,找到了“價格便宜”這個最主要的宣傳點,最干貨最有價值的分析部分就已經寫完了。剩下的就是拼文采了,把這個USP放到不同的營銷環境里淬煉成具體的文案和宣傳語了。

比如放在pc端和移動端的主宣傳語,因為是主動搜索的用戶,用戶認知度相對較高,需求也比較強烈,廣告語可以直接清楚直白一點——史上最便宜的1V1英語私教。

如果是戶外廣告,用戶的認知度比較不高,需求也沒有那么強烈,可以再用“指出前后行為不一致”的辦法,提供一個動機——看一集美劇浪費光陰,不如學一會兒英語增加”錢”景。史上最便宜的1V1英語私教。

同樣的辦法還可以運用到很多受眾不同的營銷環境里,比如互聯網、地鐵廣告、公交車廣告、雜志廣告等。

結語:

營銷本質上就是自吹自擂,但是一定要避免牛逼吹得過于分散,提煉出一個獨特的USP,圍繞它開展自己的營銷活動,才能讓營銷效率更高。

再提煉USP的過程中,思考的方向可以是用戶導向,也可以是競爭者導向。

不是所有競爭優勢都可以用來當宣傳點,有些競爭優勢只具備體驗價值,不具備宣傳價值。

利益相關:阿卡索外教網

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