一、何為抖音號矩陣
2018年6月1日，抖音短視頻全面開放企業(yè)入駐通道，抖音企業(yè)號認(rèn)證平臺正式上 線。凡是符合認(rèn)證條件的企業(yè)主，均可通過申請抖音企業(yè)號，獲得官方認(rèn)證標(biāo)識， 并使用官方身份，通過視頻、圖片等內(nèi)容輸出形式在抖音上更好地探索品牌營銷。因?yàn)楣俣都覸認(rèn)證具有唯一性，可以被視作企業(yè)的品牌資產(chǎn)，如何將其保值、增值需要企業(yè)認(rèn)真思索。
刷一刷抖音我們就會發(fā)現(xiàn)，在抖音企業(yè)號正式上線不到半年的時間內(nèi)，由于業(yè)務(wù)線眾多，很多企業(yè)已經(jīng)或主動或被動地建立了自己的抖音號方陣。但是細(xì)細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，這些抖音號不少還處于無序狀態(tài)，同時，彼此之間關(guān)聯(lián)較弱，大而不強(qiáng)，更談不上組成一個可以一致行動、多維發(fā)力的“抖音號矩陣”。
那么，什么是“抖音號矩陣”？
在我們看來，如果一家企業(yè)擁有的諸多抖音號可以做到功能拆解、流量互動、一致行動，就可以被視為一種“矩陣”。
功能拆解主要包含兩方面內(nèi)容，一是粉絲總量的拆解，二是品牌營銷任務(wù)的拆解。粉絲總量是品牌在抖音上和用戶對話的基數(shù)，是完成品牌建設(shè)、掀起營銷聲浪的根基，這一數(shù)據(jù)至關(guān)重要。但是不少企業(yè)在抖音運(yùn)營一段時間后，會面臨品牌主賬號粉絲無法持續(xù)高增長的困境。這時，就可以嘗試粉絲總量拆解，將資源投放到關(guān)聯(lián)賬號上。通過多個關(guān)聯(lián)賬號的粉絲量增長，多點(diǎn)突破，帶動總量提升。
品牌營銷任務(wù)又該如何拆解？簡單講，就是讓主賬號走官宣體，其他賬號根據(jù)自身定位來自由發(fā)揮，只要保證整體方向不迷失即可。
流量互動是一個賬號矩陣的基礎(chǔ)，簡而言之，就是流量可以在矩陣內(nèi)各賬號間流動、循環(huán)，形成“1+1＞2”的效果。如何流動？其實(shí)抖音在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，留下 了流量互動的路徑。最直接的方法是，讓一家企業(yè)的賬號相互“關(guān)注”、相互“點(diǎn)贊”。
如果企業(yè)賬號A關(guān)注了賬號B，當(dāng)用戶進(jìn)入A的賬號界面時，可以通過界面上的“關(guān)注”鍵進(jìn)入賬號B；如果企業(yè)賬號A為賬號B的某條視頻內(nèi)容點(diǎn)贊，用戶也可以通過界面上的“喜歡”鍵進(jìn)入賬號B中的視頻。當(dāng)然，流量互動的實(shí)現(xiàn)路徑還有很多，比如 轉(zhuǎn)發(fā)兄弟賬號的視頻、@兄弟賬號、去兄弟賬號下評論互動、參與兄弟賬號發(fā)起的熱 門話題等。只有我們深刻理解抖音的本質(zhì)是社區(qū)+社交，才能更好地實(shí)現(xiàn)各個賬號的 互聯(lián)互動，在各賬號間編織一個蜘蛛網(wǎng)一樣的“矩陣”。
接著來說一致行動。企業(yè)既然有了龐大的抖音號隊(duì)伍，除了日常運(yùn)營外，在關(guān)乎企業(yè)和品牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，各賬號就需要統(tǒng)一戰(zhàn)略、分配戰(zhàn)術(shù)，多批次、多維度地在一個時間段集中火力，以求獲得更強(qiáng)的爆發(fā)力。一致行動本質(zhì)上檢驗(yàn)的是企業(yè)內(nèi)部各條線的組織、動員、協(xié)調(diào)能力，考驗(yàn)的是企業(yè)總部對社會化媒體架構(gòu)、策略規(guī)劃的深刻認(rèn)識。
二、如何排兵布陣
這個問題分為兩個層面：一是日常運(yùn)營中如何對旗下各賬號進(jìn)行定位，排兵布陣，二是進(jìn)入關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)后怎么進(jìn)行集團(tuán)軍作戰(zhàn)。
先說第一個層面。一般來說，可以在產(chǎn)品線、企業(yè)員工、垂直內(nèi)容三個維度上布局抖音賬號。應(yīng)該有針對單個產(chǎn)品線的抖音號，比如賬號“美的洗碗機(jī)”“蒙牛純 甄”就屬于這類性質(zhì)；“小米員工日常”“阿里巴巴橙色天空”這類則是典型的員工維度；有意識布局垂直內(nèi)容的目前比較少，阿里云的“程序員鼓勵師”、釘釘 的“管真寬同學(xué)”，都是基于自身定位深耕程序員文化。相比前兩類，這類抖音號在矩陣內(nèi)潛伏深、內(nèi)容垂直、用戶接受度高，在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)容易發(fā)揮奇兵的效果。
接著說第二個層面，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)如何進(jìn)行集團(tuán)軍作戰(zhàn)？這里面就涉及兩個問題，一是組織動員，在短時間內(nèi)有效動員企業(yè)各條線的抖音號，考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)能力；二是如果可以進(jìn)行大范圍動員，如何有效布陣？
我們可以拿一個案例來說明，比如2018年9月份的“阿里云棲大會”。
首先，矩陣作戰(zhàn)要有一個陣地，這個陣地在PC時代是“專題頁”，在抖音上就 是“熱門話題”。話題可以使用自有賬號免費(fèi)發(fā)起。
發(fā)起話題后，需要進(jìn)行兵力投入。多數(shù)由企業(yè)發(fā)起的話題卡在了這個環(huán)節(jié)，旗下各條線賬號無法做到對活動、事件的深度響應(yīng)，更無力協(xié)調(diào)外部賬號呼應(yīng)。但阿里系的組織動員能力很強(qiáng)，“阿里云棲大會”話題下，參與的賬號包括但不限于：阿里巴巴、上云就上阿里云、程序員鼓勵師、阿里云設(shè)計(jì)中心、阿里信息平臺、菜鳥、釘釘、斑馬智行、盒馬先生、天貓精靈、阿里通信+各家媒體賬號。在沒有任何抖音紅人參與的情況下，話題播放量達(dá)到3624.6萬次，數(shù)據(jù)非常可觀。
