18年Q1全網(wǎng)DAU增長(zhǎng)率TOP1

18年5月注冊(cè)用戶逼近1億

18年Q2跨境電商月均活躍數(shù)TOP1

18年Q2跨境電商市場(chǎng)份額TOP6

顯然小紅書已經(jīng)成為當(dāng)代都市女性手機(jī)里常備的APP之一了

小紅書，為什么~為什么這樣紅~

進(jìn)度條拉到文末可直接回看語音直播哦

小紅書的社區(qū)理念

在正式開始之前，我們想先引入一個(gè)概念，這是小紅書首席產(chǎn)品官鄧超的“城市理念”。

社區(qū)即城市，這個(gè)城市提供了一個(gè)場(chǎng)所，讓一些因?yàn)槟承┰蚨鴣淼娜耍粼谶@個(gè)場(chǎng)所，在傾聽別人的聲音，和發(fā)出自己的聲音的同時(shí)，找到自己感興趣的人。

一個(gè)城市必然有他的精神，他的風(fēng)景，也有他的居民。

那么，在小紅書的城市精神方面，小紅書提供什么樣的定位？具有什么樣的社區(qū)調(diào)性？

在小紅書的城市居民方面，小紅書聚集了哪類人群？這些人有什么樣的需求？

在城市的風(fēng)景方面，小紅書提供什么樣的功能服務(wù)，并憑借什么吸引和留住居民呢？

接下來，我們從小紅書的定位演變回顧，用戶需求分析，產(chǎn)品功能體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)推廣策略來深入小紅書的“建城之道”。

1. 小紅書的定位演變

首先，我們回顧一下小紅書的這座城市的精神演變，即小紅書幾次定位的變遷。

1.0時(shí)期，2013年中期居民消費(fèi)升級(jí)，出境游熱度高漲，小紅書以女性出境游購(gòu)物攻略工具的產(chǎn)品定位，提出“把旅行裝進(jìn)你的購(gòu)物袋”的slogan。并且精準(zhǔn)收獲了大量用戶，此時(shí)的小紅書還是能看不能買，于是有了一些自營(yíng)代購(gòu)的呼聲。

2.0時(shí)期，2014年跨境電商政策開放，上海也開啟了首批自貿(mào)區(qū)，而此時(shí)已經(jīng)通過UGC模式積累了大量用戶的小紅書試水電商，并建立保稅倉(cāng)完善物流。定位變化為女性海外購(gòu)物社區(qū)電商平臺(tái)，slogan改為“找到國(guó)外的好東西”。

3.0時(shí)期，16年國(guó)家稅率政策調(diào)整，跨境電商面臨挑戰(zhàn)，小紅書的用戶調(diào)性第一次下沉，slogan變?yōu)?b>“全世界的好東西”。此時(shí)小紅書充分利用興趣社區(qū)的模式，通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容來展示真實(shí)的購(gòu)物和產(chǎn)品體驗(yàn)以及女性時(shí)尚生活。但長(zhǎng)期來看，內(nèi)容和商品流量存在巨大差異，同時(shí)供應(yīng)鏈上的合作和監(jiān)督問題也讓電商業(yè)務(wù)并無大的突破。

4.0時(shí)期，小紅書用戶調(diào)性再一次下沉，變?yōu)闉榇蟊姺?wù)，slogan為“標(biāo)記我的生活”。

近兩年小紅書把更多的資源投放在內(nèi)容社區(qū)上，社區(qū)+電商的格局已定，短視頻正處于風(fēng)口，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間成為關(guān)鍵。而它的成績(jī)，從DAU來看小紅書的社區(qū)活躍度在社區(qū)類APP中獨(dú)占鰲頭。同時(shí)阿里領(lǐng)投新融資，社區(qū)用戶過億。

但與此同時(shí)，伴隨著小紅書發(fā)展格局的瓶頸。男性用戶僅100萬，內(nèi)容社區(qū)的盈利模式尚未成規(guī)模，同時(shí)電商的成績(jī)也有待提高。

2. 用戶需求分析

城市的發(fā)展離不開城市的居民，那么小紅書這座城吸引了哪些居民呢？

目前來看小紅書以位于中東部發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕女性為目標(biāo)用戶。我們可以說它找準(zhǔn)了最容易打開的廣闊市場(chǎng)。

一二線的年輕女性群體有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和社交需求，他們?cè)敢鉃榕d趣買單，喜歡逛街，樂于分享，追求和向往精致生活。不僅能帶來產(chǎn)品的高活躍度，還能提升流量變現(xiàn)的想象空間。

3. 產(chǎn)品功能體驗(yàn)

小紅書這座城市又是怎樣滿足居民的需求的？

小紅書的功能有很多，關(guān)注、收藏、消息、購(gòu)物車、訂單、黑卡會(huì)員、上傳作品等等，但總結(jié)起來不外乎三個(gè)模塊，內(nèi)容瀏覽，內(nèi)容分享以及在線購(gòu)物，進(jìn)一步區(qū)分這些模塊的不同功能需求。

3.1 第一個(gè)功能模塊是內(nèi)容瀏覽

小紅書在內(nèi)容瀏覽上提供了兩類路徑，區(qū)分了瀏覽目的明確和瀏覽目的不明確兩種場(chǎng)景下的內(nèi)容瀏覽。

當(dāng)用戶瀏覽目的明確的時(shí)候，可直接通過搜索欄尋找感興趣的內(nèi)容。

瀏覽目的不明確的時(shí)候可以通過搜索框中的熱門或者歷史，發(fā)現(xiàn)-推薦的信息流，發(fā)現(xiàn)分類等多個(gè)渠道找到感興趣的內(nèi)容。

3.1.1?信息流內(nèi)容

作為生活分享平臺(tái)，小紅書用信息流的方式向所有人展示著這個(gè)美好、真實(shí)、多元的世界。提供了關(guān)注頁、發(fā)現(xiàn)頁以及附近頁三種內(nèi)容展示的頁面，以不同的推薦策略來迎合用戶的需求。

關(guān)注頁上展開有限數(shù)量的詳情頁，以時(shí)間倒敘的筆記排列。把詳情頁展開，圖文、商品島鏈、用戶互動(dòng)內(nèi)容直接外露，有助于提升內(nèi)容瀏覽深度。

發(fā)現(xiàn)頁以雙欄卡片無限下滑的方式展現(xiàn)，結(jié)合興趣和熱度的個(gè)性化推薦，提高了內(nèi)容分發(fā)效率，同時(shí)視頻、圖文兩種形式結(jié)合提高了內(nèi)容的豐富度和吸引力。

附近頁也是一樣的雙欄信息流，這是基于LBS的筆記發(fā)布位置距離進(jìn)行排序，補(bǔ)充了社交功能。

3.1.2?詳情頁內(nèi)容

小紅書10月中旬估計(jì)在灰度測(cè)試的環(huán)節(jié)，我們收集了三種內(nèi)容詳情頁的瀏覽方式。

第一類是同類內(nèi)容無限下滑的信息流形式，這種信息流高效地提供給用戶感興趣的內(nèi)容，但是多條連續(xù)相似的內(nèi)容會(huì)強(qiáng)化“信息繭房”效應(yīng)，搜索和分類頻道可以幫助拓展內(nèi)容類型。

第二類是由搜索進(jìn)入的詳情頁，頁面從上到下依次是筆記+商品推薦+筆記推薦，推薦內(nèi)容與筆記有很強(qiáng)的相關(guān)性。這種方式可以曝光相關(guān)商品，同時(shí)加深單挑內(nèi)容的瀏覽深度。但也存在內(nèi)容之間處于相對(duì)割裂的狀態(tài)。

第三種是視頻詳情頁，表現(xiàn)形式是類似抖音的重復(fù)播放，下拉無限的視頻信息流。視頻時(shí)全屏播放的，但是視頻不會(huì)自動(dòng)切換，缺少沉浸感，因此視頻筆記的推薦效果處于三種推薦方式的末流。

3.1.3?總結(jié)一下內(nèi)容瀏覽的四個(gè)重要方面

在內(nèi)容主題方面，小紅書從主打美妝、時(shí)尚話題出發(fā)，不斷擴(kuò)充為涉及多領(lǐng)域的“時(shí)尚生活百科全書”，高質(zhì)量的內(nèi)容基礎(chǔ)為小紅書營(yíng)造了高內(nèi)容粘性的社區(qū)，但是內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，明星KOL濫發(fā)廣告，小紅書缺乏一套對(duì)明星，對(duì)KOL的管理規(guī)范，來平衡平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶三方的利益。

在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，小紅書新版內(nèi)容詳情頁強(qiáng)化了沉浸式瀏覽體驗(yàn)，讓用戶可以逛的起來。但不同模塊的頁面有所差異，為了滿足一致性原則，如無特別需求盡量實(shí)現(xiàn)樣式一致性。

在內(nèi)容推薦方面，個(gè)性化推薦與分類頻道、熱搜詞相配合提供了海量的內(nèi)容供消費(fèi)，但是沉浸式信息流容易出現(xiàn)推薦內(nèi)容重復(fù)性問題，需要結(jié)合具體場(chǎng)景和用戶歷史行為進(jìn)行推薦算法優(yōu)化。

在內(nèi)容包裝方面，主要以人工編輯主題或分類頻道來對(duì)內(nèi)容做聚合，內(nèi)容包裝形態(tài)比較單一，需要“變著花樣”，讓用戶逛起來，例如針對(duì)部分分類頻道實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品功能做試點(diǎn)。

3.2?第二個(gè)功能模塊是社區(qū)交流

瀏覽內(nèi)容之后進(jìn)一步信息的交換和交流。信息產(chǎn)生和傳遞過程中人的關(guān)系就被打造了，也是城市社區(qū)的關(guān)鍵所在，主要關(guān)系的連接方式就是發(fā)布筆記、瀏覽筆記和用戶互動(dòng)。

3.2.1?信息生產(chǎn)

在筆記生產(chǎn)環(huán)節(jié)，針對(duì)女性用戶的“愛美”需求，小紅書提供了圖片、視頻美化和圖片打標(biāo)的功能，從趣味的交互優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

在筆記分享環(huán)節(jié)，小紅書的分享生成長(zhǎng)圖功能，不僅便于用戶本地保存內(nèi)容，還有利于內(nèi)容傳播。

3.2.2?打造關(guān)系鏈

那么小紅書是如何打造關(guān)系鏈的呢？小紅書導(dǎo)入用戶的社交關(guān)系鏈來豐富小紅書的社區(qū)屬性。

在關(guān)注列表中，關(guān)注對(duì)象以關(guān)注時(shí)間先后排序，不利于用戶查找。用戶必須要關(guān)注對(duì)方，才可以給對(duì)方發(fā)私信。對(duì)私信功能的謹(jǐn)慎，體現(xiàn)出了相對(duì)于社交需求的滿足，小紅書更看重社區(qū)在PGC和PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)方面的作用。

3.2.3?總結(jié)一下社區(qū)交流的兩個(gè)要點(diǎn)

在內(nèi)容生產(chǎn)端，小紅書“女性化”的筆記處理功能讓內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)有趣又好玩。但當(dāng)用戶需要返回上一步編輯時(shí)，需點(diǎn)擊圖片才能跳轉(zhuǎn)到上一步，與習(xí)慣上的點(diǎn)擊“返回”鍵的操作不符，因而交互設(shè)計(jì)需首要考慮貼近用戶認(rèn)知的原則，再進(jìn)一步做交互創(chuàng)新。

在用戶互動(dòng)方面，小紅書主打的是大V生產(chǎn)內(nèi)容、普通用戶接收的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式，因而在社區(qū)互動(dòng)環(huán)節(jié)人與人之間的聯(lián)系是一種泛社交關(guān)系，而這種關(guān)系鏈?zhǔn)呛茈y打造出情感聯(lián)系的。為了幫助用戶們找到感興趣的人和圈子，建立基于興趣的用戶交流小組或許是可以拓展的方向。

3.3?第三個(gè)功能模塊是在線購(gòu)物

用戶有目的明確和不明確兩種不同的購(gòu)物場(chǎng)景。

當(dāng)用戶購(gòu)物目的明確的時(shí)候，通過商城尋找目標(biāo)商品或通過點(diǎn)擊更多中的購(gòu)物車、訂單、心愿單能找到目標(biāo)商品。

當(dāng)購(gòu)物目的不明確的時(shí)候通過瀏覽筆記種草。筆記詳情頁提供商品島鏈和相關(guān)商品推薦兩種形式進(jìn)入商品信息流。現(xiàn)在小紅書的詳情頁商品信息同時(shí)存在新舊兩版不同形式。

3.3.1?導(dǎo)購(gòu)功能

在小紅書中，用戶的習(xí)慣是先種草再下單的導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)模式。然而從普通用戶的分享筆記中很少看到商品導(dǎo)鏈，新版本的詳情頁中沒有老版本的“你可能會(huì)喜歡”的系統(tǒng)推薦商品，這進(jìn)一步弱化了商品在內(nèi)容中的存在感。

這主要是由于小紅書供應(yīng)鏈管控能力有限，無法提供有數(shù)量和質(zhì)量保證的商品，所以沒有在產(chǎn)品功能上刻意引導(dǎo)用戶去增加商品導(dǎo)鏈，來建立商品和內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。

3.3.2?從三個(gè)角度總結(jié)在線購(gòu)物功能

從產(chǎn)品功能來看，小紅書產(chǎn)品功能可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商品的連接。但是小紅書近來一直在強(qiáng)調(diào)自己內(nèi)容社區(qū)的定位，電商也又頻頻傳出裁員和電商營(yíng)收不抵廣告收入的消息，電商功能似乎是“食之無味，棄之可惜”的尷尬板塊。

從電商本質(zhì)來看，電商講究“人-貨-場(chǎng)”，小紅書匯集了過億的“人”，融合了MAU超3000萬的“場(chǎng)”，卻在“貨”上犯了難，小紅書自營(yíng)代購(gòu)貨品數(shù)量不保證，引入品牌商商品質(zhì)量惹用戶擔(dān)憂，供應(yīng)鏈管控能力底下。

為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商閉環(huán)，提高變現(xiàn)能力。從戰(zhàn)略角度，小紅書可以挖掘內(nèi)容社區(qū)流量，引入外部電商體系，補(bǔ)全內(nèi)容電商生態(tài)；從產(chǎn)品策略角度，強(qiáng)化商品導(dǎo)鏈設(shè)置流程，讓用戶主動(dòng)添加商品關(guān)聯(lián)，并通過優(yōu)化商品智能匹配算法，用系統(tǒng)智能匹配的方式來補(bǔ)充商品和內(nèi)容的聯(lián)系。

4.0 運(yùn)營(yíng)推廣策略

這座城市里又有哪些風(fēng)景呢？

4.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

小紅書踐行的是從生產(chǎn)到加工、組織精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，采用UGC/PGC/PUGC方式相結(jié)合。特別的，小紅書針對(duì)熱門網(wǎng)絡(luò)話題，如延禧宮略的口紅色號(hào)、原生內(nèi)容外、可預(yù)見的大事件等進(jìn)行熱門話題的聚合和打造。

在內(nèi)容消費(fèi)方面，小紅書的用戶熱衷于愛曬美、曬富、曬個(gè)性的生活化分享，同時(shí)也在不斷探索和追求精致生活。基于這樣的用戶需求，小紅書逐漸成為年輕人提供時(shí)尚生活指南的百科全書，內(nèi)容范圍涵蓋了時(shí)尚穿搭、護(hù)膚、彩妝、明星等超20個(gè)分類。

在內(nèi)容推薦方面，小紅書通過機(jī)器推薦、主題頻道、話題專題、搜索、微信公眾號(hào)和微博等多種方式進(jìn)行高強(qiáng)度的內(nèi)容push。

4.2?活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

縱觀小紅書的發(fā)展歷程，我們把運(yùn)營(yíng)推廣策略與數(shù)據(jù)高峰結(jié)合，來了解小紅書活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策略。在眾多營(yíng)銷活動(dòng)中，哪些活動(dòng)真正帶動(dòng)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)呢？

2014年12月小紅書做了一個(gè)全球大賞活動(dòng)，在20天內(nèi)，有187萬人參與投票，它推出的商品和店鋪，一度成為處境購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)，這一活動(dòng)也令小紅書名氣大增。

2015年6月6日小紅書舉辦了周年慶活動(dòng)，當(dāng)日銷售額達(dá)到5000萬左右，從數(shù)據(jù)上看，日活和新增都翻了一倍，成功起到了拉新的作用。

2016年4月，小紅書成立三周年之際，策劃了胡歌與小紅書的三天三夜活動(dòng)，而當(dāng)時(shí)胡歌由于15年的偽裝者和瑯琊榜的熱播人氣大增，胡歌的粉絲群體與小紅書的目標(biāo)用戶群體的重合度也很高。這種精準(zhǔn)的一人匹配+貼近生活的廣告表現(xiàn)形式，以及上線前的微博預(yù)熱，成功成為當(dāng)下的一大熱門話題，將小紅書的知名度提升了一個(gè)更高的檔次。

2018年時(shí)小紅書用戶快速增長(zhǎng)的高峰時(shí)期，17年中旬開始邀請(qǐng)林允、范冰冰等明星入駐，1月份贊助的《偶像練習(xí)生》開播，除了在節(jié)目中宣傳外，還邀請(qǐng)了練習(xí)生們來小紅書發(fā)筆記，并且在app中開通投票通道。之后贊助的《創(chuàng)造101》也采取了類似的運(yùn)作方式。

從數(shù)據(jù)上來看，這些活動(dòng)的導(dǎo)流效果十分明顯，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都保持了搜索熱度。而追星看綜藝的這一部分觀眾正好與小紅書的目標(biāo)用戶群體相重合。小紅書通過綜藝投放成功把這一部分用戶吸引過來，用戶質(zhì)量高，因此在新增用戶量上升的同時(shí)，留存率也在提高。

在數(shù)據(jù)波動(dòng)上可以明顯看出，18年之前，小紅書的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)趨于平緩，而小紅書采取兩個(gè)綜藝的精準(zhǔn)營(yíng)銷，打破了用戶增長(zhǎng)的瓶頸，吸引來了許多高質(zhì)量的用戶，讓小紅書再紅一點(diǎn)。

4.3?運(yùn)營(yíng)推廣策略

我們從AARR模型的五個(gè)方面總結(jié)一下小紅書的運(yùn)營(yíng)推廣策略。

5. 總結(jié)

從產(chǎn)品定位來看，小紅書每一次機(jī)智的定位轉(zhuǎn)變是其打造多元而美好的城市精神的關(guān)鍵。

從用戶需求來看，小紅書精準(zhǔn)切入了從城市女性到城市年輕人用戶，把握了具有消費(fèi)力和活躍度的城市居民。

從產(chǎn)品功能來看，“內(nèi)容+社區(qū)+電商”實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容電商的生態(tài)閉環(huán)，提供了居民較好的城市生活體驗(yàn)。

從運(yùn)營(yíng)策略來看，適時(shí)而有力的營(yíng)銷活動(dòng)吸引了城市居民，并用趣味的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式留住了城市居民。

本次的分享會(huì)時(shí)間在十月上旬，分析的內(nèi)容可能與現(xiàn)小紅書版本有出入，各位茶客有新的想法歡迎來公眾號(hào)留言交流~

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作者：橙橙?寧寧

編輯：Seon

排版：Seon

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