【茶話會(huì)第二期】看“國(guó)民種草機(jī)”小紅書如何收割內(nèi)容流量

18年Q1全網(wǎng)DAU增長(zhǎng)率TOP1

18年5月注冊(cè)用戶逼近1億

18年Q2跨境電商月均活躍數(shù)TOP1

18年Q2跨境電商市場(chǎng)份額TOP6

顯然小紅書已經(jīng)成為當(dāng)代都市女性手機(jī)里常備的APP之一了

小紅書,為什么~為什么這樣紅~

進(jìn)度條拉到文末可直接回看語音直播哦

小紅書的社區(qū)理念

在正式開始之前,我們想先引入一個(gè)概念,這是小紅書首席產(chǎn)品官鄧超的“城市理念”。

社區(qū)即城市,這個(gè)城市提供了一個(gè)場(chǎng)所,讓一些因?yàn)槟承┰蚨鴣淼娜耍粼谶@個(gè)場(chǎng)所,在傾聽別人的聲音,和發(fā)出自己的聲音的同時(shí),找到自己感興趣的人。

一個(gè)城市必然有他的精神,他的風(fēng)景,也有他的居民

那么,在小紅書的城市精神方面,小紅書提供什么樣的定位?具有什么樣的社區(qū)調(diào)性?

在小紅書的城市居民方面,小紅書聚集了哪類人群?這些人有什么樣的需求?

在城市的風(fēng)景方面,小紅書提供什么樣的功能服務(wù),并憑借什么吸引和留住居民呢?

接下來,我們從小紅書的定位演變回顧,用戶需求分析,產(chǎn)品功能體驗(yàn),運(yùn)營(yíng)推廣策略來深入小紅書的“建城之道”。

1. 小紅書的定位演變

首先,我們回顧一下小紅書的這座城市的精神演變,即小紅書幾次定位的變遷。

1.0時(shí)期,2013年中期居民消費(fèi)升級(jí),出境游熱度高漲,小紅書以女性出境游購(gòu)物攻略工具的產(chǎn)品定位,提出“把旅行裝進(jìn)你的購(gòu)物袋”的slogan。并且精準(zhǔn)收獲了大量用戶,此時(shí)的小紅書還是能看不能買,于是有了一些自營(yíng)代購(gòu)的呼聲。

2.0時(shí)期,2014年跨境電商政策開放,上海也開啟了首批自貿(mào)區(qū),而此時(shí)已經(jīng)通過UGC模式積累了大量用戶的小紅書試水電商,并建立保稅倉(cāng)完善物流。定位變化為女性海外購(gòu)物社區(qū)電商平臺(tái),slogan改為“找到國(guó)外的好東西”

3.0時(shí)期,16年國(guó)家稅率政策調(diào)整,跨境電商面臨挑戰(zhàn),小紅書的用戶調(diào)性第一次下沉,slogan變?yōu)?b>“全世界的好東西”。此時(shí)小紅書充分利用興趣社區(qū)的模式,通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容來展示真實(shí)的購(gòu)物和產(chǎn)品體驗(yàn)以及女性時(shí)尚生活。但長(zhǎng)期來看,內(nèi)容和商品流量存在巨大差異,同時(shí)供應(yīng)鏈上的合作和監(jiān)督問題也讓電商業(yè)務(wù)并無大的突破。

4.0時(shí)期,小紅書用戶調(diào)性再一次下沉,變?yōu)闉榇蟊姺?wù),slogan為“標(biāo)記我的生活”

近兩年小紅書把更多的資源投放在內(nèi)容社區(qū)上,社區(qū)+電商的格局已定,短視頻正處于風(fēng)口,爭(zhēng)奪用戶時(shí)間成為關(guān)鍵。而它的成績(jī),從DAU來看小紅書的社區(qū)活躍度在社區(qū)類APP中獨(dú)占鰲頭。同時(shí)阿里領(lǐng)投新融資,社區(qū)用戶過億。

但與此同時(shí),伴隨著小紅書發(fā)展格局的瓶頸。男性用戶僅100萬,內(nèi)容社區(qū)的盈利模式尚未成規(guī)模,同時(shí)電商的成績(jī)也有待提高。

2. 用戶需求分析

城市的發(fā)展離不開城市的居民,那么小紅書這座城吸引了哪些居民呢?

目前來看小紅書以位于中東部發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕女性為目標(biāo)用戶。我們可以說它找準(zhǔn)了最容易打開的廣闊市場(chǎng)。

一二線的年輕女性群體有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望和社交需求,他們?cè)敢鉃榕d趣買單,喜歡逛街,樂于分享,追求和向往精致生活。不僅能帶來產(chǎn)品的高活躍度,還能提升流量變現(xiàn)的想象空間。

3. 產(chǎn)品功能體驗(yàn)

小紅書這座城市又是怎樣滿足居民的需求的?

小紅書的功能有很多,關(guān)注、收藏、消息、購(gòu)物車、訂單、黑卡會(huì)員、上傳作品等等,但總結(jié)起來不外乎三個(gè)模塊,內(nèi)容瀏覽,內(nèi)容分享以及在線購(gòu)物,進(jìn)一步區(qū)分這些模塊的不同功能需求。

3.1 第一個(gè)功能模塊是內(nèi)容瀏覽

小紅書在內(nèi)容瀏覽上提供了兩類路徑,區(qū)分了瀏覽目的明確和瀏覽目的不明確兩種場(chǎng)景下的內(nèi)容瀏覽。

當(dāng)用戶瀏覽目的明確的時(shí)候,可直接通過搜索欄尋找感興趣的內(nèi)容。

瀏覽目的不明確的時(shí)候可以通過搜索框中的熱門或者歷史,發(fā)現(xiàn)-推薦的信息流,發(fā)現(xiàn)分類等多個(gè)渠道找到感興趣的內(nèi)容。

3.1.1?信息流內(nèi)容

作為生活分享平臺(tái),小紅書用信息流的方式向所有人展示著這個(gè)美好、真實(shí)、多元的世界。提供了關(guān)注頁、發(fā)現(xiàn)頁以及附近頁三種內(nèi)容展示的頁面,以不同的推薦策略來迎合用戶的需求。

關(guān)注頁上展開有限數(shù)量的詳情頁,以時(shí)間倒敘的筆記排列。把詳情頁展開,圖文、商品島鏈、用戶互動(dòng)內(nèi)容直接外露,有助于提升內(nèi)容瀏覽深度。

發(fā)現(xiàn)頁以雙欄卡片無限下滑的方式展現(xiàn),結(jié)合興趣和熱度的個(gè)性化推薦,提高了內(nèi)容分發(fā)效率,同時(shí)視頻、圖文兩種形式結(jié)合提高了內(nèi)容的豐富度和吸引力。

附近頁也是一樣的雙欄信息流,這是基于LBS的筆記發(fā)布位置距離進(jìn)行排序,補(bǔ)充了社交功能。

3.1.2?詳情頁內(nèi)容

小紅書10月中旬估計(jì)在灰度測(cè)試的環(huán)節(jié),我們收集了三種內(nèi)容詳情頁的瀏覽方式。

第一類是同類內(nèi)容無限下滑的信息流形式,這種信息流高效地提供給用戶感興趣的內(nèi)容,但是多條連續(xù)相似的內(nèi)容會(huì)強(qiáng)化“信息繭房”效應(yīng),搜索和分類頻道可以幫助拓展內(nèi)容類型。

第二類是由搜索進(jìn)入的詳情頁,頁面從上到下依次是筆記+商品推薦+筆記推薦,推薦內(nèi)容與筆記有很強(qiáng)的相關(guān)性。這種方式可以曝光相關(guān)商品,同時(shí)加深單挑內(nèi)容的瀏覽深度。但也存在內(nèi)容之間處于相對(duì)割裂的狀態(tài)。

第三種是視頻詳情頁,表現(xiàn)形式是類似抖音的重復(fù)播放,下拉無限的視頻信息流。視頻時(shí)全屏播放的,但是視頻不會(huì)自動(dòng)切換,缺少沉浸感,因此視頻筆記的推薦效果處于三種推薦方式的末流。

3.1.3?總結(jié)一下內(nèi)容瀏覽的四個(gè)重要方面

內(nèi)容主題方面,小紅書從主打美妝、時(shí)尚話題出發(fā),不斷擴(kuò)充為涉及多領(lǐng)域的“時(shí)尚生活百科全書”,高質(zhì)量的內(nèi)容基礎(chǔ)為小紅書營(yíng)造了高內(nèi)容粘性的社區(qū),但是內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊,明星KOL濫發(fā)廣告,小紅書缺乏一套對(duì)明星,對(duì)KOL的管理規(guī)范,來平衡平臺(tái)、內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶三方的利益。

內(nèi)容呈現(xiàn)方面,小紅書新版內(nèi)容詳情頁強(qiáng)化了沉浸式瀏覽體驗(yàn),讓用戶可以逛的起來。但不同模塊的頁面有所差異,為了滿足一致性原則,如無特別需求盡量實(shí)現(xiàn)樣式一致性。

內(nèi)容推薦方面,個(gè)性化推薦與分類頻道、熱搜詞相配合提供了海量的內(nèi)容供消費(fèi),但是沉浸式信息流容易出現(xiàn)推薦內(nèi)容重復(fù)性問題,需要結(jié)合具體場(chǎng)景和用戶歷史行為進(jìn)行推薦算法優(yōu)化。

內(nèi)容包裝方面,主要以人工編輯主題或分類頻道來對(duì)內(nèi)容做聚合,內(nèi)容包裝形態(tài)比較單一,需要“變著花樣”,讓用戶逛起來,例如針對(duì)部分分類頻道實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品功能做試點(diǎn)。

3.2?第二個(gè)功能模塊是社區(qū)交流

瀏覽內(nèi)容之后進(jìn)一步信息的交換和交流。信息產(chǎn)生和傳遞過程中人的關(guān)系就被打造了,也是城市社區(qū)的關(guān)鍵所在,主要關(guān)系的連接方式就是發(fā)布筆記、瀏覽筆記和用戶互動(dòng)

3.2.1?信息生產(chǎn)

在筆記生產(chǎn)環(huán)節(jié),針對(duì)女性用戶的“愛美”需求,小紅書提供了圖片、視頻美化和圖片打標(biāo)的功能,從趣味的交互優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。

在筆記分享環(huán)節(jié),小紅書的分享生成長(zhǎng)圖功能,不僅便于用戶本地保存內(nèi)容,還有利于內(nèi)容傳播。

3.2.2?打造關(guān)系鏈

那么小紅書是如何打造關(guān)系鏈的呢?小紅書導(dǎo)入用戶的社交關(guān)系鏈來豐富小紅書的社區(qū)屬性。

在關(guān)注列表中,關(guān)注對(duì)象以關(guān)注時(shí)間先后排序,不利于用戶查找。用戶必須要關(guān)注對(duì)方,才可以給對(duì)方發(fā)私信。對(duì)私信功能的謹(jǐn)慎,體現(xiàn)出了相對(duì)于社交需求的滿足,小紅書更看重社區(qū)在PGC和PUGC的內(nèi)容生產(chǎn)方面的作用。

3.2.3?總結(jié)一下社區(qū)交流的兩個(gè)要點(diǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)端,小紅書“女性化”的筆記處理功能讓內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)有趣又好玩。但當(dāng)用戶需要返回上一步編輯時(shí),需點(diǎn)擊圖片才能跳轉(zhuǎn)到上一步,與習(xí)慣上的點(diǎn)擊“返回”鍵的操作不符,因而交互設(shè)計(jì)需首要考慮貼近用戶認(rèn)知的原則,再進(jìn)一步做交互創(chuàng)新。

用戶互動(dòng)方面,小紅書主打的是大V生產(chǎn)內(nèi)容、普通用戶接收的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式,因而在社區(qū)互動(dòng)環(huán)節(jié)人與人之間的聯(lián)系是一種泛社交關(guān)系,而這種關(guān)系鏈?zhǔn)呛茈y打造出情感聯(lián)系的。為了幫助用戶們找到感興趣的人和圈子,建立基于興趣的用戶交流小組或許是可以拓展的方向。

3.3?第三個(gè)功能模塊是在線購(gòu)物

用戶有目的明確和不明確兩種不同的購(gòu)物場(chǎng)景。

當(dāng)用戶購(gòu)物目的明確的時(shí)候,通過商城尋找目標(biāo)商品或通過點(diǎn)擊更多中的購(gòu)物車、訂單、心愿單能找到目標(biāo)商品。

當(dāng)購(gòu)物目的不明確的時(shí)候通過瀏覽筆記種草。筆記詳情頁提供商品島鏈和相關(guān)商品推薦兩種形式進(jìn)入商品信息流。現(xiàn)在小紅書的詳情頁商品信息同時(shí)存在新舊兩版不同形式。

3.3.1?導(dǎo)購(gòu)功能

在小紅書中,用戶的習(xí)慣是先種草再下單的導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)模式。然而從普通用戶的分享筆記中很少看到商品導(dǎo)鏈,新版本的詳情頁中沒有老版本的“你可能會(huì)喜歡”的系統(tǒng)推薦商品,這進(jìn)一步弱化了商品在內(nèi)容中的存在感。

這主要是由于小紅書供應(yīng)鏈管控能力有限,無法提供有數(shù)量和質(zhì)量保證的商品,所以沒有在產(chǎn)品功能上刻意引導(dǎo)用戶去增加商品導(dǎo)鏈,來建立商品和內(nèi)容的關(guān)聯(lián)。

3.3.2?從三個(gè)角度總結(jié)在線購(gòu)物功能

產(chǎn)品功能來看,小紅書產(chǎn)品功能可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和商品的連接。但是小紅書近來一直在強(qiáng)調(diào)自己內(nèi)容社區(qū)的定位,電商也又頻頻傳出裁員和電商營(yíng)收不抵廣告收入的消息,電商功能似乎是“食之無味,棄之可惜”的尷尬板塊。

電商本質(zhì)來看,電商講究“人-貨-場(chǎng)”,小紅書匯集了過億的“人”,融合了MAU超3000萬的“場(chǎng)”,卻在“貨”上犯了難,小紅書自營(yíng)代購(gòu)貨品數(shù)量不保證,引入品牌商商品質(zhì)量惹用戶擔(dān)憂,供應(yīng)鏈管控能力底下。

為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商閉環(huán)提高變現(xiàn)能力。從戰(zhàn)略角度,小紅書可以挖掘內(nèi)容社區(qū)流量,引入外部電商體系,補(bǔ)全內(nèi)容電商生態(tài);從產(chǎn)品策略角度,強(qiáng)化商品導(dǎo)鏈設(shè)置流程,讓用戶主動(dòng)添加商品關(guān)聯(lián),并通過優(yōu)化商品智能匹配算法,用系統(tǒng)智能匹配的方式來補(bǔ)充商品和內(nèi)容的聯(lián)系。

4.0 運(yùn)營(yíng)推廣策略

這座城市里又有哪些風(fēng)景呢?

4.1 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

小紅書踐行的是從生產(chǎn)到加工、組織精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面,采用UGC/PGC/PUGC方式相結(jié)合。特別的,小紅書針對(duì)熱門網(wǎng)絡(luò)話題,如延禧宮略的口紅色號(hào)、原生內(nèi)容外、可預(yù)見的大事件等進(jìn)行熱門話題的聚合和打造。

在內(nèi)容消費(fèi)方面,小紅書的用戶熱衷于愛曬美、曬富、曬個(gè)性的生活化分享,同時(shí)也在不斷探索和追求精致生活。基于這樣的用戶需求,小紅書逐漸成為年輕人提供時(shí)尚生活指南的百科全書,內(nèi)容范圍涵蓋了時(shí)尚穿搭、護(hù)膚、彩妝、明星等超20個(gè)分類。

在內(nèi)容推薦方面,小紅書通過機(jī)器推薦、主題頻道、話題專題、搜索、微信公眾號(hào)和微博等多種方式進(jìn)行高強(qiáng)度的內(nèi)容push。

4.2?活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

縱觀小紅書的發(fā)展歷程,我們把運(yùn)營(yíng)推廣策略與數(shù)據(jù)高峰結(jié)合,來了解小紅書活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的策略。在眾多營(yíng)銷活動(dòng)中,哪些活動(dòng)真正帶動(dòng)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)呢?

2014年12月小紅書做了一個(gè)全球大賞活動(dòng),在20天內(nèi),有187萬人參與投票,它推出的商品和店鋪,一度成為處境購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo),這一活動(dòng)也令小紅書名氣大增。

2015年6月6日小紅書舉辦了周年慶活動(dòng),當(dāng)日銷售額達(dá)到5000萬左右,從數(shù)據(jù)上看,日活和新增都翻了一倍,成功起到了拉新的作用。

2016年4月,小紅書成立三周年之際,策劃了胡歌與小紅書的三天三夜活動(dòng),而當(dāng)時(shí)胡歌由于15年的偽裝者和瑯琊榜的熱播人氣大增,胡歌的粉絲群體與小紅書的目標(biāo)用戶群體的重合度也很高。這種精準(zhǔn)的一人匹配+貼近生活的廣告表現(xiàn)形式,以及上線前的微博預(yù)熱,成功成為當(dāng)下的一大熱門話題,將小紅書的知名度提升了一個(gè)更高的檔次。

2018年時(shí)小紅書用戶快速增長(zhǎng)的高峰時(shí)期,17年中旬開始邀請(qǐng)林允、范冰冰等明星入駐,1月份贊助的《偶像練習(xí)生》開播,除了在節(jié)目中宣傳外,還邀請(qǐng)了練習(xí)生們來小紅書發(fā)筆記,并且在app中開通投票通道。之后贊助的《創(chuàng)造101》也采取了類似的運(yùn)作方式。

從數(shù)據(jù)上來看,這些活動(dòng)的導(dǎo)流效果十分明顯,在很長(zhǎng)一段時(shí)間都保持了搜索熱度。而追星看綜藝的這一部分觀眾正好與小紅書的目標(biāo)用戶群體相重合。小紅書通過綜藝投放成功把這一部分用戶吸引過來,用戶質(zhì)量高,因此在新增用戶量上升的同時(shí),留存率也在提高。

在數(shù)據(jù)波動(dòng)上可以明顯看出,18年之前,小紅書的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)趨于平緩,而小紅書采取兩個(gè)綜藝的精準(zhǔn)營(yíng)銷,打破了用戶增長(zhǎng)的瓶頸,吸引來了許多高質(zhì)量的用戶,讓小紅書再紅一點(diǎn)。

4.3?運(yùn)營(yíng)推廣策略

我們從AARR模型的五個(gè)方面總結(jié)一下小紅書的運(yùn)營(yíng)推廣策略。

5. 總結(jié)

產(chǎn)品定位來看,小紅書每一次機(jī)智的定位轉(zhuǎn)變是其打造多元而美好的城市精神的關(guān)鍵。

用戶需求來看,小紅書精準(zhǔn)切入了從城市女性到城市年輕人用戶,把握了具有消費(fèi)力和活躍度的城市居民。

產(chǎn)品功能來看,“內(nèi)容+社區(qū)+電商”實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容電商的生態(tài)閉環(huán),提供了居民較好的城市生活體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)策略來看,適時(shí)而有力的營(yíng)銷活動(dòng)吸引了城市居民,并用趣味的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式留住了城市居民。

本次的分享會(huì)時(shí)間在十月上旬,分析的內(nèi)容可能與現(xiàn)小紅書版本有出入,各位茶客有新的想法歡迎來公眾號(hào)留言交流~

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作者:橙橙?寧寧

編輯:Seon

排版:Seon

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