80天獲取100萬用戶,案例教你如何做病毒式傳播?

近幾年,互聯網金融風起云涌。大量PC端、APP端產品出現,搶占P2P金融浪潮。同時,選擇另一種入口的產品開始異軍突起,它從一個更小的切口切入,卻起到了“四兩撥千斤”的效果。


自去年開始,一種全新的理財產品吸引了大量關注,這就是微信渠道的理財產品。它們以微信服務號的形式出現,頁面簡潔,操作簡單,用戶群體極為年輕化,集中在85后到95后人群。

以悟空理財為例,一個微信號,上線不到10個月,注冊用戶超過500萬,總交易額45億,現在這個數值正在以每月十幾億的速度穩定攀升。此后,市場上出現一大批微信理財應用,它們在產品設計上與悟空理財極為相似,皆希望復制這種成功的產品模式,其中不乏一些有實力的機構。

從0到45億,一個頁面賣萌、產品簡單的微信理財產品為何能產生如此大的能量?

另辟蹊徑

一年前,悟空理財出生之前,玖富CEO孫雷陷入糾結中。

此時PC端的互聯網金融激戰正酣,各家在百度上的推廣成本暴漲,獲客成本空前增長。孫雷計算了一下,獲取一個用戶的成本是300到500元,這還只是注冊用戶,不是真正使用產品的用戶。而且用戶的重復度極高,用戶質量大幅度下降。

APP端的狀況也不容樂觀。APP是一個閉環結構,用戶需要下載一個APP,點擊進去后才能使用其功能,推廣成本也極高。

是另辟蹊徑還是加入激戰?孫雷選擇了前者。

他注意到,微信開放了公眾號和服務號,可以進行支付、交易。而微信正在成為用戶最多的移動應用,去做流量,不如直接導入微信的流量。公眾號的界面要求極為簡單,與玖富“讓金融更簡單”的理念也極為一致。加上微信自己的理財產品“理財通”在一定程度上已教育了用戶,正好可以借勢而為,推出微信端的理財產品。

孫雷將玖富整體戰略定位于移動金融,放棄PC戰場。悟空理財的研發、上線極其秘密,玖富內部只有極少數人員知道。孫雷還專門給悟空團隊內部起了完全不一樣的名字,很多員工并不知道這個團隊實際在做什么。

來自寶潔品牌部、在玖富客服崗位沉淀三個月的李治軍,被指派成為該產品的CEO。簡單就能聚焦,在設計產品時,他們將繁雜的功能都砍掉,只把最核心的功能做出來。

當時的孫雷沒有想到,這將創造出一種全新的產品模式,其發展速度和規模都超出他的想象。

2014年9月,悟空理財悄然上線。

“共享經濟”

悟空理財上線時,只有100個“種子粉絲”,通過傳播、裂變,在80天后做到了100萬粉絲。

孫雷帶領悟空理財團隊用了一個秘訣,這在傳統領域叫“人人傳播”,但在互聯網領域有個時髦的名字叫“共享經濟”。

孫雷研究微信發現,其社交化的特性,可以利用“親友團”的力量去推廣產品:玩法就是,每個用戶都會有一個邀請碼,每邀請一個好友,就能獲得1000元的特權本金。本金無法取現,卻可以提取產生的收益。

相比較PC端300到500元的獲客成本,這些收益提現確實只算一個零頭。100個種子用戶將悟空理財分享到朋友圈,每個用戶即是一個“user”(用戶),又是一個“seller”(銷售),既是一個客戶,又是一個自媒體,迅速引發粉絲群的裂變。

悟空理財汲取了小米粉絲模式的精華,孫雷甚至參照小米的《參與感》逐個對應來設計產品。小米通過一年時間,沒有打廣告,獲得了50萬粉絲。孫雷本來準備用一年時間做到100萬粉絲,但沒想到80天就做到了,且沒打一分錢的廣告。

小米當時主要通過BBS灌水的方式,而孫雷稱悟空理財是“站在微信上跳舞的舞者”,充分發揮了微信的社交性和朋友圈親友的信任關系,快速樹立起品牌形象?!案杏X有點措手不及了”,在80萬粉絲的時候,孫雷就不得不開始籌備百萬“空粉節”了。

玖富的投資人——原天弘基金董事、參與余額寶全程建設的田軍表示,移動互聯網是大方向,微信現在是手機上流量最大的應用,玖富在微信上布局,實際就是在手機一個最大的應用上進行開發,這是“順大勢”,正是這一點起到了“小投入大產出”的作用。

從微信到APP

悟空理財有100萬到150萬粉絲后,孫雷的推廣策略開始調整,進行一些定量投放。

傳統的金融產品理念是“產品就是產品”,孫雷想逆著這個來。他想把產品包裝得更人性化,不要硬邦邦的廣告,要一段情感豐沛、極具個性的“悟空故事”。

大量的軟文投放到各個渠道,并發放定向邀請碼。這樣悟空理財能很清楚看到渠道投放帶來的效果,綜合評估進而隨時調整。

產品人格化包裝無疑是有效的,不到10個月時間內,悟空理財的注冊用戶已達到500多萬,總交易額達45億。現在這個數值正在以每月十幾億的速度穩定攀升。

投資人田軍稱,玖富充分重視不同人群特點,針對不同人群開發不同微信產品,而不是一刀切,這樣符合80、90后彰顯個性的特點,比較人性化。

產品推出初期,有很多“羊毛黨”,只是沖著“注冊邀請雙方都有特權本金”等羊毛而來,薅完之后就完全沉寂。

孫雷不準備再激活這些用戶,并設置更高的門檻來拒絕“羊毛黨”,現在已經取消雙向送特權本金的做法。他開始更專注于老用戶的維護,并開發更有價值的新用戶。

他注意到,用戶增長到一定程度,就不能只用手機端推廣模式,需要更立體化的策略,跟進平面、電視等推廣渠道,在更多場合出現,讓用戶產生記憶點。

微信理財用戶大多是85后到95后人群,活躍度非常高,但投資額度并不會太高。同時,一些高凈值、年長的用戶,對悟空理財表現得較為冷淡,他們需要更厚重的產品。

這時,孫雷開始布局APP。玖富把旗下包括悟空理財、微理財、叮當貸、分期GO、閃銀等一些列產品整合升級,打造出一款會理財、能透支、攢信用的“玖富錢包”,開始做客戶的跨度升級。

未來瓶頸

繼悟空理財之后,大量微信理財產品涌現,風格極為相似:名字可愛,界面萌萌噠,設計風格卡通,定位人群年輕化。

市場擠進大量類似產品后,孫雷發現,今年微信理財產品沒以前那么好做了。盡管悟空理財有先發優勢,后來者再追趕難度較大,但過度營銷造成用戶疲勞,客戶的重合度很高,導致獲客成本也在不斷攀升。

孫雷不認為這些跟進者會對悟空理財造成太多影響。事實上,微信理財產品未來最大的瓶頸和威脅,來自于微信的政策穩定性和持續性。

“微信本身也是一個年輕的產品,只有3歲,不像iOS和安卓平臺,政策和規則已健全?!睂O雷說,悟空理財初期,一個用戶將信息分享到朋友圈,朋友點開后就會自動關注標識邀約關系,但后來微信取消了此功能,“如果這個功能沒有取消,現在悟空理財的用戶可能已達到1500萬到2000萬”。

曾經有人提出質疑,微信理財產品看不到資金流向,涉嫌建立“資金池”。但在悟空理財的頁面中,點開可以看到“標的”,資金流向、借款人姓名、身份證號都可見?!拔⑿彭撁娴某休d量太小,不允許太復雜的設計,但我們從一開始就做的是大布局,非常重視其合規性”。

然而,并不是所有的微信理財產品都做得非常合規,一些產品試圖通過打“擦邊球”發展起來。孫雷舉例說:“一些平臺開通了日賬戶,用戶可以隨取隨用,如果沒有接入貨幣基金,百分之百就是資金池,因為標的中,最短也不可能是一天的借款期限?!?/p>

微信理財產品的門檻極低,一個人找技術外包,就可以推出一個理財產品,如果詐騙產品涌入,勢必影響整個微信理財產品的生態圈?!?這里)可以奔跑出一個孫悟空,也可能殺出一個白骨精”,孫雷說。

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